Kjennetegn ved dagens markeds- og konkurransesituasjon

Det har vært en rekke endringer i såvel samfunnet og markedet som har påvirket såvel markedet og konkurransesituasjonen i disse markedene. Endringer som er så fundamentale at det endrer hele vår måte å tenke å planlegge kanal- og mediabruken på for å nå våre markedsmål. 

Noen fremtredende kjennetegn ved dagens markeds- og konkurransesituasjon er:

Økende endringstakt og turbulens

Overgangen til å bli et digitalisert kunnskapssamfunn har skapt gjort at samfunnets endringstakt har eksplodert de siste 20 årene. Faktisk har vi sett flere innvasjoner (oppfinnelser/nyvinninger) de siste 20 årene enn i de foregående 10.000 årene.

Digitaliseringen av samfunnet har også gjort deling av kunnskap enklere enn tidligere og mesteparten av den ligger gratis tilgjengelig på Internett. Ved å gå til en av de mange ssøkemotorene som finnes (f.eks. Google) kan vi raskt og enkelt søke opp denne informasjonen.

Resultatet av denne utviklingen har blitt at levetiden, det vil si livssyklusen, til alle produkter, tjenester, prosesser og prosedyrer blir stadig kortere. For å klare å holde følge med utviklingen må vi endre oss stadig raskere. Ikke bare i form av å utvikle nye og forbedre eksisterende produkter, men også i form av videreutvikling og forbedring av alle prosesser og aktiviteter internt i virksomheten for å unngå å komme i dissonans med markedet, kundene og de ansattes forventninger.

Dette krever fleksible forretningsmodeller og -strategier som ikke er hugget ut i stein og en organisasjonskultur som er endringsorientert, noe som igjen krever langt mer dynamiske strukturer, modeller, prosesser og prosedyrer enn det vi har idag. Her ligger utfordringen for fremtiden ledere.

Globaliserte markeder

Spedningen av Internett med stadig flere nye digitale nettjenester har gjort oss stadig mer vant til å bruke nettet til ulike formål og gjort oss stadig mer avhengig av disse tjenestene. Noe som har resultert i både endrede medievaner og handlemønstre.

Siden Internett ikke kjenner til noen landegrenser eller har noen åpningstider, har dette resultert i en globalisert verden, med gloabliserte digitale markeder, hvor konkurrentene er ”alle” andre nettsteder med lignende produkter. Dette har gjort at mange virksomheter har gått konkurs fordi de ikke klarer å hevde seg i konkurransen med de rimeligere og bedre alternativene som finnes på nettet.

Økt mediestøy og konkurranse

Globaliseringen av markedene har gjort at antall konkurrenter har eksplodert. Det samme har mediestøyen. Noe som har gjort det stadig vanskligere og dyrere å klare å skape oppmerksomhet omkring sitt verditilbud og overbevise kundene om at de er det best alternativet. Et faktum det er viktig å være klar over når vi skal planlegge virksomhetens markedsføring og mediebruk.

Digitaliserte verdikjeder

Overgangen til dagens digitale kunnskapssamfunnet har ikke bare resultert i samfunnsforandringer. Overgangen har også ført til store organisatoriske forandringer, både med hensyn til jobbinnhold og kompetansekrav. Endringer som er så grunnleggende at det er behov for et nytt syn på hele organisasjon og ledelse begrepet. Dette for å få “kartet til å stemme med terrenget” igjen.

Dagens markedsføringsteorier var laget i en tid hvor vi trengte fysiske utsalgssteder for å få solgt sluttproduktene til kundene og hvor alle produktene var fysiske produkter vi kunne se og føle på. Idag er stadig flere produkter digitale produkter vi bruker online eller laster ned og installerer. Også dette har resultert i at mange virksomheter har gått konkurs som et resultat av at de ikke har klart å tilpasse seg den nye digitale hverdanen, hvor verdikjedene blir stadig mer digitaliserte og hybride, hvis de ikke kan digitaliseres og automatiseres fullstendig.

Dagens verdiskapning-konfigurasjoner stiller helt andre krav enn de klassiske verdikjedene. Mens de tradisjonelle verdikjedene skiller mellom ”produksjon” og ”markedsføring” som to separate kjerneaktiviteter, gjerne fysiske adskilt med hver siden leder (produksjons- og markedsjef) som planegger og driver hver sin avdeling omtrent uavhengig av hverandre, er de nye digitale- og hybride-verdikjedene normalt en sammensmelting av disse tradisjonelle skillene i verdikjeden. Dette krever helt nye måter å se og vurdere såvel virksomheten, produktene og markedsføringen på. Spesielt når vi skal vurdere hvordan vi skal utnytte de endrede medievanene og handlingsmønstrene i salg og markedsføringen.

Mer kravstore kunder

Dagens yrkesaktive generasjon har vesentlig lengre utdannelse enn sine foreldre og dere barn kommer sannsynligvis til å ha enda lengre utdannelse enn dagens yrkesaktive generasjon. Den økte kompetansen i hele samfunnet har ikke bare gjort kunnskap til et konkurransefortrinn for virksomhetene, men også gjort kundene mer kravstore. De lar seg ikke lengre avfeie med billige reklame-triks. dårlig kvalitet, kundeservice eller lignende.

I en tid hvor alle er knyttet sammen gjennom ulike sosiale nettverk på Internett får de stadig større makt ved at de kan fortelle andre sine dårlige eller gode erfaringer med virksomheten. At de samtidig finner mange hundre, hvis ikke mange tusen andre leverandører, ved å ta et enkelt søk på nettet gjør at de ikke lenger er avhengig av sin lokale leverandør, slik de var tideligere. Dette gir dem enda større makt.

Omdømme er blitt et konkurransevirkemiddel

Globaliseringen av markedene, økt mediestøy og konkurranse, nye digitale medier og stadig større og raskere endringer i medievanene og forbrukres handlemøntre har også gjort merkevaren (omdømme) viktigere enn tidligere. Med omdømme menenes:

”Virksomhetens profil og rykte blandt sine potensielle kunder (de assosiasjonene og tankene kundene gjør seg umiddelbart når de blir eksponert for virksomhetens logo eller hører om den)”

Stadig flere virksomheter innser at de trenger et ”godt omdømme”, med høy ”merkekjennkap” for å i det hele tatt få oppmerksomhet og interesse hos målgruppen for sitt budskap. Selve forutsetningen for å i det hele tatt få noen målbar effekt av et påvirkningsforsøk. Dette har gjort omdømme til et strategisk konkurransevirkemiddel på linje med de 4-Pène till Philip Kothler: – produktet, distribusjon, pris og påvirkning.

Samfunnsendringene med nye handlemønstre har også gjort omdømmets symboleffekt viktigere enn noen sinne. Ikke bare for å få oppmerksomhet for budskapet i media, men også fordi produktene vi kjøper og benytter oss av i stadig større grad er sosiale symboler som forteller andre ”hvem vi er og hva vi står for”. Omdømme bygging i form av såkalt ”merkevarebygging”, hvor målet er å tilføre produktet/tjenesten ulike ”meta-verdier” (verdier vi ikke kan ta og føle på, f.eks. status og sosial tilhørighet) for å posisjonere et merke på en bestemt gunstig måte i kundenes bevissthet på blir derfor stadig viktigere i dagens globaliserte konkurransesamfunn.

I vår medievurdering og vurdering av de hvordan de endrede handlemønstrene påvirker virksomhetens salg og markedsføring, må vi derfor legge stadig større vekt på å vurdere hvordan en bestemt media-miks kan nå bestemte omdømme-mål og passe inn i bestemte omdømme- og posisjoneringstrategier. Å foreta en slik vurdering er imidlertid ikke lett, da effekten av enkelttiltakene ikke alltid lar seg måle direkte og fordi vi ikke er opptatt av å nå kortsiktige kampanjemål, men av langtidseffekten av alt virksomheten er, gjør og sier.