Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.

    Denne artikkelen er del 16 av 47 artikler om Markedsføring >> Grunnleggende markedsføring
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 3 av 12 artikler om Markedssystemet >> Mikrosystemet
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


markedsplass

Markedsføring er å bringe et produkt eller tjeneste til et marked hvor selgeren kan måte sine kunder for å bytte verdier hvis de blir enige om byggeforholdet. Det vil si hvor mye penger kunden skal betale for produktet.

For at det skal være mulig å markedsføre noe må vi dermed ha tre ting:

  1. et produkt eller tjeneste som kan dekke et behov eller løse et problem kunden har.
  2. kunder som har behov eller problem produktet eller tjenesten kan dekke eller løse. 
  3. et marked hvor kunden og selgeren kan møtes for å bytte verdier.

Siden kundene står for virksomhetens inntekter, har ingen enkeltaktør i markedsystem større makt enn kundene. Om virksomheten blir en suksess eller ikke, vil til syvende og sist alltid bli et spørsmål om virksomheten er flinkere enn konkurrentene til å tilfredsstille kundenes behov, ønsker og forventninger.

Av den grunn setter de fleste virksomheten i dag kundene sine i sentrum, og innrette virksomheten sin etter kundene. Alt for å unngå at virksomheten havner i disharmoni med markedet.

Hvilke markedet henvender du deg til?

Et marked er per definisjon «stedet hvor kjøper og selger møtes for å bytte varer og tjenester mot penger«. Siden det finnes mange steder en selger og kunde kan møtes og siden det finnes mange forskjellige typer varer og tjenester kan et marked være så mangt. 

Markedet for varer og tjenester som denne artikkelserien tar for seg er heller ikke ett marked, men en fellesbetegnelse for svært mange ulike markeder og markedsformer. Et grunnskille er her å skille mellom:

Ettersom behovene, problemene, kjøpsmotivet og kjøpsprosessen er vesentlig forskjellig på disse tre markedene er det viktig at du starter med å definere hvilket av disse markedene virksomheten retter seg mot.

Definerer også hvilken markedsform som kjennetegner dette markedet, da det er stor forskjell på å markedsføre noe i et marked som kjennetegnes av monopol, oligopol eller duopol i forhold til et marked med monopolistisk konkurranse og fullkommen konkurranse.

Hvem er dine kunder?

Selv om vi skulle tro at det er innlysende at man vet hvem som er kundene er det fortsatt altfor mange bedriftsledere og markedsførere som ikke vet det. 

Selv om virksomheten selger biler, kan man ikke si at kundene, dvs. målgruppen, er alle som har førekort. Dette fordi folk er svært forskjellige. De har derfor forskjellige behov. Noe som gjør at de ikke vil velge den samme bilen.

Man i et større marked vil det alltid finnes flere som har de samme behovene og hvis denne kundegruppen er stor nok kan det lønne seg å satse på disse kundene som virksomhetens målgruppe. For så å skreddersy alle delene av verditilbudet til deres behov, problem, forventninger og preferanser for å øke sannsynligheten for at de skal kjøpe det.

kunde-definisjon

Velg ett eller flere markedsegment

For å klare dette må vi segmentere markedet. Markedssegmentering vil si å splitte et totalmarked opp i mindre homogene deler som innbyrdes er hetrogene. Det finnes mange ulike segmenteringskriterier vi kan benytte oss av for å segmentere (dele opp) et marked, men de mest benyttede segmenteringskriteriene er:

Formålet med denne markedssegmenteringen er å finne det eller de segmentene (delene) i markedet hvor kjøpssansynligheten er størst i forhold til de ressursene virksomheten har å sette inn i markedsføringen av sitt verditilbud (produkter og tjenester). Dette eller disse segmentene velges så som primær-, sekundær- og tertiær målgruppen for virksomhetens markedsføring.

  • primær målgruppe – virksomhetens viktigste kundegruppe
  • sekundær målgruppe – virksomhetens nest viktigste kundegruppe
  • tertiær målgruppe – andre mindre viktige målgrupper virksomheten har

Hvilket eller hvilke segmenter som velges som målgruppe er avhengig av hvilke konkurranse- og segmenteringstrategi virksomheten velger å følge som en del av sin markedsføring.

Husk også at ikke alle kunder er like lønnsomme. Erfaring viser at kundemassen ofte følger 80/20 – regelen. Dvs. at 80% av kundene står for 20% av omsetningen, mens de siste 20% av kundene står for 80% av omsetningen. Det er derfor viktig at de 20% av kundene som står for 80% av omsetningen velges som primærmålgruppen og får mest oppmerksomhet.

Finn og beskriv «den typiske kunden»

Denne statistiske beregningen av hvilke deler av markedet virksomheten skal rette seg mot er imidlertid for generell og intetsigende til at den er en god nok beskrivelse av den typiske kunden til at den kan brukes som kundebeskrivelse når reklamen, annonsene, tilbudene, de sosiale innleggene o.s.v. skal utvikles for å overbevise kundene om at virksomhetens verditilbud er det beste valget.

Til slutt må vi derfor finne «den typiske kunden» og beskrive denne kunden så godt det lar seg gjøre, slik at vi har en god beskrivelse av hvem som er kunden når vi skal begynne å utforme de ulike markeds- og kommunikasjonstiltakene.

Det vi ønsker å vite om den typiske kunden er informasjon om deres behovpersonlighet, selvbilde, verdigrunnlag, holdninger, kunnskaper, vaner, kulturelle tilknytning, gruppetilhørighet, venner m.m. 

Forhold vi her må definere for å ha gode referansepunkt for markedsplanen vi skal utvikle til denne målgruppen er bl.a.:

Hvilken kjøpsprosess følger kundene?

Hvordan kjøper kunden sine varer/tjenester? For å kunne nå og påvirke kundene er det en forutsetning at vi kjenner kjøpsprosessen de følger. Hvilke informasjonskilder benytter de, hvilke evaluerings- og beslutningskriterier legger de vekt på, hvordan treffes beslutningen om kjøp, hvem treffer beslutningen, hvordan skjer selve innkjøpet og hvilke forventninger til resultat og oppfølging har de?

Vet du ikke svarene på disse spørsmålene, er det umulig for deg å sette sammen et verditilbud som vil dekke kundenes behov, problemer og forventninger til resultatet.

Hvilke holdninger og preferanser har kunden?

At man vet hvilke holdninger, erfaringer og preferanser kundene har til kjøp og bruk av disse type produkter/tjenester er viktig, da det avgjør hvordan markedsføringen må legges opp og hvor vanskelig det vil være å få kundenes oppmerksomhet.

Kjennskapspyramiden er i denne sammenheng et velegnet analyseverktøy.

Hvilke kjøpmotiv har kundene?

Man kjøper produkter og tjenester fordi man har et behov eller et problem som man forventer blir løst hvis man kjøper et bestemt produkt eller en tjeneste. At man har det klart for seg hvilke behov, problemer og forventninger til resultatet kunden har er derfor svært viktig. I denne sammenheng er det svært viktig at du får kartlagt hvor godt disse behovene, problemene og forventningene blir dekt av dagens tilbydere, da de forholdene kundene er misfornøyd med er det forholdene som er viktig for deg for at du skal klare å skille deg ut i fra konkurrentene. Prøv samtidig å få frem hva de savner, da verditilbudet du lanserer må dekke et eller flere savn som kundene har i dag for at de skal gidde å prøve verditilbudet ditt.

Prøv her å samle inn nok data til at du kan lage en slags dyktighet/viktighets matrise som viser hvilke behov, problem og forventninger som er viktigst for kunden og hvor godt disse behovene, problemene og forventningene blir dekt av dagens tilbydere, i en todimensjonal matrise.

Hvem inngår i kjøpegruppen?

Mange beslutninger fattes ikke på egenhånd, men tas i samråd med andre. Samtidig som det alltid vil finnes folk som vil prøve å påvirke utfallet av enhver innkjøpsprosess. Når vi kartlegger kunden må vi ikke bare se på hvem som tar avgjørelsen om kjøp (beslutningstakeren). Vi må kartlegge hele kjøpegruppen. Det vil si alle som inngår i og som har interesse av å påvirke kjøpets utfall og legge opp en klar strategi for hvordan virksomheten skal påvirke alle i denne kjøpegruppen, slik at de velger virksomhetens verditilbud når den endelige avgjørelsen skal tas.

Hvilken innkjøps/bruksmønster har kunden?

For at du skal kunne kalkulere og sette opp budsjetter trenger du informasjon om kundens innkjøps- og bruksmønster. Hvor ofte gjøres innkjøp? I hvilke kvanta? Til hvilke priser og betingelser? Kvalitetskrav?  Hvordan ser prognosene fremover ut?

Hvordan kan de nås og bearbeides?

Vet du ikke hvordan du kan nå kundene dine eller hvordan de kan bearbeides, er det også umulig å selge noe til dem. Du må derfor kartlegge disse forholdene allerede nå, da det har lite for seg å gå videre med forretningsideen hvis du ikke klarer å finne gode svar på hvordan du skal nå og bearbeide dine potensielle kunder med de ressursene du har til rådighet.

Hvordan stiller kundene seg til verditilbudet?

Det viktigste spørsmålet som må avklares i denne fasen er hvordan kundene ser på planene dine? Prat med potensielle kunder og få dem til å fortelle deg hvordan de vil stille seg hvis det skulle bli noe av dine planer. Kanskje klarer du å skaffe deg dine første kunder, før du i det hele tatt har begynt.

Tiltaksmatrise

Fokusgrupper og dybdeintervjuer er gode verktøy i denne sammenheng, men krever at du utarbeider en god intervjuguide. Disse kvalitative undersøkelsene bør så følges opp med surveys for å få resultatene verifisert gjennom falsifikasjon, med det mål å sette opp en tiltaksmatrise, også kalt dyktighet-viktighet matrise, som viser hvilke forbedringsområder virksomheten bør satse på og hvilke de bør opprettholde.

GAP-analyse

GAP-analyser er også essensielle verktøy i denne sammenheng for å avdekke eventuelle prestasjonsgap.

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
    Gå til neste/forrige artikkel i serien:  << Salgs- og distribusjonsapparatProduktet / tjenesten må holde mål >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsføring
  • Marked
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Markedssegmentering
  • Markedsføringshjulet
  • Markedsystem
  • Orienteringsretninger innen markedsføringen
  • Produkt- og produksjonsorientert markedsføring
  • Salgsorientert markedsføring
  • Markedsorientert markedsføring
  • Samfunnsorientering markedsføring
  • Markedsføring i et større perspektiv
  • Markedsjef
  • Markedsavdelingen
  • Salgs- og distribusjonsapparat
  • Kunden og kundeanalyse
  • Produktet / tjenesten må holde mål
  • Helhetlig markedsføring og markedsplanlegging
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgavene
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Verditilbud
  • Markedsføringsmiks
  • Produkt
  • Distribusjon
  • Service og tjeneste
  • Pris og prisens rolle i en bedrift
  • Markedskommunikasjon
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Servicemarkedsføring
  • Direkte markedsføring
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nisjemarkedsføring
  • Digital markedsføring
  • Geriljamarkedsføring
  • Eventmarkedsføring
  • Viral markedsføring
  • Innholdsmarkedsføring
  • Nettverksmarkedsføring
  • AMSTAK og RIKE modellen
  •     Gå til neste/forrige artikkel i serien:  << Markedet og markedsanalyseProdukt og produktanalyse >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Mikrosystemet
  • Markedet og markedsanalyse
  • Kunden og kundeanalyse
  • Produkt og produktanalyse
  • Konkurrentene og Konkurrentanalyse
  • Markedsføringen av virksomheten og verditilbudet
  • Organisasjonen og organisasjonsanalyse
  • Informasjon og informasjonsanalyser
  • Økonomi og regnskapsanalyser
  • Verdiskapningprosessen
  • Leverandører
  • Distributører og andre mellomledd
  • Andre artikler i samme kategori er:

    DEL
    Entrepenør og forretningsutvikler med mer enn 20 års erfaring og 14 selskaper bak seg. Utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH. Jobber som daglig leder i OnNet og er ansvarlig redaktør for IKTnytt.no og Kunnskapssenteret. I tillegg er han styremedlem i 4 andre selskaper. Les mer.