Kothler`s 4 markedsposisjon strategier

Hva er Kothler`s 4 markedsposisjon strategier? Philip Kotler sier at virksomhet kan velge mellom fire forskjellige markedsstrategier, avhengig av hvilken markedsposisjon virksomheten har idag og hvilken posisjon de ønsker seg i fremtiden. Valget av markedsposisjon strategi vil i følge Kotler avgjøre om virksomheten klarer å tilpasse seg sin markedssituasjon og oppnå tilstrekkelig konkurransekraft til at de klarer å nå sine markedsmål. Kotler sine 4 markedposisjon strategier er: Markedsledestrategi Markedutfordrer strategi Markedfølger strategi Nisje strategi Disse fire markedsposisjon strategiene kan forklares slik. Markedlederstrategi I enhver bransje og i ethvert marked vil man som regel finne en bedrift som kan karakteriseres som markedsleder. Denne bedriften har størst markedsandel og har som regel over lengre tid vært ledende innen produktutvikling og ny lanseringer. Vanligvis vil den også være ledende mht. prissetting, distribusjons grad og markedpåvirkning. Denne strategien er den strake motsetning til Kothlers kostnadlederstrategi, selv om det ikke er noe i veien at markedslederen også kan være kostnadsleder. For konkurrentene vil markedslederen stå frem som et slags landemerke eller målestokk som man vurderer egne prestasjoner mot, og som veier tungt ved valg av egen strategi. Markedslederen må hele tiden sørge for å opprettholde sin vitalitet. Dersom man hviler for lenge på tidligere oppnådde resultater, vil det som regel stå utfordrere klare til å vippe lederen av pinnen. En markedsleder vil ofte være opptatt av å konsolidere, mens utfordrerne forsøker å utnytte lederens svake sider og investerer overproporsjonalt på områder hvor man kan vinne markedsandeler. En markedsleder som ønsker å forbli på toppen, kan velge en av følgende strategier: Øke totalmarkedet Forsvare nåværende posisjon Øke markedsandel Kombinasjoner av ovennevnte punkter. a) Øke totalmarkedet Markedslederen påtar seg oppgaven med å sette i verk tiltak som kan skape vekst i et stagnerende totalmarked. Dette kan skje på flere måter: * Tiltrekke nye brukere * Øke bruk hos nåværende brukere ved: a) å innføre nye bruksområder b) å øke enhets forbruket pr. gang. Det er flere måter å tiltrekke seg nye brukere på: Bedre dekning i nåværende segmenter (markedinntrengning), nå frem til potensielle brukere i nye segmenter (markedsutvikling ved økt segmentdekning) eller foreta en geografisk utvidelse av markedet (markedsutvikling ved økt geografisk dekning). I alle tilfeller vil etablering av en egen nettbutikk som legges på Internett være et ”must”, da dette umiddelbart gir bedriften tilgang til et langt større marked enn de har tilgang til i dag. I hvert fall hvis de oversetter nettstedet og nettbutikken sin til flere språk, f.eks. engelsk, tysk og norsk. Nye bruksområder hos nåværende brukere er også nærliggende strategi for markedslederen. Et klassisk eksempel i denne sammenheng er Du Ponts. Deres hovedprodukt er nylon. Hver gang det så ut som om nylon hadde kommet inn i metningstasen, ble det utviklet nye bruksområder. Første store bruksområde for nylon var i produksjon av fallskjermer, deretter fikk stoffet dominerende fotfeste innen markedet for damestrømper, senere bluser og skjorter, bildekk, setetrekk og tepper osv. I slike strategier vil Internett kunne være en uunnværlig salgs- og distribusjonskanal. b) Forsvare nåværende posisjon I de fleste markeder vil det være aggressive utfordrere som er på utkikk etter svake sider hos markedslederen, og som vet å utnytte dette. For å forsvare sin posisjon vil lederen kunne velge mellom ulike strategier: * Innovasjon strategi Dette innebærer at bedriften satser på å være ledende innen områder som produktutvikling, distribusjon, service og markedsbearbeidning. Målet her er å alltid ligge et hestehode foran konkurrentene, også på Internett (verdens raskest voksende marked). * Konsolidering strategi Dette innebærer at markedslederen gjør det relativt lite tillokkende for nye bedrifter å gå inn på samme produktområder. Dette kan f.eks. skje ved hjelp av pris eller sortiment politikk. Målet er å gjøre det vanskelig for andre å få et skikkelig fotfeste, både i de fysiske og metafysiske (Internett) markedet. * Konfrontasjon strategi Markedslederen møter aggressive konkurrenter med direkte mottiltak, både i det fysiske og metafysiske (Internett) markedet. * Fusjon Går ut på at markedslederen kjøper opp brysomme konkurrenter i det fysiske og metafysiske markedet. c) Øke markedsandelen Det forekommer også at markedslederens strategi går ut på å styrke nåværende posisjon gjennom økte markedsandeler, særlig i de produktmarkedene som markedslederen ikke innehar en dominerende posisjon allerede (f.eks. på Internett). Markedutfordrer strategi Bak markedslederen vil det befinne seg bedrifter av betydelig størrelse som ønsker å kutte ned forspranget eller overta lederens posisjon. Mange vil spørre hvorfor man absolutt skal jage etter markedsandeler, siden det er tallrike eksempler på bedrifter som har havnet i vanskeligheter pga. "volumsyke", dvs. ukritisk satsing på salgsvolum med katastrofale følger for lønnsomheten. Markedsandel og lønnsomhet henger sammen: Bedrifter som er godt ledet, klarer å kombinere volum og lønnsomhet, og en rekke undersøkelser viser da at lønnsomheten henger nært sammen med markedsandel. Mest kjent i så måte er de såkalte PIMS-undersøkelsene (Profit Impact of Market Strategies) som viser at bedrifter med 30-40% markedsandel har 2-3 ganger så høy rentabilitet som bedrifter med halvparten så stor andel. Hovedforklaringen til denne lønnsomhetsutviklingen skyldes at markedsføringkostnaden pr. solgte enhet synker fordi de kan fordeles på et stort volum, og at produksjonskostnadene for en bedrift med høy markedsandel faller raskere enn det prisen normalt gjør tidlig i produktets modningfase. Undersøkelser har vist at enhetskostnadene vanligvis synker 20-30% hver gang akkumulert produksjonsvolum fordobles. Når en nr. 2- eller 3-bedrift velger å følge en utfordrerstrategi, kan de velge mellom å gå løs på markedslederen direkte, ved å angripe dennes svake sider - eller ved å angripe jevnbyrdige eller mindre konkurrenters markedsandeler for derigjennom å nå opp på ledernivå. Markedsutfordrer strategier kombineres gjerne i kombinasjon med Kothlers differensiering og kostnadleder strategier, men er sjelden eller aldri for virksomheter som velger å følge en konsentrasjonstrategi. Markedfølger strategi Større bedrifter som ikke satser på å utfordre markedslederen velger heller å benytte en strategi som fører til minst mulig konfrontasjon. Vel vitende om at lederen vil svare på alle angrep og sannsynligvis ha ressurser til å "stå hele løpet ut". Det eneste man i en situasjon vil oppnå er at begge bedriftene blir skadelidende. Dersom man ikke er i stand til å gi markedslederen "et skikkelig skudd for baugen", f.eks. gjennom introduksjon av et revolusjonerende produktnyhet, vil det ofte lønne seg å følge en parallell strategi. Dette innebærer at man legger seg på noenlunde likt pris- og servicenivå, benytte de samme distribusjonskanalene, utvikler et nettsted med de samme funksjonene og brukervennligheten osv. En parallellstrategi betyr imidlertid ikke at man benytter "blåpapir metoden" og kopierer alt det markedslederen gjør, da går det garantert galt. Alle bedrifter er forskjellige og trenger av den grunn forskjellige strategier. Flere undersøkelser viser at en rekke bedrifter som kan defineres som marked følgere, er svært lønnsomme - og i flere tilfeller mer lønnsomme enn markedslederen. Hovedårsaken til dette er at driften bevisst er mer rettet mot lønnsomhet enn volum, samt at man har et godt markedovervåkningssystem som gjør det mulig å identifisere og bearbeide lønnsomme segmenter og utvikle behovtilpassede varer og tjenester. Markedsfølger strategier kan kombineres med alle Kothlers 3 konkurrentstrategier. Nisje strategi I ethvert marked fil det finnes mange småbedrifter som overlever fordi de bevist eller ubevisst har tilpasset seg behov og ønsker hos spesielle segmenter i markedet. Bedrifter som legger opp til en politikk der man bevisst søker mindre segmenter som de større bedriftene overser, kan sies å følge en nisjestrategi. Disse bedriftene fører gjerne en konsentrert segmentering strategi, der man spesialiserer produkt, distribusjon, service, kunnskap og markedbearbeiding mot behov og ønsker hos ett definert markedssegment hvor man vil være best og anerkjent. Pga. av ønske om vekst og risikospredning vil det være naturlig at man etter hvert søker flere segmenter. De vanligste nisjespesialisering strategiene er spesialisering på produkt, image, service, kundetype, geografi, distribusjon (f.eks. være en rendyrket Internett butikk) og kunde. Dette er aktuelle strategier for dem som velger å følge Kothlers konsentrasjonstrategi. Ettersom en markedsleder vil måtte velge en annen markedsstrategi enn en som følger en nisjestrategi, vil nivået for satsingen i stor grad bli styrt av konkurransestrategien til bedriften. Kilder: Sander, Kjetil - Kompendium i "Markedsføringsledelse" - NMH/BI, 1995 Kotler, Philip. 2005. Markedsføringsledelse. 3.utgave. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag AS

Cookie	Duration	Description
nsid	session	This cookie is set by the provider PayPal to enable the PayPal payment service in the website.
tsrce	3 days	PayPal sets this cookie to enable the PayPal payment service in the website.
x-pp-s	session	PayPal sets this cookie to process payments on the site.

Cookie	Duration	Description
d	3 months	Quantserve sets this cookie to anonymously track information on how visitors use the website.
l7_az	30 minutes	This cookie is necessary for the PayPal login-function on the website.
swpm_session	session	This cookie is set by the Simple WordPress Membership Plugin. This cookie is used for membership login session and to provide access to the protected content on the website.This cookie keeps the login records so user don't want to authorise each time while moving to next page.
_gat	1 minute	This cookie is installed by Google Universal Analytics to restrain request rate and thus limit the collection of data on high traffic sites.

Cookie	Duration	Description
_ga	2 years	The _ga cookie, installed by Google Analytics, calculates visitor, session and campaign data and also keeps track of site usage for the site's analytics report. The cookie stores information anonymously and assigns a randomly generated number to recognize unique visitors.
_gid	1 day	Installed by Google Analytics, _gid cookie stores information on how visitors use a website, while also creating an analytics report of the website's performance. Some of the data that are collected include the number of visitors, their source, and the pages they visit anonymously.
__gads	1 year 24 days	The __gads cookie, set by Google, is stored under DoubleClick domain and tracks the number of times users see an advert, measures the success of the campaign and calculates its revenue. This cookie can only be read from the domain they are set on and will not track any data while browsing through other sites.

Cookie	Duration	Description
anj	3 months	AppNexus sets the anj cookie that contains data stating whether a cookie ID is synced with partners.
c	20 years	This cookie is set by Rubicon Project to control synchronization of user identification and exchange of user data between various ad services.
CMID	1 year	Casale Media sets this cookie to collect information on user behavior, for targeted advertising.
CMPRO	3 months	CMPRO cookie is set by CasaleMedia for anonymous user tracking, and for targeted advertising.
CMPS	3 months	CMPS cookie is set by CasaleMedia for anonymous user tracking based on user's website visits, for displaying targeted ads.
IDE	1 year 24 days	Google DoubleClick IDE cookies are used to store information about how the user uses the website to present them with relevant ads and according to the user profile.
mc	1 year 1 month	Quantserve sets the mc cookie to anonymously track user behaviour on the website.
test_cookie	15 minutes	The test_cookie is set by doubleclick.net and is used to determine if the user's browser supports cookies.
uuid	3 months	MediaMath sets this cookie to avoid the same ads from being shown repeatedly and for relevant advertising.
uuid2	3 months	The uuid2 cookie is set by AppNexus and records information that helps in differentiating between devices and browsers. This information is used to pick out ads delivered by the platform and assess the ad performance and its attribute payment.

Cookie	Duration	Description
CMTS	3 months	No description
cocat1	session	No description
cscat1	session	No description
KHcl0EuY7AKSMgfvHl7J5E7hPtK	20 years	No description available.
LANG	9 hours	No description
sc_f	5 years	No description available.