Domene og webhotell fra OnNet.no

    Denne artikkelen er del 19 av 28 artikler om Kjøpsprosessen

    Denne artikkelen er del 2 av 16 artikler om Feilkilder

    Denne artikkelen er del 15 av 46 artikler om Læring

    Denne artikkelen er del 7 av 29 artikler om Beslutningsprosess

Lese tid (240 ord/min): 5 minutter

Hva er heuristikk?

Erfaring viser at når vi mennesker skal angi vår grad av tro ved hjelp av sannsynligheter, gjøres vi normalt ikke grundige kalkulasjoner først. I stedet bruker vi ulike “mentale snarveier” eller “tommelfingerregler” som vi kaller hermeneutikk. Hermeutikk er et automatisk tankemønster som evolusjonært sett har samme funksjon som instinktene. Nemlig å forenkle en komplisert verden. Heuristikker får oss til å reagere raskere enn vi klarer ved rasjonell tenking, og i dette ligger det en rasjonalitet i det irrasjonelle.

Heurstikker kan ses på som en strategi for å gjøre vanskelige vurderinger enklere. Generelt sett er derfor bruken av slike tommelfingerregler betraktet som nyttige. De krever mindre kognitiv energi og mindre informasjon, og man kan dermed komme frem til beslutninger fortere og mer energiøkonomisk. Heuristikker er derfor en viktig del av kognitiv psykologi og beslutningsteori.

Selv om heuristikker gjør det mulig for oss å ta raske og ofte adekvate beslutninger, kan heuristikker også føre til systematiske feil og skjevheter. Å være bevisst på hvordan heuristikker fungerer og deres potensielle feller kan hjelpe oss med å forbedre vår beslutningstaking i komplekse og usikre situasjoner.

Heuristikk typer

Representativitetsheuristikk

Dette er beslutninger som er basert på hvor mye noe ligner en prototype i stedet for på sannsynlighet.

Eksempel: Hvis du møter en person som oppfyller mange av stereotype kjennetegnene ved en gruppe (f.eks. en utadvendt person antas å være selger), kan du anta at denne personen er medlem av gruppen, selv om sannsynligheten kan være lav.

En vurdering basert på representativitetsheuristikken karakteriseres derfor også som en vurdering som baserer seg på likheter mellom ulike hendelser og forventningene man har til disse hendelsene (O’Hagen et al 2006). Representativitetsheuristikken påvirker hvordan betingede sannsynlighetsvurderinger fastsettes, og det viser seg at individer tenderer til å vurdere instinktivt sannsynligheten for A gitt B basert på hvorvidt A ligner eller deler karakteristika med B.

Problemet med slike vurderinger er at selv om likhet er symmetrisk, er ikke avhengighet det samme (Ayyub 2001). Dette kan føre til skjevheter i menneskers vurdering av blant annet avhengigheter.

Tilgjengelighetsheuristikk

Beslutninger baseres på hvor lett informasjon kan hentes fra hukommelsen kalles tilgjengelighetsheuristikk (Bolado og Badea 2009). Heuristikken fungerer slik at jo lettere vi husker eksempler på lignende hendelser, jo høyere sannsynlighet vil en tilegne disse hendelsene.

Eksempel: Etter å ha sett nyhetsrapportering om flyulykker, kan en person overvurdere risikoen ved å fly fordi slike hendelser er lett tilgjengelige i hukommelsen.

Fordi vår hukommelse blir påvirket av inntrykk og erfaring vi har gjort oss, vil eksempelvis et opplevd dødsfall av en sjelden sykdom eller store media oppslag om en terroristaksjon kunne påvirke vår oppfattelse av hvor sjeldent eller vanlig slike hendelser er. Hendelser som er av nyere dato vil således påvirke oss mer enn hendelser fra lengre tid tilbake.

Forankring og justering

Beslutninger baseres på en opprinnelig verdi (anker) og justeres deretter for å nå en sluttverdi.

Eksempel: Når folk forhandler om prisen på en bil, kan den første prisen som nevnes fungere som et anker, og de endelige forhandlingene vil ofte være nær dette ankeret, selv om det ikke er en rimelig pris.

Anker og justeringsprosesser er et utrykk for at mennesker tenderer til å starte med en ankerverdi for så å justere denne opp eller ned når de skal gjøre vurderinger eller angi sin grad av tro om usikkerheten tilknyttet en kvantitet (O’Hagen, 2006).

Den mest observerte biasen i relasjon til denne heuristikken viser seg å være at mennesker har en tendens til å justere for lite, eller bli værende for tett på ankerverdien som i utgangspunktet ble satt. Disse ankerene kan også bli satt av andre, men fortsatt ha samme effekt. Eksempelvis kan man tenke seg at en lumsk bilselger vil velge å sette høy pris i starten av forhandlinger med en potensiell kjøper. Dette vil kunne føre til at kjøpers bud settes relativt sett høyere enn han/hun ellers ville gjort fordi ankeret settes høyt.

Andre eksempler på å introdusere et anker i menneskers vurderinger er for eksempel bruken av ”før-priser” i reklame sammenheng osv.

Affektheuristikk

Beslutninger baseres på umiddelbare emosjonelle reaksjoner.

Eksempel: Folk kan unngå å investere i aksjer som de føler en umiddelbar frykt eller avsky for, selv om investeringen ellers kunne vært rasjonell.

Gjenkjenningsheuristikk

Beslutninger baseres på gjenkjennelse av en av flere alternativer.

Eksempel: Når man velger mellom to merker i butikken, kan man velge det man gjenkjenner selv om man ikke har spesifikk informasjon om kvaliteten.

Fordeler og ulemper med heuristikker

Fordeler

  • Rask beslutningstaking: Heuristikker tillater folk å ta raske beslutninger uten å måtte analysere all tilgjengelig informasjon.
  • Kognitiv økonomi: De reduserer den kognitive belastningen ved å bruke enkle regler for å nå en beslutning.
  • Funksjonalitet i komplekse situasjoner: Heuristikker kan være effektive i situasjoner med høy usikkerhet eller mangel på fullstendig informasjon.

Ulemper

  • Systematiske feil: Bruk av heuristikker kan føre til forutsigbare skjevheter og feil.
  • Overforenkling: De kan overse viktig informasjon ved å forenkle komplekse problemer for mye.
  • Irrelevant informasjon: Beslutninger kan bli påvirket av irrelevante faktorer (f.eks. ankre som ikke er relatert til problemet).

Eksempler på skjevheter forårsaket av heuristikker

  • Overkonfidens: Overvurdering av ens egen kunnskap eller evne til å forutsi hendelser, ofte forårsaket av representativitets- eller tilgjengelighetsheuristikk.
  • Bekreftelsesskjevhet: Tendens til å søke etter eller tolke informasjon på en måte som bekrefter ens eksisterende tro, ofte forsterket av tilgjengelighetsheuristikk.
  • Framing-effekt: Beslutninger påvirkes av hvordan informasjon er presentert (f.eks. som gevinst eller tap), ofte knyttet til affektheuristikk.

Hva er biaser?

Problemet med bruken av slike heuristikker er at de noen ganger kan lede til store og/eller systematiske avvik og feil eller det som også kalles ”biaser” som i praksis er kognitive feil (cognitive errors). Dette kalles biaser. Typiske eksempler på biaser er (Store Norske Leksikon):

  • Ankring – vil si å legge for stor vekt på et bestemt holdepunkt i en bedømmelse. F.eks. kan det være at man er villig til å betale mer i en forhandlingssituasjon om den man forhandler med starter på et høyere nivå

  • Bekreftelsestendens – vi si at vi søker etter informasjon som bekrefter de antagelsene vi har i utgangspunktet

  • «Jeg-visste-det-hele-tiden»-bias – er etterpåklokskap, det at man har en overdreven tro på at det som skjedde kunne forventes

  • Optimismebias – tendensen til ønsketenkning

  • Status quo-bias – systematisk tendens til å foretrekke kjente fremfor nye alternativer

  • Overkonfidens – vil si at man føler seg sikker, der man burde ha vært mer forsiktig (svar folk gir med «99% sikkerhet» er ganske ofte gale)

  • Tilgjengelighet – det at man overvurderer noe, fordi dette noe er kjent eller lett tilgjengelig.

Vil du ha noen til å tro på noe som er galt, fungerer det å gjenta det. Joseph Goebbels skal ha sagt at hvis du gjentar en løgn ofte nok blir en sannhet. Vi bør derfor være forsiktig å bruke heurstikker i våre egne vurderinger og beslutninger, selv om de er glimrende virkemidler i våre egne påvirkningsforsøk.

Hawthorne effekten

En kjent bias er hawthorne effekten. Et eksempel er observasjonsbias, hvor folk har en tendens til å oppføre seg annerledes når de vet at de blir observert.

Du leser nå artikkelserien: Kjøpsprosessen

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << EkspertvurderingerValg av alternativ (beslutning) >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Kjøpsprosessen
  • Forhold som virker inn på kjøpsadferd
  • Markedets betydning i kjøpsprosessen
  • Type kjøp: Nykjøp, gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp
  • Kjøpsformer (strukturert-, ustrukturert- og impuls kjøp)
  • Lav og høyinvolveringsprodukter
  • Luksuskjøp
  • Beslutningsituasjon
  • Problemerkjennelse
  • Evoked set
  • Informasjonssøking
  • Intern- og ekstern søkeprosess
  • To-steg hypotesen (Word Of Mouth / “jungeltelegrafen”)
  • Opinionsleder (influenser)
  • Influenser og influencer marketing
  • Evaluering av alternativer
  • Ekspertvurderinger
  • Heuristikk og Biaser
  • Valg av alternativ (beslutning)
  • Alternativkostnad – en metode for å beregne lønnsomhet
  • Beslutningmodeller
  • Beslutningsregler
  • Superstitional learning
  • Resultat
  • Etterkjøpsdissonans og etterkjøpsrasjonalisering
  • Kjøpsprosessen på bedriftmarkedet
  • Kjøpegruppen (“buying center“)
  • Salgsprosessen
  • Du leser nå artikkelserien: Feilkilder

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Mentale blokkeringer og metodiske forutsetningerOntologi >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Mentale blokkeringer og metodiske forutsetninger
  • Heuristikk og Biaser
  • Ontologi
  • Klassisk idelære
  • Konstruktivisme
  • Sosialkonstruktivisme ( Sosiokulturell læringsteori )
  • Skjønn
  • Phronesis (klokskap)
  • Viten
  • Vitenskap
  • Feilkilder og usikkerhet ved resultatene
  • Validitet
  • Reliabilitet
  • Potensielle feilkilder ved prosessdata (byttemodellen)
  • Potensielle feilkilder ved kvantitative undersøkelser
  • Potensielle feilkilder ved kvalitative undersøkelser / metoder
  • Du leser nå artikkelserien: Læring

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Habituering og sensitiveringKlassisk betinging >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Læring
  • Kompetanse
  • Modell for personlig læring
  • Bevisst og ubevisst læring og hukommelse
  • Enkeltkrets-, dobbeltkrets- og deuterolæring
  • Læringsprosessen
  • Læring-sirkelen
  • Lærenivåer
  • Læringsarena
  • Læringsteorier
  • Språk
  • Kognitivisme (kognitiv læringsteori)
  • Behaviorisme
  • Konstruktivisme
  • Sosialkonstruktivisme ( Sosiokulturell læringsteori )
  • Habituering og sensitivering
  • Heuristikk og Biaser
  • Klassisk betinging
  • Instrumentell betinging (operant betinging)
  • Innsiktlæring (kognitiv læring)
  • Sosial læringsteori
  • Mestringstro
  • Sosial-kognitiv læring (observasjonslæring)
  • Erfaringslæring (“Learning by Doing”)
  • Vaner
  • Kognitive læringsprinsipper og råd
  • Kognitiv læring : Barn vs. voksne – hvem lærer raskest?
  • Kognitiv læring : Kunnskapsfag vs. ferdighetsfag
  • Kognitiv læring : Læringskurve, læreplatåer og pauser
  • Hukommelse
  • Selektivt minne
  • Glemsel
  • Overlæring og repetisjon
  • Brain mapping – tankekart
  • Aktiv læring (lesing)
  • Leseteknikker
  • Notatteknikk
  • Ta kunnskapen ASAP i bruk
  • Bruk av musikk og lyd i læring
  • Kosthold og læring
  • Pedagogiske læringsprinsipper
  • Persuasion Knowledge Model (overtalelseskunnskapsmodellen)
  • ELM-modellen (Elaboration Likelihood Model)
  • Fra individuell til organisatorisk læring
  • Menneskelig modning
  • Kunnskap
  • Du leser nå artikkelserien: Beslutningsprosess

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Beslutningsfaser (den problemløsende metoden)Beslutningstre >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Beslutning
  • Beslutningmodeller
  • Den rasjonelle beslutningsmodellen (economic man)
  • Deskriptiv beslutningmodell (administrative man )
  • Organisatoriske beslutningsmodeller
  • Beslutningsfaser (den problemløsende metoden)
  • Heuristikk og Biaser
  • Beslutningstre
  • Kjøpegruppen (“buying center“)
  • Beslutningstiler
  • Beslutninger under usikkerhet (feilkilder)
  • Beslutningsfeller
  • 10 årsaker til at vi tar dårlige beslutninger
  • Anbefalt beslutningsprosess
  • Beslutningsituasjon
  • Beslutningsproblem
  • Krav til en god problemstilling
  • Informasjonssøking
  • Intern- og ekstern søkeprosess
  • Evaluering av alternativer
  • Ekspertvurderinger
  • Konsekvensanalyse
  • Kostnad-nytte-analyse
  • Alternativkostnad – en metode for å beregne lønnsomhet
  • Valg av alternativ (beslutning)
  • Beslutningsregler
  • Ikke utsett beslutninger du kan ta idag
  • Implementeringstrategi og implementeringsprogram
  • Resultat