Selv om de fleste er enig i at måten samfunnet er organisert på, i stor grad påvirker hvordan mediene er organisert på, er forskerne ikke enige om hvilken påvirkningskraft mediene har på samfunnet.
Det er i dag utviklet tre hovedsyn på hvordan media påvirker hele samfunnet.
- Man kan mene at media virker konserverende, ved at de styrker de dominerende ideologiene, formene og verdiene i samfunnet.
- Man kan mene at media virker pluraliserisk. Dvs. at de inneholder varierte budskap hvor de fleste grupper får frem sine syn, og der det varierer fra sak til sak om media bidrar til å fremme stabilitet eller endring.
- Man kan mene at media virker kritisk. Dvs. at de er kanaler for krefter som vil endre grunnleggende trekk i samfunnet.
Dette synet har imidlertid endret seg flere ganger siden 1950-tallet, noe vi skal komme tilbake til.
Sett fra et demokratisk ståsted kan vi si at massemedias oppgave er å beskytte demokratiet ved å dekke noen viktige samfunnsbehov:
- Ytringsfrihet: Mediene skal sikre at alle som har synspunkter å komme med, skal slippe til med synspunktene.
- Rett til informasjon: Mediene skal sikre at alle folkegrupper får en sjanse til å holde seg informerte
En skjev fordeling av tilgangen til sender-siden, ensidige buskaper og skjeve forhold på mottakersiden fører dermed til en svekkelse av demokratiet og bør derfor unngås for at media skal kunne oppfylle sitt samfunnsansvar.
Medienes makt og byttemodellen
Medienes “makt” har i lang tid vært et sentralt spørsmål for samfunnsvitere. Men før det er hensiktsmessig å komme inn på medienes makt, bør begrepet defineres:
“Makt er kontroll over verdier, som gir en aktør (individ, gruppe, organisasjon o.l.) sjanse til å handle på tvers av ønskene eller behovene sine” (Martinussen 1984:42).
Verdiene i definisjonen kan være materielle, f.eks. økonomisk makt, men de kan også være kontroll over ideologier og tenking, m.a.o. makt over tanken. Makt kan være basert på fysisk tvang eller trussel om fysisk tvang, men den kan også innebære en mer frivillig handling. Kun den siste maktformen vil være aktuell når vi snakker om massemedia i Norge. Ved frivillig innordning bruker vi ofte begrepet “innflytelse” i stede for “makt”.
Svennik Høyer har i Maktutredningen sett på forholdet mellom tre ledd i kommunikasjons-prosessen; informanten (nyhetsprodusenten), journalisten/medium (nyhetsformidleren) og mottakeren (nyhetskonsumenten). Resultatet hans kan sammenfattes i det han kaller “byttemodellen”:
