Nesten alle virksomheter er avhengig av goodwill fra ulike finansieringskilder. Årsaken til dette er enkel:
For å kunne være konkurransedyktig i dagens marked kreves det ofte store grunninvesteringer, noe som krever mye likvide midler (kapital). Penger som de fleste virksomheter ikke har liggende som egenkapital. De er derfor avhengige av lån og kreditter fra banker, finansierings- og kredittinstitusjoner, leasingselskaper, forsikringsselskaper o.l.
Det er lite hensikt å sjekke markedsmulighetene for et nytt produkt, tjeneste eller konsept, hvis det ikke er mulig å finansiere planene. Det samme gjelder store interne endringer. Finansieringkildenes holdning til og tro på virksomheten er derfor viktig. Har ikke finansieringskildene tro på virksomheten eller prosjektet, har videre planlegging lite for seg. For virksomheter som er notert på børsen vil også vurderinger av hvordan børsen kommer til å reagere på planene være av stor betydning.
Av ovennevnte grunner er det viktig å inkludere finanskildenes syn og holdning til virksomheten i en situasjonsanalyse av markedssystemet før en strategisk beslutning treffes.
