Våre emosjoner er nært forbundet med våre motiver og drifter, samtidig som de er en drivkraft for vår atferd. Psykologene kom derfor raskt frem til at man må kjenne forbrukernes følelsesreaksjoner, deres sorger, gleder, håp, skuffelser, angst, retning av aggresjon o.l. for at det skal være mulig å forstå og påvirke dem. En lærdom som i dag kommer klart frem i de fleste reklamebudskap.
Mens reklamen tidligere skulle påvise hvordan et produkt funksjonelt sett tilfredsstilte forbrukernes “behov og ønsker”, ser vi i dag at reklamen i tillegg argumenterer for produktets emosjonelle og sosiale tilfredsstillelse: Tannkrem gir selvtillit. Mercedes gir status. Moteplagg gir seksuell tiltrekning. Brus gir venner osv.
Hvorfor er det slik: Svaret er opplagt. Det er fordi forbrukerne svært ofte benytter produkter og gjenstander som symboler på sosial tilhørighet og livsstil. Man kan si at annonser tillegger produktene en menneskelig faktor fordi forbrukerne gjør det. Form og uttrykk i reklamen er en kontinuerlig og pragmatisk tilpasning til de sosiale spilleregler som gjelder på markedet til enhver tid.
