Innholdsfortegnelse
Hva er portfoliomatrise (BCG matrisen)?
Portofoliomatrisen, også kalt BCG matrisen, er et strategisk analyseverktøy utviklet av Boston Consulting Group.
Hvem passer BCG matrisen for?
BCG matrisen er laget for:
- konsern som opererer på flere forskjellige forretningsområder
- selskaper som har flere forskjellige produktkategorier som henvender seg til flere ulike markeder eller segmenter. Disse produktområdene kalles her forretningsområder.
Hva forteller BCG matrisen oss?
BCG-analysen går igjennom de ulike forretningsområdene virksomheten opererer på idag for å finne ut:
- hvor virksomheten idag tjener penger
- hvor veksten vil komme i fremtiden
- hvilke forretningsområder som bør legges ned
For konsern og store virksomheter som opererer på flere forretningsområder er BCG-matrisen et viktig verktøy, da matrisen gir ledelsen et helhetlig bilde av den strategiske posisjonen virksomheten har på sine ulike forretningsområder. Dette ved at BCG-matrisen forteller ledelsen hvilke forretningsområder som bør videreføres, hvor virksomheten bør investere, hvor virksomheten bør velge en høste-strategi og hvilke forretningsområder som bør legges ned.
Portfoliomatrisen prøver å kartlegge hvilken potensiell verdi et forretningsområde har for bedriften. Forretningsområdets verdi beregnes med å studere to variabler:
- fortjeneste-potensiale i dag
- vekstmuligheter (fortjeneste på sikt).
Nåværende fortjeneste/markedsandel
Nåværende fortjenestepotensiale måles ved å se på forretningsområdets (produktets) posisjon i forhold til konkurrentene. Med andre ord forretningsområdet eller produktets markedsandel. Empiriske studier har vist at det er en klar sammenheng mellom fortjeneste og relativ markedsandel.
Vekstpotensiale
Vekstpotensialet blir målt ved å kartlegge vekstraten i markedet for produktet eller forretningsområdet.
4 strategiske posisjoner
Setter vi disse to dimensjonene, relativ markedsandel og vekst, opp i en todimensjonal matrise får vi et klassifikasjonskjema bestående av fire strategiske posisjoner;
- Stjerne
- Melkeku
- Problembarn
- Hund
Ved å plotte virksomhetens forretningsområder (selskaper, merker eller produkter) inn denne matrisen får vi et bilde over situasjonen til virksomhetens ulike forretningsområder og deres fremtidsutsikter.
Den vannrette skalaen i matrisen over viser den relative markedsandelen i en logaritmisk skala. Skalaen er logaritmisk for at den skal være overenstemmelse med effekten av den såkalte “erfaringkurven“ som teorien bygger på.
