Målgruppe – hvem skriver du til?

Som jeg var inne på i forrige artikkel er det ekstremt viktig at vi har definert hvem som er målgruppen for budskapet før vi begynner å tenke på hvordan målet skal nås. Dette fordi folk er forskjellig. For å få oppmerksomhet om noe må vi dessuten skreddersy hele vinklingen, presentasjonen og virkemiddelbruken til den enkelte målgruppe for å lykkes med vårt påvirkningforsøk.

Hva må du vite om målgruppen din?

For å kunne snakke direkte til målgruppen på en måte de forstår, kjenner seg igjen i og tror på, må du kjenne dem. I praksis betyr dette at jo mer du vet om målgruppens liv, behov, problemer, følelser og verdigrunnlag, jo enklere er det også å lage et budskap som de kjenner seg igjen i og oppnå de ønskede kommunikasjonseffektene.

Under finner du en liten sjekkliste som kan være nyttig for å skaffe deg et bilde av hvem du skal skrive til:

Marked: – Hendvender du deg til forbruker- eller bedriftmarkedet? Kjøpsprosessen er vesentlig forskjellig på disse markedene. På bedriftmarkedet gjøres innkjøpene på vegne av en virksomhet og innkjøpet skal normalt inngå i en verdiskapningsprosess, mens vi kjøper inn til oss selv produkter og tjenester vi selv skal forbruke på forbrukermarkdet. Hva vi ser etter, vektlegger og lar oss påvirke oss av er derfor vesentlig forskjellig mellom disse to markedene?

Økonomi: – Målgruppens økonomiske situasjon har også stor betydning for hvordan vedkommende leser en tekst og vurderer det de leser. Folk med dårlig råd legger vekt på helt andre ting og kjøper ofte helt andre ting, enn folk med svært god råd. Du må derfor kartlegge og ta hensyn til målgruppens økonomiske situasjon når du skal lage et budskap som når sitt mål.

Kjønn: – Menn og kvinner, gutter og jenter er forskjellige på mange måter. Det er ikke for ingenting av boken ”Kvinner lever på mars, mens menn kommer fra venus” er blitt så populær. Menn og kvinner er ofte svært forskjellige og legger vekt på helt andre ting enn sitt motsatte kjønn, men ikke alltid. Ofte er vi svært like, men ikke i alle situasjoner. Du må derfor prøve å kartlegge hvor stor betydning kjønnsforskjellene har for målgruppens oppfattelse av budskapet, om målgruppen er primært menn eller kvinner, før du tar dine endelige valg.

Alder: – Alderen har også stor betydning for hva hvilke behov, problemer, interesser, verdigrunnlag og livsstil vi har. Barn og ungdom tenker og vektlegger helt andre ting enn pensjonistene. Det er en kjent sak. Kartlegg derfor aldersgruppen du skal skrive til og still deg selv spørsmålet om hvor stor betydning alderen ahr for interessen for og tolkningen av budskapet.

Utdannelse og yrke: – Hvilken utdannelse og yrke målgruppen har påvirker også sterkt deres interesser og tolkningen av ethvert budskap. Du bør derfor gjøre deg opp en mening om hvilken utdanning og yrke målgruppen har og hvordan denne bakgrunnen påvirker interessen og holdningen til budskapet du skal skrive.

Erfaringsgrunnlag: – Du må også ta hensyn til målgruppens erfaringsgrunnlag, da det er stor forskjell på å skrive om noe til en nybegynner som aldri har vært borti dette temaet før i forhold til en erfaren bruker med mange års erfaring.

Sosial tilhørighet: – Folk styres hovedsakelig av behovet for sosial tilhørighet. Frykten for sosiale sanksjoner og straff er sammen med behovet for annerkjennelse fra de samme sosiale gruppene den beste muligheten vi har til å styre og påvirke folks meninger og atferd i mange situasjoner. Det gjelder derfor å kartlegge hvilke sosiale lag målgruppen tilhører og ønsker å identifisere seg med. Samtidig som du prøver å sette deg inn i disse gruppenes verdigrunnlag, sosiale normer og rolleforventninger, for å forstå hvilke parametre du bør spille på for å påvirke målgruppen til å følge din oppfordring.

Holdninger og interesser: – Det viktigste forholdet du må ta hensyn til er målgruppens verdigrunnlag, holdninger og interesser. Jo mer du vet om dem, jo enklere er det også å lage et budsakap som når sine mål. Problemet er bare at dette er vanskelig å kartlegge.

Definer primær og sekundærmålgruppen

Siden hele budskapet må skreddersys til målgruppen er det viktig at den defineres skikkelig, slik at du aldri er i tvil om hvem som er og hva som kjennetegner:

• Primærmålgruppen: – Den viktigste målgruppen for påvirkningforsøket
• Sekundærmålgruppen: – Andre du ønsker å nå, men som ikke er prioriterte personer for budskaputformingen.

Ikke velg en for bred målgruppe

Feilen mange gjør er å velge en for bred målgruppe, f.eks. alle kvinner mellom 25 og 40 år. Denne målgruppen er en svært lite homogen målgruppe. Å tro at alle kvinner i denne aldersgruppen er like på mange måter og at alle interesserer seg for det samme er å tro på julenissen. 

Selv om alle kvinner i aldersgruppen 25-40 år er virksomhetens målgruppe for ett bestemt produkt er det umulig å lage reklame og annen markedskommunikasjon som vil interessere alle i denne målgruppen. Velges en så bred målgruppe er det få felles kjennetegn mellom medlemmene i målgruppen, noe som gjør at vi normalt ender opp med ett budskap som ikke får oppmerksomhet og interesse av noen. Dette fordi det ikke engasjerer noen nok til at de reagerer på budskapet.

En bedre strategi er å satse på en mindre målgruppe, f.eks. alle kvinner i alderen 25-40 som er barneløse, har minst høyskoleutdannelse og som liker å reise på ferie til syden. En slik målgruppe er mer homogen. Ved å skreddersy budskapet til nettopp disse kvinnene og glemme alle andre har vi større mulighet til å klare å fange opp deres selektive oppmerksomhet og interesse ved å snakke direkte til dem og ingen andre.