Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.

    Denne artikkelen er del 4 av 47 artikler om Markedsføring >> Grunnleggende markedsføring
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 1 av 14 artikler om Markedsføring >> Markedssegmentering
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


I denne artikkelserien lærer du hva markedsegmentering er, hvorfor det lønner seg å segmentere ett marked, hvordan det kan segmenteres og hvordan du går frem for å segmentere ditt marked for å finne dine mest lønnsomme markedsegmenter.

I praksis er det umulig å betjene alle menneskene i et marked. Til det er forbrukerne for ulike. Men i et større marked er det alltid flere kunder som har de samme behov, ønsker eller felles karakteristika.

For å skille disse fra hverandre benytter man seg av det som på fagspråket heter segmentering.

Hva er segmentering?

Segmentering er en teknikk som går ut på:

å splitte et total markedet opp i flere heterogene del-markeder som hver for seg har visse innbyrdes fellestrekk (homogenitet).

Eller som Gunnar Sætrang og Trond Blindheim sier det i «På talefot med forbrukeren» (1991):

«Segmentering betyr å klassifisere forbrukere etter sosio-økonomiske, sosio-kulturelle og individuelle egenskaper. Det dreier seg om å identifisere individuelle eller grupper av forbrukere som er interessert i eller ikke interessert i et bestemt produkt»

Et marked kan deles opp i homogene grupper som innbyrdes er hetrogene

Segmenteringstanken (mot kundegrupper) bygger på at markedet er satt sammen av ulike grupper som har ulike behov eller etterspørselsfunksjoner. En tanke som har vunnet så stor aksept blant bedriftsledere og markedsførere at nærmest alle bedrifter i dag har valgt å dele sine produktmarkeder opp i mindre homogene segmenter som retter seg mot ulike kundegrupper.

Tanken bak denne segmenteringstanken kan illustreres slik:

Når man skal dele kunde – og/eller produktgruppene opp i segmenter, lønner det seg ofte å dele totalmarkedet opp i hovedgrupper, for så å dele disse hovedgruppene opp i undergrupper. Eksempelvis kan en veikro ved en Europa-vei stå overfor dette potensielle markedet.

En produsent av vinduer fant det f.eks hensiktsmessig å dele sortimentet sitt opp i to produktgrupper; vinduer og dører. Kundene ble delt opp i forhandlere, og arkitekter.

Et effektivt hjelpemiddel får å dele inn kunde- og produktgruppene er matriser. F.eks. kan matrisen under få frem det potensielle markedet for et reisebyrå. Ved summering av denne matrisen kan man beregne lønnsomheten pr. kundegruppe (horisontal summering) og lønnsomhet per produktgruppe (vertikal summering)

Produkt
gruppe

Bedrifter

Organisa-
sjoner

Private
husstander

Sum

Fly billetter

Togbilletter

Båtbilletter

Selskapsreiser

Forsikringer

Hoteller

Bilutleie

Diverse

500.000

20.000

45.000

50.000

800.000

250.000

100.000

100.000

100.000

75.000

50.000

25.000

100.000

50.000

50.000

750.000

500.000

250.000

1.000.000

250.000

500.000

100.000

200.000

1.350.000

620.000

370.000

1.050.000

325.000

1.400.000

400.000

350.000

Sum

1.765.000

550.000

4.100.000

5.865.000

Hvorfor segmentere et marked?

Ved å dele opp markedet opp i flere mindre segmenter prøver vi å grovsortere de lønnsomme kundeemnene fra de ulønnsomme. Eller sagt litt mer akademisk:

  1. Identifisere hvilke ulike behov, ønsker, motiv, verdier, holdningene, krav, forventninger o.l. som finnes i markedet.
  2. Identifisere hvilke kundegrupper (deler av markedet) som har behov, ønsker, motiv, verdier, preferanser, forventninger som du er i stand til å dekke eller ønsker å dekke.
  3. Identifisere hvor kjøpsannsynligheten vil være størst.
  4. Identifisere hvilke deler av markedet som vil være mest lønnsomme på kort og lang sikt.
  5. Kartlegge variabler som gjør det mulig å identifisere og kommunisere på riktig måte ved de segmentene som velges under pkt. 4.

Hvordan segmentere et marked?

Markedssegmenteringen i seg selv er imidlertid kun et verktøy som gir bedre forutsetninger for vellykket markedsføring. Først når markedssegmenteringen tas aktivt i bruk i markedsplanleggingen, kan en forvente resultater i form av økt effektivitet.

Markedssegmentering er imidlertid ikke en klart definert teknikk. Segmentering modeller kan utarbeides på mange ulike måter, fra det aller enkleste til det svært komplekse og teknisk krevende.

Segmentanalyse

I praksis går markedsegmentering ut på å gjennomføre en segmentanalyse, også kalt målgruppeanalyse, hvor målet er:

å identifisere hvilke forbrukere som er interessert eller ikke interessert i å kjøpe et bestemt produkt. For deretter skreddersy så vel markedstilbudet som markedskommunikasjon virkemidlene til den eller de segmentene hvor kjøpsansynligheten er størst.

Denne prosessen kan beskrives i fire trinn:

  1. Segmentkonstruksjon, hvor segmenteringskriteriene velges, data innhentes og modellen bygges.
  2. Segmentbeskrivelse. I tillegg til å beskrive segmentene ved de kriteriene vi har brukt for å bygge modellen, er det nyttig å beskrive segmentene ved andre typer informasjoner som vi har tilgang til, for å få en så dyp forståelse av segmentene våre som mulig.
  3. Målgruppevalg. Etter at vi har bygget modellen og blitt kjent med segmentene, er neste oppgave å prioritere hvilke segmenter vi primært vil rette vår markedsføring mot, ut fra en potensialvurdering.
  4. Markedsførings-miks. Deretter gjenstår arbeidet med å utvikle differensiert markedsførings-miks for de segmentene vi har prioritert, basert på den kunnskapen vi har ervervet oss gjennom segmentanalysen.

Det finnes en del kjøreregler som en bør forholde seg til ved valg av segmentering teknikk. Den viktigste forutsetningen for suksessfull markedsegmentering er at modellen differensierer på forhold som er relevante for de markedsføringsoppgavene som skal løses.

Videre lesning

Hvilke strategier, segmenteringskriterier og krav som stilles til et markedssegment er beskrevet i de påfølgende artikklene i denne artikkelserien om «Markedssegmenteing». Hvilke andre artikler som inngår i denne artikkelserien finner du under.

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
    Gå til neste/forrige artikkel i serien:  << Markedsform (markedsstruktur)Markedsføringshjulet >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsføring
  • Marked
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Markedssegmentering
  • Markedsføringshjulet
  • Markedsystem
  • Orienteringsretninger innen markedsføringen
  • Produkt- og produksjonsorientert markedsføring
  • Salgsorientert markedsføring
  • Markedsorientert markedsføring
  • Samfunnsorientering markedsføring
  • Markedsføring i et større perspektiv
  • Markedsjef
  • Markedsavdelingen
  • Salgs- og distribusjonsapparat
  • Kunden og kundeanalyse
  • Produktet / tjenesten må holde mål
  • Helhetlig markedsføring og markedsplanlegging
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgavene
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Verditilbud
  • Markedsføringsmiks
  • Produkt
  • Distribusjon
  • Service og tjeneste
  • Pris og prisens rolle i en bedrift
  • Markedskommunikasjon
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Servicemarkedsføring
  • Direkte markedsføring
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nisjemarkedsføring
  • Digital markedsføring
  • Geriljamarkedsføring
  • Eventmarkedsføring
  • Viral markedsføring
  • Innholdsmarkedsføring
  • Nettverksmarkedsføring
  • AMSTAK og RIKE modellen
  •     Gå til neste/forrige artikkel i serien:  Segmenteringstrategier >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Markedssegmentering
  • Segmenteringstrategier
  • Hvorfor og når segmentere et marked?
  • Segmenteringskrav
  • Arbeidsmodell for segmentering
  • Segmenteringskriterier for markedssegmentering
  • Geografisk segmentering
  • Tidssegmentering
  • Demografisk segmentering
  • Segmentering etter psykografi og livsstil
  • VALS (Values And Life Styles)
  • ASH – modellen
  • Segmentering på grunnlag av relasjon til merkevaren
  • Behov- og atferds segmentering
  • Andre artikler i samme kategori er:

    DEL
    Entrepenør og forretningsutvikler med mer enn 20 års erfaring og 14 selskaper bak seg. Utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH. Jobber som daglig leder i OnNet og er ansvarlig redaktør for IKTnytt.no og Kunnskapssenteret. I tillegg er han styremedlem i 4 andre selskaper. Les mer.