Merkeassosiasjoner
Merkeassosiasjoner betyr i praksis:
alt vi kan, tror, føler og mener om merket.
Merkeassosiasjoner er alle tanker og mentale bilder som dukker opp på netthinnen vår når vi blir eksponert for eller hører om et bestemt merke. Dette assosiasjonsnettverket er viktig, da det skal bidra til å skape positive holdninger om merkenavnet og en ønsket merkeholdning.
Assosiasjonene representerer i følge Aaker (1991) et grunnlag for våre kjøpsbeslutninger og vår lojalitet ovenfor et merke. Assosiasjonene kan være ulike for ulike kunder og de kan være både positive og negative. De kan også spille en sentral rolle i prosessen med å skille et merke fra andre merker som tilbyr like, eller tilnærmet like produkter (Aaker 1991).
Målet er å skape sterke, positive og unike assosiasjoner til et merke. Assosiasjoner som skiller merke fra konkurrerende merker som dekker samme basisbehov.
Merkeassosiasjoner kan beskrives som informasjon, lagret i noder i hukommelsen, disse nodene kobles sammen med lenker og knyttes til merket. Merkeassosiasjoner skapes gjennom eksponering og interaksjon med merket, og styrken på assosiasjonene som skapes kan variere. Sterke assosiasjoner skapes gjerne gjennom at kunden selv benytter varen, mens svake assosiasjoner skapes igjennom eksponering for reklame eller gjennom samtaler om merket.
Primær- og sekundærassosiasjoner
Et merke har enkelte primærassosiasjoner som danner kundens holdning til merket. Dersom det skulle oppstå en situasjon hvor merket får dårlig omtale kan kundene endre fokus ved å koble merket til sekundærassosiasjoner som dårlig moral eller uetisk.
Dersom primærassosiasjonene er sterke og har en personlig betydning for kunden, mens sekundærassosiasjonen ikke har en sterk betydning for kunden, vil situasjonen kunne påvirke holdningen en periode for så å gå tilbake til primærassosiasjonene.
Assosiasjonene må være sterke, positive og unike
Assosiasjonene målgruppen har til merket må være sterke, positive og unike for at målgruppen skal foretrekke dette merket fremfor konkurrerende merker.
Styrken på assosiasjonene knyttet til et merke avgjøres av nodene som knyttes til assosiasjonen. Styrken på en assosiasjon sier også noe om hvor relevant assosiasjonen er for merket. Av denne grunn er det svært viktig å skape assosiasjoner som er relevante, slik at merkevaren ikke plasseres feil i kundenes hukommelse og dermed ender i feil kategori i forhold til hva merkeeier ønsker (Keller 2003).
Positive assosiasjoner er viktig for et merke, da de sier noe om merkets relevans, karakteristikk og særegenhet i forhold til den produktkategorien merkeeier prøver å plassere merket i.
Merkeassosiasjonene skal ikke bare skape positive holdninger/følelser til merket, men også hjelper kundene i beslutningsprosessen og bistå dem med å finne informasjonen de trenger før kjøpet foretas. Aaker (1991) mener at en assosiasjon kan være en stor konkurransefordel i forhold til konkurrentene dersom man oppnår å bli «top of mind» hos kundene (målgruppen).
For at merkeassosiasjoner skal kunne bidra til at merket blir foretrukket fremfor konkurrerende merket må merkets assosiasjoner være sterke, unike og positive (Samuelsen m.fl. 2010). Sterke assosiasjoner handler om at det skal være en sterkere forbindelse mellom assosiasjonen og merket enn det er til andre konkurrerende merker. Disse kan oppstå ved at assosiasjonen gjentas om og om igjen eller ved at forbrukeren selv involverer seg i produktet av egen interesse (Samuelsen m.fl. 2010). Når det gjelder positive assosiasjoner er disse ulike for forbrukere da det er basert på hva de tillegger størst vekt, men det viktige er at de oppfattes som relevante for den enkelte forbruker og at de oppfattes som troverdige. Det må altså stå til forventningene i forhold til hva de lover, ellers kan det oppstå negative assosiasjoner. Unike assosiasjoner er viktig fordi det eksisterer mange tilnærmet like produkter på markedet og det er derfor viktig å skille seg ut. Merkeassosiasjoner skaper merkeverdi ved å differensiere seg fra konkurrenter (Samuelsen m.fl. 2010).
