I boken ”Påvirkning, teori og praksis” beskriver Cialdini (2011) seks ulike teknikker for påvirkning som etter lanseringen umiddelbart ble akseptert av “allmenheten” og innført på pensumlistene på svært mange studieretninger. Boken baserer seg på 60 års forskning på området og 35 års egen forskning innen påvirkning som han sammenfatter i denne berømte boken.
Disse seks grunnprinsippene for påvirkning er:
- Gjensidighet
- Sosiale bevis
- Autoritet
- Indre konsistens
- Knapphet
- Like og bli likt
Gjensidighet
Når noen har gitt noe til oss, føler vi oss forpliktet til å gi noe tilbake til dem.
Gjensidighetsprinsippet beskriver følelsen av forpliktelse til å gi noe tilbake til dem som har gitt oss noe. I følge Cialdini hevder sosiologer og sosialantropologer at alle menneskekulturer er underlagt denne uskrevne regelen. På grunn av at vi ikke vil stå i takknemlighetsgjeld til andre eller bli sett på som snyltere, strekker vi oss svært langt for å oppfylle gjengjeldelsen.
Det er ansett som uhøflig ikke å ta imot en gave man får, eller en tjeneste man blir tilbudt, noe som kan utnyttes på en negativ måte. Ved at man føler seg forpliktet til å ta imot, bestemmer man ikke selv hvem man vil stå i takknemlighetsgjeld til. Eksperimenter har vist at vi til og med føler en forpliktelse til å gjengjelde overfor dem vi ikke liker.
Gjensidighetsprinsippet styrer kompromissprosesser, noe som er vanlig å bruke i den velkjente forhandlingsteknikken ”avslag-og-så-retrett”. I første omgang ber man om noe som er så stort at det blir avslått, for så i neste omgang å be om noe mindre. Dersom forslagene blir fremlagt på en smart måte, er sannsynligheten stor for at det siste blir akseptert. Årsaken til dette er at motparten opplever det siste forslaget som en innrømmelse om å inngå et kompromiss, og følelsen av å ville gi det samme tilbake oppstår.
Et annet prinsipp, som også er med på å forsterke teknikken ovenfor, er perseptuell kontrast. Det beskriver hvordan mennesker oppfatter to tilbud som presenteres etter hverandre. Dersom det andre tilbudet er mer beskjedent enn det første, har vi en tendens til å oppfatte forskjellen større enn den i realiteten er.
Prinsippet er virkningsfullt og nesten umulig å oppdage. Det andre forslaget som fremmes i ”avslag-og-så-retrett teknikken” oppleves som mindre enn det i realiteten er, fordi det ble presentert etter et større.
Det beste forsvar når man blir utsatt for press med gjensidighetsregelen som våpen, er ikke å avvise tilbudene systematisk. Man bør tvert imot akseptere innrømmelser eller innledende tjenester i god tro.
Samtidig må man være klare til å redefinere disse som triks dersom de skulle vise seg å være det. Fra det øyeblikket de er definert slik, faller behov for å besvare med en innrømmelse eller gjenytelse bort. Det er avgjørende å forstå at tilbyderen som bruker gjensidighetsprinsippet, eller andre påvirkningsteknikker, for å få oss til å gi etter, ikke er den virkelige motstanden. Den virkelige motstanden er prinsippet. Prinsippets energi må avledes dersom vi skal unngå å bli brukt av den.
Med gjensidighetsprinsippet kan vi skape vinn-vinn-situasjoner. Det dreier seg om å gi til andre som vi ønsker at de skal gi til oss. Ved selv å ta initiativet til å gi service, informasjon og eventuelt innrømmelser, kan vi få det samme igjen. Det er viktig å være ærlig og naturlig i situasjonen. Det gir ikke vinn-vinn å ha “hjelpesyke” overfor andre – at du gir og gir uten å få noe tilbake.
I situasjoner hvor vi virkelig har gjort en forskjell for en annen person blir det unaturlig å si “det var så lite”. Da kan vi med fordel heller si noe slikt som “Det er hyggelig å hjelpe deg. Det er jo det gode kolleger gjør for hverandre, og jeg er sikker på at du ville gjort det samme for meg hvis situasjonen var omvendt”.
Ifølge Cialdini er det viktig å snakke om denne utvekslingen mellom oss som det det er – en utveksling.
Den som gir må være villig til å ta i mot takken og ikke bare avfeie den med at det var “da så lite” eller “det var bare hyggelig”. Det å tørre spørre om hjelp kan øke gjennomslagskraften betraktelig.
