Merkevarestrategi

Merkevarestrategien er en angivelse av:

hvordan virksomheten skal gå frem for å skape ønsket merkevareidentitet.

For markedsorienterte virksomheter står omdømme– og merkevarestrategien sentralt, da den utgjør en konkurransefortrinnene virksomheten prøver å bygge opp.

At en virksomheten er markedsorientert betyr at virksomheten er offensivt til stede i markedet og innhenter kunnskap om kundebehov, konkurrenter og hvilke muligheter virksomheten har for å gi kundene en bedre totalopplevelse av verditilbudet. 

Det betyr også at virksomheten utnytter denne kunnskapen i egen organisasjon til å innovere og ta strategiske valg. Denne kunnskapen er avgjørende for at virksomheten skal
lykkes med sin omdømme- og merkevarebygging.

Omdømme- og merkevarebygging dreier seg nemlig om at du med utgangspunkt i kundebehov bestemmer deg for hva du vil være kjent for, og skaper positive assosiasjoner til virksomheten som støtter opp under dette.

På denne måten tar virksomheten en tydelig og attraktiv posisjon i markedet.
Alt virksomheten gjør, former oppfatningen av virksomheten hos omgivelsene. Det vil si kundene, samarbeidspartnere, myndigheter og potensielle medarbeidere. Og jo mer positive disse assosiasjonene er, desto mer støtte vil virksomheten få av omgivelsene.

Omdømme- og merkevarebygging dreier seg med andre ord om å skape positive oppfatninger (assosiasjoner) av virksomheten i omgivelsene på en slik måte at omgivelsene ønsker å anbefale merket/virksomheten, kjøpe av virksomheten eller jobbe hos virksomheten.

Planhirarki

For at merkevarestrategien skal bygge opp under virksomhetens øvrige strategier, må merkevarestrategien være utledet av virksomhetens markedsstrategi som igjen må være utledet av virksomhetens forretningsstrategi og organisert i et planhiearki. For større virksomheter som har en egen kommunikasjonstrategi som er utledet av markedsstrategien vil merkevarestrategien være en del-strategi av kommunikasjonstrategien. En logikk som kan visualiseres slik: 

Krever helhetlig tenking rundt merkevaren

Ettersom kundene ikke vurderer merkevarebygging aktivitetene som isolerte aktiviteter, men vurderer virksomheten under ett etter en helhetsvurdering hvor de bevisst og ubevisst prøver å se hvor godt samsvar det er mellom hva virksomheten er, gjør og sier, må merkevarestrategien bygge på helhetlig tenking omkring hva virksomheten er, gjør og sier. Det er denne vurderingen som danner kundens oppfattelse av merket og verditilbudet i kundens øyne og som avgjør virksomhetens konkurransestyrke. Det vil si om virksomhetens verditilbud blir valgt til fordel for konkurrerende verditilbud eller ikke.

Fokuset i merkevarebyggingen må derfor ligge på å skape:

en helhetlig tenkning omkring alt virksomheten er, sier og gjør.

Merkevarehjulet

Når det gjelder hva merkevarestrategien bør inneholde er merkevarehjulet en av mange modeller du kan bruke. Merkevarehjulet gir en oversikt over hvilke dimensjoner merkevaren til et produkt består av. Jo nærmere kjernen (essensen) vi kommer jo viktigere blir merkevaredimensjonen.

Merkevarehjulets 5 dimensjoner som bør inngå i merkevarestrategien er (Blichfeldt 2003):

1. Egenskaper: Beskriver de konkrete, fysiske og målbare fakta om merket.
2. Fordeler: Beskriver de fordelene egenskapene til merket gir.
3. Verdier: Dette illustrerer følelsene kunden sitter med når de bruker produktet.
4. Personlighet: Man gir produktet menneskelige beskrivelser, man tillegger det en personlighet.
5. Kjernen: Dette er resultatet av de fire nivåene lagt sammen 

Merkeidentietstrategi

Kjernen i merkevarehjulet må også gjøres om til en definert merkeidentitet som danner kjernen i merkevarestrategien. Begrepet merkevareidentitet blir av Aaker (1996:68) definerer som:

Merkevareidentitet er et unikt sett av merkevareassosiasjoner som representerer hva merkevaren står for, og antyder et løfte til kundene. Merkevareidentitet skal hjelpe til med å bygge en relasjon mellom merkevaren og kunden ved å bygge opp en verdierklæring som involverer funksjonell, emosjonell og selvuttrykkende fordeler.

Som vi husker fra gjennomgangen av Arbeidsmodellen for merkevarebygging anbefaler Innovasjon Norge at vi benytter modellen under når vi skal definere merkeidentiteten ved å ta utgangspunkt i merkets manta. Dette for å vise hvordan vi skal oppnå ønsket merkevareposisjon gjennom å utvikle en konseptkjerne, merkevareløfte, kjerneverdiene og en visuell identitet.Modellen benyttes slik (Innovasjon Norge):

• Konseptkjerne: Formuler kort og konsist den drivende ideen bak posisjonen virksomheten ønsker å ta
• Kjerneverdier: Definer hvilke verdier virksomheten skal leve opp til for å fylle konseptkjernen
• Merkevareløfte: Utdyp konseptkjernen i en historie som differensierer virksomheten fra konkurrentene
• Visuell identitet: Understrek merkevareløftet gjennom bruk av bilder og design

Merkeløfte utgjør merkeidentiteten merkevaren bygges opp rundt. Merkeløfte må derfor være tydelig og differensiert i forhold til konkurrentenes merkeløfte, merkeløfte må også være viktig for målgruppen for at det skal ha noen verdi, det må være tidløst slik at det holder over tid og det må være helhetlig levert. Det vil si at det må gjennomsyre alt hva virksomheten og merket er, gjør og sier i sitt daglige arbeid.

For å være troverdig, må omdømme- og merkevareposisjonen formidles gjennom hvordan virksomheten:

• utvikler sine produkter og tjenester
• er organisert, bygger internkultur og driver kompetanseutvikling
• innretter sin markedsføring.

Alt virksomheten er, gjør og sier må bygges rundt merkevarestrategien. Dette fordi det er helhetsinntrykket kunden og omgivelsene får av virksomheten som avgjør hvilket omdømme virksomheten og merket får. I markedsføringssammenheng betyr dette at merkevarestrategien må implementeres som en naturlig del av alle markeds- og kommunikasjonsvirkemidler virksomheten iverksetter. Noe som er prøvd illustrert i figuren under.

Produktets livssyklus

Hvordan merkevareidentiteten bør legges opp er avhengig av hvor i produktets livssyklus verditilbudet befinner seg i.

I fase 1 – Introduksjon og vekstfasen – bør det utvidede budskapet fokusere på de funksjonelle egenskapene ved produktet/tjenesten, i kombinasjon med de emosjonelle. De funksjonelle bør imidlertid være de dominerende i introduksjon- og vekstfasen.

I vekst/modningsfasen bør fokuset til det utvidede budskapet dreie seg om de emosjonelle fordelene, i kombinasjon med de psykologiske. Dette fordi majoriteten av målgruppen nå bør ha fått kjennskap til de funksjonelle egenskapene, noe som gjør at det ikke er noe stort behov for å fortelle dem om det, bortsett fra at de trenger å bli påminnet om dem ved jevne mellomrom. 

Hovedvekten bør imidlertid legges på de emosjonelle fordelene, fremfor de psykologiske i de fleste tilfeller, da de emosjonelle og sosiale fordelene normalt har større påvirkning på folks atferd enn de psykologiske egenskapene. Noe som henger sammen med at vi søker sosiale bevis i frykt for å bli isolert og ikke få den annerkjennelsen vi ønsker fra våre sosiale lag og -nettverk (referansegrupper).

I motdning/metningsfasen bør hovedfokuset rettes fort fra de sosiale- til de psykologiske/personlige egenskapene, da folk flest ikke bare er opptatt av å bli sosialt akseptert og få anerkjennelse fra sine referansegrupper. De bruker også produktene og tjenestene de kjøper som identifiseringssymbol i dagens symbolsystem, hvor merkevarer brukes for å signalisere livsstil, sosial rang, politisk oppfatning, miljøengasjement og en rekke andre personlige forhold som kan være viktige for en større eller mindre grupper mennesker. 

Dette sikrer en oppbygningen av merkevareidentiteten som inkluderer alle viktige identitets dimensjoner og som til sammen utgjøre merkelojaliteten og størrelsen på LTV-verdien.

Når man endelig har klart å bringe merkevaren opp til evoked set og klart å utvikle en merkelojalitet gjelder det så å ha en klar strategi for hvordan man skal klare å ta vare på disse kundene og utvikle dem til å bli ambassadører som forblir lojale mot merke og virksomheten.

Men for at man skal lykkes med å oppnå alle disse ønskede kommunikasjonseffektene kreves det som jeg har vært inne på tidligere at virksomheten sørger for at det alltid er samsvar mellom det de er, gjør og sier, noe som krever systematisk og helhetlig tenkning i alle deler av organisasjonen. Spesielt er konsistens i all markedskommunikasjon viktig i denne sammenheng for å skaffe seg et godt omdømme.

Merkevarestrategiens merkevareidentitet må derfor gjennomsyre alt organisasjonen tenker og gjør. Ønsker man å gi inntrykk av å være et merke for unge, sporty mennesker, kan ikke selgerne og servicepersonellet være pensjonister. De må være unge, sporty mennesker for å støtte opp under de verdiene og inntrykket markedskommunikasjonen prøver å skape, i motsatt fall mister reklamen all sin troverdighet. Skal man lykkes med en merkevarestrategi, må man tenke helhetlig og inkludere alle sidene av organisasjonen i så vel utformingen som utførelsen av merkevarestrategien.

Siden begrepet merkevareidentitet står sentralt i all merkevarebygging kommer vi tilbake til begrepet og innholdet i en egen artikkel om merkeidentitet.

Foruten helhetlig tenkning rundt merkevareidentiteten, står ”Posisjonering” sentralt i de fleste tradisjonelle merkevarestrategier.

Merkebygging budsjett

Samtidig som virksomheten setter målene for merkebyggingen må det defineres klare budsjetter for hvor mye penger og tid som kan brukes på dette arbeidet, slik at det er realistisk sammenheng mellom hvilke resultater man forventer ut av merkebygging innsatsen og ressursene som tildeles dette arbeidet. Samtidig som det er viktig å alltid sørge for at alle ressursene utnyttes optimalt for å holde kostnadene nede. Det finnes dessverre fortsatt historier om selskaper som har brukt millionbeløp på merkebygging uten at effekten av dette er blitt målt og uten at det er blitt satt krav mellom hvilke resultater som oppnås i kroner og ører i forhold til ressursbruken. For å sørge sørge for at det alltid er et samsvar mellom effekten av merkebyggingen og ressursbruken må det alltid utvikles et merkebygging budsjett samtidig som merkemålene settes, og det må utvikles gode kontrollrutiner for hvordan virksomheten jevnlig måler om disse avtalte målene blir nådd. Blir målene ikke nådd må det innsatsen evalueres og korrigeres for å prøve å eliminere fremtidig avvik. Den evaluerte planen settes så ut i livet før resultatet av den igjen blir målt og evaluert for å lære av eventuelle avvik i resultatoppnåelsen. 

Kilder:

• Kotler, P., 2005 –  Markedsføringsledelse. Gyldendal Norske Forlag AS, Oslo.