Priselastisitet

Hva er priselastisitet?

Priselastisitet (ep) er en teori som Marshall utviklet for å forklare hvilken sammenheng det er mellom prisen og etterspørselen etter et produkt. Priselastisiteten viser hvordan en prisforandring på f.eks. 1% påvirker etterspørselen etter et produkt. Priselastisiteten er med andre ord et mål for hvordan prisendringer vil slå ut på etterspørselen (omsatt mengde) etter et produkt eller en tjeneste.

Markedets etterspørsel etter en vare kan defineres som:

«den mengde alle husholdninger ønsker å kjøpe i en periode til de gitte markedsmessige forhold»

Etterspørselskurven viser hvilken sammenheng det er mellom pris og etterspurt kvantum av en vare. Hvordan etterspørselskurven normalt vil utvikle seg er vist i illustrasjonen til høyre.

Når prisen på en vare er relativ høy vil forbrukerne se seg om etter billigere produkter som kan dekke de samme behovene. Ved en relativt lavere pris kan produktet bli et substitutt for andre dyrere varer, samtidig som inntekten rekker lengre. Dette er årsaken til etterspurt kvantum normalt vil øke i takt med lavere pris.

Etterspørselskurvens helning vil være forskjellig fra produkt til produkt, men vil normalt være fallende i et Pris/kvantum diagram. «Bratt» etterspørselskurve i det aktuelle området på kurven betyr at varen er lite prisfølsom. En prisendring slår dermed lite ut i etterspørselen, noe som er typisk for «nødvendighetsvarer». En vare med «flat» etterspørselskurve, vil være følsom overfor prisendringer, noe som er typisk for «luksusvarer».

For å finne ut om etterspørselen etter et produkt stiger når prisen synker må vi beregne produktets priselastisitet.

Definisjon -> Priselastisitet

Priselastisitet (ep) er: 

“Den relative mengdeendring dividert med den relative prisendring (ved uendelig små endringer i pris)”.

Priselastisitet koeffisient

For å kunne måle etterspørselendringen i forhold til prisendringen må vi beregne produktets priselastisitet koeffisient(ep).

ep beregnes slik:

Brøken for priselastisiteten kan også uttrykkes på følgende måte:

Mengdeendring/Gammel mengde
Prisendring/Ny pris

 eller slik:

Mengdeendring * Ny pris
Prisendring * gammel pris

Dersom prisen på en vare eller tjeneste synker med èn prosent, samtidig som den etterspurte mengden øker med f.eks. to prosent, sier vi at priselastisiteten er 2.

En priselastisitet på 2 betyr at den prosentvise enringingen i pris er mindre enn den prosentvise økningen i etterspørselen. Priselastisiteten viser med andre ord hvilken virkning en endring i prisen har på den solgte mengden.

Priselastisitet angir etterspørselens styrke og retning

Ved å regne ut priselastisitet koeffisienten  er det mulig å beregne to forhold; Etterspørselens styrke og retning.

Elastisitetens retning

I hvilken retning beveger etterspørselskurven seg? Beveger etterspurt mengde og tilbudt pris seg i hver sin retning, f.eks. redusert prisen/økt mengde, blir elastisiteten negativ. Negativ elastisitet vil gi en fallende etterspørselskurve. Beveger prisen og mengden seg i samme retning er elastisiteten positiv. Det elastiske fortegnet, + eller -, blir imidlertid som regel sløyfet.

Elastisitetens styrke

Med elastistetens styrke mener vi hvor stor virkning en endring i pris vil gi. Gir en prisnedsettelse på 1% en omsetningsøkning på 10% sier vi at vi har en stor elastisitet. Sterk elastisitet betyr med andre ord at kun små variasjoner i prisen vil gi store utslag på etterspørselen etter varen. Motsatt virkning vil en svak elastisitet gi.

Når priselastisiteten skal beregnes er det vanlig å skille mellom tre former for elastisitet.

Om et produkt har en elastisk-, uelastisk- eller nøytralelastisk etterspørsel beregnes ved hjelp av tidligere nevnt formel. Svaret i ligningen angir hvilken elastisitet produktet har.

ep > 1 i ligningen   = elastisk etterspørsel
ep < 1 i ligningen   = uelastisk etterspørsel
ep = 1 i ligningen   = nøytralelastisk etterspørsel

Hva betyr det at etterspørselen er elastisk, uelastisk eller nøytralelastisk?

• Elastisk etterspørsel: Etterspørselen er svært følsom for prisendringer. En prisøkning vil føre til en stor reduksjon i etterspørselen, og en prisreduksjon vil føre til en stor økning i etterspørselen.
• Uelastisk etterspørsel: Etterspørselen er lite følsom for prisendringer. En prisøkning eller prisreduksjon vil ha liten effekt på den etterspurte mengden.
• Nøyralelastisk etterspørsel: Prosentvis endring i pris gir en lik prosentvis endring i den etterspurte mengden.

Grafisk fremstilling av priselastisiteten

Priselastisiteten kan også fremstilles grafisk i et diagram ved å plotte inn prisendringen og endringen i differanseenhetinntekten i et diagram som vist under.

Elastisk priselastisitet

Elastisk priselastisitet vil si at “den relative mengdeendringen er større enn den relative prisendring”. Elastisiteten er større enn 1 -> Den totale omsetningen vil øke hvis prisen settes ned. Øker prisen vil omsetningen reduseres.

Dersom en prisnedsettelse på èn prosent fører til en økning i markedets etterspørsel med mer enn èn prosent, sier vi at produktet har en elastisk etterspørsel. I praksis betyr dette at en prisnedsettelse eller prisøkning på en elastisk vare vil få store konsekvenser for etterspørselen. Er etterspørselen elastisk vil en prisreduksjon føre til salgsinntektene øker mer enn det prisen blir reduseres med. Omvendt vil det være hvis prisen på en elastisk vare øker.

Ved elastisk etterspørsel vil en prisforandring gi følgende resultat for bedriften:

Prisnedsettelse   =   Økte inntekter
Prisøkning           =   Reduserte inntekter

Produkter som har mange substitutter og som ikke er nødvendige (impulsprodukter) har ofte en elastisk priselastisitet. Eksempler på elastiske produkter er:

• Biler: Mange alternativer og høy kostnad gjør etterspørselen elastisk.
• Underholdning: Forbrukere kan lett bytte mellom ulike underholdningstilbud, noe som gjør etterspørselen elastisk.

Nøytralelastisk priselastisitet

Nøytralistisk priselastisitet vil si at “den relative mengdeendringen er lik enn den relative prisendringen”.

Dersom en prisnedsettelse på en prosent fører til nøyaktig en prosent økning i etterspurt mengde, har produkte en nøytralelastisk etterspørsel. Her vil salgsinntektene ikke bli forandret hverken ved en prisnedsettelse eller prisnedsettelse. Dette fordi den relative forandringen i prisen vil være lik den relative forandringen i etterspørselen.

Elastisiteten er lik 1. Omsetningen vil ikke øke hvis prisen settes ned. Omsetningen vil heller ikke øke hvis prisen øker.

Ved nøytralelastisk etterspørsel vil en pris-forandring gi følgende resultat for bedriften:

Prisnedsettelse   = Uforandret inntekt
Prisøkning            = Uforandret inntekt

Uelastisk priselastisitet

Uelastisk priselastisitet vil si at “den relative mengde endringen er mindre enn den relative prisendringen”. Elastisiteten er mindre enn 1. Settes prisen ned prisen vil omsetningen også reduseres.

Dersom en prisreduksjon på en vare har liten innvirkning på etterspurt mengde, sier vi at varen har en uelastisk etterspørsel. Har et produkt en uelastisk etterspørselskurve vil det ikke lønne seg å senke prisen, da dette vil gi reduserte salgsinntektene. Settes derimot prisen opp, vil dette gi bedriften økte inntekter. Dette fordi etterspørselssvikten vil være mindre enn prisøkningen.

Ved uelastisk etterspørsel vil en prisforandring gi følgende resultat for bedriften:

Prisnedsettelse   = Reduserte inntekter
Prisøkning            = Økte inntekter

Nødvendighetsvarer og produkter uten nære substitutter har ofte en uelastisk priselastisitet. Eksempler på produkter med en uelastisk priselastisitet er:

• Medisiner: Viktige medisiner har ofte få alternativer og høy nødvendighet, noe som gjør etterspørselen uelastisk.
• Bensin: På kort sikt er det få alternativer til bensin, noe som gjør etterspørselen uelastisk.

Hvordan samle inn dataene for å beregne priselastisiteten?

Selv om det i teorien er mulig å beregne den optimale prisen med tanke på hvilken pris som gir størst inntekt, er det i praksis vanskelig å beregne priselastisiteten til et produkt. Årsaken ligger bl.a. i at det er vanskelig å finne ut det eksakte forholdet mellom pris og etterspørsel, noe som henger sammen med at det ikke bare er produktets pris som påvirker etterspørselen. De fleste velger produkt ut i fra en helhetsvurdering, hvor pris bare er en av flere attributter som vurderes og vektlegges.

De mest benyttede metodene for å samle inn data i forbindelse med beregning av priselastisiteten er:

• Eksperimenter
• Intervju av kunder
• Intervju av forhandler
• Løpende statistikk

Faktorer som påvirker priselastisitet

Det som først og fremt påvirker produktets priselastisitet er:

• Tilgjengelighet av substitutter: Jo flere nære substitutter et produkt har, jo mer elastisk er etterspørselen.
• Nødvendighetsgrad: Nødvendighetsvarer har vanligvis uelastisk etterspørsel, mens luksusvarer har mer elastisk etterspørsel.
• Tidsperspektiv: Etterspørselen er ofte mer elastisk på lang sikt enn på kort sikt, siden forbrukere har mer tid til å finne alternativer eller endre vaner.
• Andel av inntekt: Produkter som utgjør en stor andel av forbrukerens budsjett, har vanligvis mer elastisk etterspørsel.
• Unikhet eller merkevarestyrke: Sterke merkevarer eller unike produkter har ofte uelastisk etterspørsel.

Praktiske implikasjoner av priselastisitet

• Prissetting: Forståelse av priselastisitet hjelper bedrifter å sette priser som maksimerer inntektene. Hvis etterspørselen er elastisk, kan en prisreduksjon øke totalinntektene. Hvis etterspørselen er uelastisk, kan en prisøkning øke totalinntektene.
• Markedsføring: Kjennskap til priselastisitet kan informere markedsføringsstrategier, inkludert kampanjer og rabatter.
• Produksjonsplanlegging: Bedrifter kan bruke priselastisitetsdata til å justere produksjonen basert på forventede endringer i etterspørselen ved ulike prisnivåer.

Oppsummering

Priselastisitet er et essensielt verktøy for å forstå og forutsi markedsadferd, og gir innsikt i hvordan prisendringer påvirker både forbrukere og bedrifter. Et viktig poeng er at det er lønnsomt å senke prisen så lenge etterspørselen ikke er uelastisk. Imidlertid må vi også være klar over at priselasitisiteten har sammenheng med bedriftens differanseenhetinntekt (DEI). Høy priselastisitet gir stor DEI og lav priselastisitet gir lav DEI. Vi kan derfor trekke følgende slutninger:

Elastisk etterspørsel – Nøytralelastisk etterspørsel – Uelastisk etterspørsel – Ep>1   = Positivt DEI p = 1     = DEI = 0 Ep