agenturer.no

    Denne artikkelen er del 7 av 30 artikler om Beslutningsprosess

    Denne artikkelen er del 19 av 28 artikler om Kjøpsprosessen

    Denne artikkelen er del 11 av 27 artikler om Læring

Hva er heuristikk?

Erfaring viser at når vi mennesker skal angi vår grad av tro ved hjelp av sannsynligheter, gjøres vi normalt ikke grundige kalkulasjoner først. I stedet avhenger vi av ulike “mentale tommelfingerregler” som vi kaller heuristikker. Et automatisk tankemønster som evolusjonært sett har samme funksjon som instinktene. Nemlig å forenkle en komplisert verden. Heuristikker får oss til å reagere raskere enn vi klarer ved rasjonell tenking, og i dette ligger det en rasjonalitet i det irrasjonelle.

Heurstikker kan ses på som en strategi for å gjøre vanskelige vurderinger enklere. Generelt sett er derfor bruken av slike tommelfingerregler betraktet som nyttige. De krever mindre kognitiv energi og mindre informasjon, og man kan dermed komme frem til beslutninger fortere og mer energiøkonomisk. 

Annonse

Hva er biaser?

Problemet med bruken av slike heuristikker er at de noen ganger kan lede til store og/eller systematiske avvik og feil eller det som også kalles ”biaser” som i praksis er kognitive feil (cognitive errors).

Store Norske Leksikon gir følgende eksempler på biaser:

  • Ankring – vil si å legge for stor vekt på et bestemt holdepunkt i en bedømmelse. F.eks. kan det være at man er villig til å betale mer i en forhandlingssituasjon om den man forhandler med starter på et høyere nivå

  • Bekreftelsestendens – vi si at vi søker etter informasjon som bekrefter de antagelsene vi har i utgangspunktet

  • «Jeg-visste-det-hele-tiden»-bias – er etterpåklokskap, det at man har en overdreven tro på at det som skjedde kunne forventes

  • Optimismebias – tendensen til ønsketenkning

  • Status quo-bias – systematisk tendens til å foretrekke kjente fremfor nye alternativer

  • Overkonfidens – vil si at man føler seg sikker, der man burde ha vært mer forsiktig (svar folk gir med «99% sikkerhet» er ganske ofte gale)

  • Tilgjengelighet – det at man overvurderer noe, fordi dette noe er kjent eller lett tilgjengelig.

Vil du ha noen til å tro på noe som er galt, fungerer det å gjenta det. Joseph Goebbels skal ha sagt at hvis du gjentar en løgn ofte nok blir en sannhet. Vi bør derfor være forsiktig å bruke heurstikker i våre egne vurderinger og beslutninger, selv om de er glimrende virkemidler i våre egne påvirkningsforsøk.

Representativitetsheuristikk

Representativitetsheuristikken brukes eksempelvis når det kreves av mennesker at de skal vurdere hvorvidt en hendelse A tilhører en klasse B (Bolado og Badea 2009) eller lignende. Heuristikken kan altså forklares som hvordan man gjenkjenner ulike karakteristika ved en person eller entitet til å tilhøre en gitt jobb eller gruppe (Kahneman, Slovic og Tversky 1982).

En vurdering basert på representativitetsheuristikken karakteriseres derfor også som en vurdering som baserer seg på likheter mellom ulike hendelser og forventningene man har til disse hendelsene (O’Hagen et al 2006). Representativitetsheuristikken påvirker hvordan betingede sannsynlighetsvurderinger fastsettes, og det viser seg at individer tenderer til å vurdere instinktivt sannsynligheten for A gitt B basert på hvorvidt A ligner eller deler karakteristika med B.

Problemet med slike vurderinger er at selv om likhet er symmetrisk, er ikke avhengighet det samme (Ayyub 2001). Dette kan føre til skjevheter i menneskers vurdering av blant annet avhengigheter.

Annonse

Tilgjengelighetsheuristikk

Tilgjengelighetsheuristikk er et utrykk for at mennesker tenderer til å vurdere sannsynligheten for en gitt hendelse basert på hvor tilgjengelig tidligere eksempler av slike hendelser er i personens hukommelse (Bolado og Badea 2009).

Heuristikken fungerer slik at jo lettere eksempler på lignende hendelser kan huskes, jo høyere sannsynlighet eller frekvens vil en tilegne disse hendelsene. En av de enkleste og tydeligste eksemplene på biaser ved bruken av denne heuristikken er den oppfattede mengden dødsfall ved ulike sykdommer og ulykker. Det har vært vist at mennesker underestimerer antallet, ved relativt sett vanlige sykdommer, mens de overestimerer mengden døde av relativt sett sjeldne sykdommer. Fordi vår hukommelse blir påvirket av inntrykk og erfaring vi har gjort oss, vil eksempelvis et opplevd dødsfall av en sjelden sykdom eller store media oppslag om en terroristaksjon kunne påvirke vår oppfattelse av hvor sjeldent eller vanlig slike hendelser er. Hendelser som er av nyere dato vil således påvirke oss mer enn hendelser fra lengre tid tilbake.

Anker og justeringsprosesser

Anker og justeringsprosesser er et utrykk for at mennesker tenderer til å starte med en ankerverdi for så å justere denne opp eller ned når de skal gjøre vurderinger eller angi sin grad av tro om usikkerheten tilknyttet en kvantitet (O’Hagen 2006).

Den mest observerte biasen i relasjon til denne heuristikken viser seg å være at mennesker har en tendens til å justere for lite, eller bli værende for tett på ankerverdien som i utgangspunktet ble satt. Disse ankerene kan også bli satt av andre, men fortsatt ha samme effekt. Eksempelvis kan man tenke seg at en lumsk bilselger vil velge å sette høy pris i starten av forhandlinger med en potensiell kjøper. Dette vil kunne føre til at kjøpers bud settes relativt sett høyere enn han/hun ellers ville gjort fordi ankeret settes høyt.

Andre eksempler på å introdusere et anker i menneskers vurderinger er for eksempel bruken av ”før-priser” i reklame sammenheng osv.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!
Annonse

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Beslutningsprosess

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Beslutningsfaser (den problemløsende metoden)Beslutningstre >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Beslutning
  • Beslutningmodeller
  • Den rasjonelle beslutningsmodellen (economic man)
  • Deskriptiv beslutningmodell (administrative man )
  • Organisatoriske beslutningsmodeller
  • Beslutningsfaser (den problemløsende metoden)
  • Heuristikker og Biaser
  • Beslutningstre
  • Kjøpegruppen (“buying center“)
  • Beslutningstiler
  • Beslutninger under usikkerhet (feilkilder)
  • Beslutningsfeller
  • 10 årsaker til at vi tar dårlige beslutninger
  • Anbefalt beslutningsprosess
  • Beslutningsituasjon
  • Beslutningsproblem
  • Hvorfor er problemstillingen viktig?
  • Hvordan lage gode problemstillinger?
  • Informasjonssøking
  • Intern- og ekstern søkeprosess
  • Evaluering av alternativer
  • Ekspertvurderinger
  • Konsekvensanalyse
  • Kostnad-nytte-analyse
  • Valg av alternativ (beslutning)
  • Beslutningsregler
  • Kjøpslåing og forhandling
  • Ikke utsett beslutninger du kan ta idag
  • Implementeringstrategi
  • Resultat
  • Du leser nå artikkelserien: Kjøpsprosessen

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << EkspertvurderingerValg av alternativ (beslutning) >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Kjøpsprosessen
  • Forhold som virker inn på kjøpsadferd
  • Markedets betydning i kjøpsprosessen
  • Type kjøp: Nykjøp, gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp
  • Kjøpsformer (strukturert-, ustrukturert- og impuls kjøp)
  • Lav og høyinvolveringsprodukter
  • Produkttyper (nødvendighets-, daglig-, utvalgs-, spesial-, luksus-, kapitalvarer)
  • Luksuskjøp
  • Beslutningsituasjon
  • Problemerkjennelse
  • Evoked set
  • Informasjonssøking
  • Intern- og ekstern søkeprosess
  • Tostegs hypotesen – “jungeltelegrafen” (Word Of Mouth)
  • Opinionsleder
  • Influencers og influencer marketing
  • Evaluering av alternativer
  • Ekspertvurderinger
  • Heuristikker og Biaser
  • Valg av alternativ (beslutning)
  • Beslutningmodeller
  • Beslutningsregler
  • Superstitional learning
  • Resultat
  • Etterkjøpsdissonans og etterkjøpsrasjonalisering
  • Kjøpsprosessen på bedriftmarkedet
  • Kjøpegruppen (“buying center“)
  • Salgsprosessen
  • Du leser nå artikkelserien: Læring

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Habituering (tilvenning og sensitivering)Klassisk betinging >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Læring
  • Læringsprosessen
  • Lærenivåer
  • Språk
  • Selektivt minne
  • Persuasion Knowledge Model
  • ELM-modellen (Elaboration Likelihood Model)
  • Kunnskapsfag vs. ferdighetsfag
  • Enkeltkrets-, dobbeltkrets- og deuterolæring
  • Habituering (tilvenning og sensitivering)
  • Heuristikker og Biaser
  • Klassisk betinging
  • Instrumentell betinging (operant betinging)
  • Innsiktlæring (kognitiv læring)
  • Sosial-kognitiv læring (observasjonslæring)
  • Pedagogiske læringsprinsipper
  • Kognitive læringsprinsipper og råd
  • Erfaringslæring (“Learning by Doing”)
  • Kunnskap
  • Kunnskapstyper
  • Kompetanse
  • Kompetansemodeller
  • Digital kompetanse
  • Digitale ferdigheter
  • Digital dømmekraft
  • Digital modenhet
  • Fra individuell til organisatorisk læring