Utviklingen i medievanene

Bølgeteorien til Schumpeter sier at medieutviklingen drives av den teknologiske utviklingen i samfunnet, og det er enkelt å se at mediene har gått igjennom tre teknologiske paradigmeskifter de siste 100-årene. Fra grafisk, til analog og videre til digital teknologi. En bølge utvikling som prinsipielt kan fremstilles slik:

Med den industrielle revolusjonen kom de første grafiske kanalene og var kanaler som teknologisk sett lå innenfor mulighetene til det teknologiske paradigmet Guttenberg hadde gitt oss i 1455. Overgangen til analoge signaler er sammenfallende i tid med den “annen industrielle revolusjon” og resulterte i kanaler som f.eks. kino, radio og fjernsyn, mens det siste paradigmeskifte – fra analoge til digitale signaler – er sammenfallende med ”IT – revolusjonen”. En revolusjon, mer dyptgripende og omfattende enn den industrille.

Nye medieegenskaper gir nye muligheter

Sammenligner vi Internett med de tradisjonelle kommunikasjonskanalene som aviser, radio og fjernsyn r det ikke vanskelig å se at Internett siller seg fra dem på mange måter. F.eks. skiller de nettbaserte teknologiene seg fra de grafiske- og analoge kanalene ved at de gir muligheten til:

• Å nå alle som er koblet til Internett uten ekstra kostnader. Alle som har tilgang til Internett har tilgang til alle åpne nettsteder. Det finnes ingen begrensninger for hva du får tilgang til eller hvem som kan se ditt budskapet, bortsett fra dem du måtte sette opp selv. Ingen annen mediekanal når idag flere enn Internett.
• Dialog og triologi istedenfor enveis kommunikasjon (monolog) mellom kunden og selger (virksomheten) som kjennetegner de tradisjonelle kanalene.
• Interaktiv kommunikasjon, hvor brukerne selv kan velge å aktivisere seg og vise interesse ved å klikke på en link, menyvalg o.l.
• Bruk av multi-media budskap sammen med interaktivitet, hvor vi kombinerer bruk av tekst, bilde, lyd og video i en og samme presentasjon.
• Å dele budskapet med andre på ulike måter, uten ekstra kostnader.
• At brukerne kan produsere innholdet de ønsker å se og dele selv.
• Måle effekten i sanntid av alle salgs- og kommunikasjonvirkemidler som gjennomføres.

Disse unike egenskapene har gjort at ingen annen mediekanal i historien vise til en raskere spredning enn Internett. Det tok 30 år før det var solgt 50 millioner radioer i verden, 18 år før det var solgt like mange Tv-er, men bare 4 år før vi hadde 50 millioner internettbrukere.

Mediebruken har økt med 2 timer per dag de siste 10 årene

Digitaliserinen har ikke bare endret våre medievaner, men også økt folks samlede daglige mediebruken med hele 2 timer daglig de siste 10 årene, fra 6 timer til over 8 timer daglig. Også dette har skapt store endringer i våre medievaner og handlemønstre og forteller bare hvor mye viktigere de digitale mediene er blitt for våre daglige liv i forhold til tidligere.

Nye metoder å dekke våre mediabehov på

Hvorfor vi bruker så mye mer tid på media, og da spesielt sosiale medier, skyldes at disse mediene tilfredsstiller forskjellige behov vi har på en bedre måte idag enn de tradisjonelle kanalene. F.eks. behovet for informasjon, nyheter, underholdning, kunnskap og kulturelle begivenheter.

I følge medieforsker Denis McQuail (1987) forventer forbrukerne at massemediene generelt skal oppfylle fire behov. Disse behovene er:

1. Informasjon

• få kunnskap om saker og levevilkår for andre
• råd i praktiske spørsmål (hva man skal mene, og hvilket valgtilbud man har)
• tilfredsstille nyfikne og generelle interesse
• læring
• få en følelse av trygghet gjennom kunnskap

2. Personlig identitet

• få forsterket egne verdistandpunkt
• finne modeller for atferd
• identifisere seg med fremstående personer i media
• få økt selvinnsikt

3. Sosialt fellesskap

• få innsikt i hvordan situasjonen er for andre
• identifikasjon med andre og få følelse av å høre til
• finne samtaleemner når en treffer andre mennesker
• få følelse av kontakt med andre
• få hjelp til å fylle sosiale roller
• få hjelp til å ha kontakt med familie, vanner og samfunnet

4. Underholdning

• slippe bort fra problem
• slappe av
• få virkelig kulturelle og estetisk nyting
• fylle tid
• følelsesmessig avkobling
• oppnå seksuell stimulans

Internett er blitt Norges største mediekanal

Mens avisene og fjernsysnreklame i flere tiår var den dominerende mediekanalene i Norge, har nå Internett tatt over som den dominerende kanalen. I medierapporten for ”Medieåret 2013-2014” fra MedieNorge står det bl.a.:

”I 2012 gikk Internett så vidt forbi TV på mediebrukstoppen, og i 2013 var det 85 prosent av oss som brukte Internett en gjennomsnittsdag, mens 74 prosent så på TV. For bare fem år siden var situasjonen motsatt: Da så 80 prosent TV, mens 71 prosent brukte Internett.”

Diagrammet under viser hvor stor andel av befolkningen i Norge som bruker ulike medier en gjennomsnittsdag, og viser i all tydelighet at ingen andre mediekanaler kan vise til større vekst de siste 15 årene enn Internett, mens den store taperen har vært de grafiske (papirbaserte) mediene.

Krever nye medie- og markedsførings-mikser

Denne endringen i folks mediebruk, fra grafiske til digitale medier, har naturlignok gjort at næringslivet har måtte endre såvel sine medie-mikser som sine  markedsføring-mikser.

Ettersom det naturlignok alltid vil være en naturlig sammenheng mellom folks mediebruk og hvordan næringslivet bruker sine markedsføringsbudsjett, bør det ikke overraske noen at næringslivet brukte like mye penger på annonsering på Internett som i papiravisene i 2013. I 2014 var omsetningen større og siden da har forskjellen bare økt, noe det også forventes at den kommer til å gjøre i lang tid.

Problemet i denne sammenheng er at du må tenke helt annerledes for å få suksess med virksomhetens Facebook sider og andre sosiale medier enn når du planleger bruken av de ”tradisjonelle” kanalene.

Kunden har fått større makt

Endringene av medievanene har også gitt kundene langt større makt enn tidligere. Mens virksomheten har full kontroll over hvem som mottar budskapet når vi bruker de tradisjonelle kanalene, samtidig som kundene ikke har muligheten til å dele dette budskapet med andre, har vi full kontroll over spedningen av budskapet når vi bruker de tradisjonelle mediene.

Når det gjelder spedningen av budskapet gjennom i sosiale og andre digitale medier har har virksomheten i praksis ingen kontroll spredningen.

De sosiale mediene kjennetegnes av at brukerne lager innholdet selv, mens det bare er annonsøren som har muligheten til dette i de tradisjonelle kanalene. Kundene kan også gi sin respons om de liker innholdet og er enig i det. F.eks. ved å klikke ”like” eller dele det med alle andre de har på sin venneliste/nettverk.

Ved at de også kan legge igjen sine egne kommentarer på alt virksomheten sier og gjør har de i stor grad muligheten til å bestemme utfallet til ethvert påvirkningsforsøk som prøves iverksatt gjennom de sosiale mediene. Slike muligheter tilbyr ikke de tradisjonelle kanalene. De er derfor mer ”safe” når det gjelder spedningen av innholdet.

Fra passive til aktive kunder (forbrukere)

Endringene i folks medievaner har gjort at forbrukerne ikke lenger er passive mottakere, slik tilfellet var ved bruk av de tradisjonelle mediene. De er nå blitt aktive mottakere som selv kan være med på å skape og endre medieinnholdet og effekten av ethvert påvirkningsforsøk ved at de kan koble, dele og koordinere informasjonen på helt nye måter i de sosiale mediene i forhold til de tradisjonelle.

Fra monolog til triolog kommunikasjon

”utviklingen har gått fra en til alle kommunikasjon, til alle til alle kommunikasjon”

I de siste 30 årene har markedskommunikasjon som fag gått giennom en evolusjonprosess, hvor vi frem til midten av 1980 tallet utelukkende benyttet oss av enveis kommunikasjon for å påvirke markedet og kundene.

På 1980-tallet innså vi at det var mer effektivt å legge opp til en dialog (toveiskommunikasjon) istedenfor en monolog (enveiskommunikasjon) med kundene. Vi gitt da over til å begynne å praktisere relasjonmarkedsføring. En markedføringstrategi som går ut på å bygge opp en varig relasjon med kundene istedenfor å være opptatt av å få istand en transaksjon her og nå, for så å glemme dem. 

Etter årtusenskifte begynte Internett å modnes etter å ha vært i en 10 årig introduksjons- og vekstfase. I takt med at folk flest begynte å bruke nettet som en informasjonskilde, vokste det raskt opp nye måter å utnytte den nye digitale teknologien som Internett er basert på.

I 2004 ble Facebook lansert og med dem vokste det raskt opp en jugel av ulike sosiale medier. I dag er disse sosiale mediene blitt en del av hverdagen til majoriteten av befolkningen, og en dominerende kommunikasjonskanal for spredning av budskap.

Det spesielle med de sosiale mediene er at de ikke nøyer seg med å prøve å skape en dialog mellom en sender og mottaker. Målet med de sosiale mediene er å oppnå det vi kaller triologi, hvor senderen og mottakeren trekker inn en tredje samtalepartner som deltar i “samtalen på nettet“. Vi deler og kommenterer på andres innlegg og får selv kommentarer på det vi deler. På den måten oppstår tiologi. Et begrep som er nært knyttet til “jugeltelegrafen” eller “Word Of Mouth” når vi skal vurdere effekten av dem.

eWOM er blitt nøkkelen til suksess

Ovenstående forhold har gjort eWOM til selve nøkkelen til suksess på nettet i dag. Med eWOM menes ”elektronisk vareprat”. Et begrep som kan defineres som:

”kommunikasjon gjennom elektroniske medier hvor folk deler informasjon og personlige meninger med hverandre”

At ”jungeltelegrafen” (”Word of Mouth”) er en effektiv markedsføringskanal, siden folk flest har større tillit til det venner og bekjente forteller enn det de leser i en annnonse har vært kjent lenge. De første som påpekte dette var Paul F. Lazarsfeld som gjennom sin to-stegs – hypotese, også kalt to – trinns modellen, forklarte oss hvordan den sosiale spredningsprosessen fungerer.

Teorien sier ut på at ikke alle mennesker vil komme i kontakt med massemedienes budskap eller våre påvirkningforsøk, men de vil allikevel få kjennskap til det gjennom andre. Disse andre kalles vi for opinionsledere, og er mennesker vi kjenner eller har tillit til fordi de er mer kunnskapsrike og ”oppdaterte” på et ormåde enn andre vi kjenner.

Når de mindre aktive og kunnskapsrike skal orientere seg vil de gå til opinionslederne for å søke råd og de vil svært ofte følge rådene deres, viser all forskning på området. Ihvertfall vil de ha større tillit til disse meningene enn det de leser i massemedia.

For å lykkes med et påvirkningsforøk gjennom bruk av massemedia må du derfor først lykkes med å overbevise og påvirke optionslederne hvis du skal ha noen forhåpninger om å klare å påvirke den store majoriteten av befolkningen, er teorien og modellens budskap.

Hvilke mennesker som fungerer som opinionsledere vil i stor grad variere fra emne til emne. At en person fungerer som opinionsleder i klesvalget betyr ikke nødvendigvis at vedkommende har like stor innflytelse på valg av hus eller forsikringsselskap.

Denne to – trinns modellen kan illustreres slik:

Det første trinnet går ut på at noen få blir oppmerksomme på mediets budskap. Det andre trinn i modellen viser at informasjonen ikke stopper hos mottakeren, men den går fra individ til individ (jungeltelegrafen). Senderen vil derfor aldri ha kontrollere hvem som kommer i kontakt med budskapet, eller hvordan dette budskapet vil bli tolket. Dette fordi man aldri kan vite hvordan den selektive persepsjonen vil slå ut.

Hvordan stimuli fra massemedia vil spre seg i samfunnet kan i følge to – stegs hypotesen illustreres slik:

Ved kontakt med andre kan hans første reaksjoner bli endret, men han kan også påvirke andre til å reagere tilsvarende.

eWOM kalles også for «Word-Of-Mouse«, da positiv eller negativ vareprat i form av en anbefaling, klage eller meningsdeling kun er et museklikk unna.

Forskjellen mellom personlig og elektronisk vareprat kan illustreres slik:

Denne form for sosial spening av et budskap ikke bare er mer troverdig enn virksomhetens egne påvirkningsforsøk, men den også helt gratis. Ihvertfall er hele spedningsprosessen gratis. Dette har gjort eWOM til nøkkelen til suksess på nettet idag.