Hva er persuasion knowledge model?
Persuasion Knowledge Model (PKM), eller overtalelseskunnskapsmodellen på norsk, er et rammeverk som beskriver hvordan forbrukere utvikler og bruker sin kunnskap om overtalelsestaktikker når de møter markedskommunikasjon. Modellen er utviklet av Friestad og Wright i 1994, og gir innsikt i hvordan forbrukere gjenkjenner, tolker og reagerer på forsøk på overtalelse. For eksempel påvirkning gjennom annonser, salgsoppslag eller andre salgsfremmende tiltak.
Friestad og Wright (1994) definerer persuasion knowledge som:
“en forbrukers kapasitet til å lære om overtalelse over tid, inkludert hvordan man håndterer sine egne psykologiske aktiviteter i overtalelsesepisoder”
Kunnskapen om hvordan vi skal motstå overtalelsesforsøk er noe vi utvikler helt fra barndommen av. Teoriens budskap er at alle mennesker over tid utvikler personlige kunnskaper om taktikker som brukes i reklame for å overtale oss. Vi liker ikke at folk prøver å overtale oss. Føler vi at noen prøver å påvirke våre beslutninger gjennom markedskommunikasjon eller sosialisering vil vi heve vår kognitive guard. Dette medfører at vi reagerer med skepsis mot budskapet, begynner å stille kritiske spørsmål og at vi begynner å tolke budskapet negativt (Olsen, 2009).
PKM er spesielt nyttig for å forstå hvorfor moderne forbrukere er kritisk til det som presenteres gjennom markedskommunikasjon. For markedsførere betyr dette at effektiv kommunikasjon krever mer enn bare å sende et budskap; det krever også å forstå og adressere forbrukernes reaksjoner og forsvarsmekanismer.
