Kunder er alltid verdimaksimerende. De vil derfor alltid velge det produktet eller tjenesten som gir dem “mest opplevd verdi” for pengene (kjøpesummen). Denne opplevde verdien kalles kundeverdi.
Innholdsfortegnelse
Kundeverdi
Med kundeverdi, eller “value proposition” på engelsk, menes:
”Alt kunder legger vekt på før, under og etter kjøp av et produkt eller tjeneste på et økonomisk, psykologisk, sosialt og funksjonelt nivå”
Litt mer spesifikt kan vi si at en kundeverdi er:
”Alle materielle og ikke-materielle egenskaper, fordeler, assosiasjoner, holdninger og meta-verdier ved et produkt/tjeneste en kunde vektlegger i sin vurdering av et verditilbud”
Med verditilbud menes:
“Alt som kunden oppfatter som verdi når de skal vurdere, kjøpe og bruke et produkt eller tjeneste”
Et verditilbud er med andre ord summen av alle kundeverdier (opplevde verdier) som er knyttet til et produkt eller tjeneste, sett med kundens øyne. Hvis du selger “drill og bor” er kundeverdien du selger ikke drillen eller boret, men “hullet” drillen og boret laget. Selger du flyreiser med presise avganger, er kundeverdien “mer tid til andre opplevelser“. Selger du vann til kr. 300 per liter, selger du egentlig “en følelse og et image“.
Økonomisk, funksjonell, sosial og personlig verdi
Som det går frem av illustrasjonen over er det mange forhold en kunde kan oppfatte som en kundeverdi. Det store spektre av kundeverdier kan imidlertid grupperes i fire typer verdier:
- Økonomisk verdi – kjøpesummen sett i forhold til nytteverdien. Omfatter alt fra selve prisen, til garanti, annenhåndsverdi, finansiering og driftskostnadene som er knyttet til verditilbudet.
- Funksjonell verdi – verdien av de fysiske tingene du kan se og ta på. Alt fra design, kvalitet og funksjoner til egenskaper, bruksnytte og opplæring.
- Sosial verdi – verdien av positive sosial opplevelser vi får ved å eie og bruke et bestemt produkt/tjeneste, f.eks. status eller et symbol for vår identitet og verdigrunnlag.
- Personlig verdi – verdien av personlige fordeler vi oppnår ved å eie og bruke et bestemt produkt eller tjeneste. F.eks. trygghet og spenning. Noen kaller de personlige verdiene for psykologiske verdier.
Kundeverdi = evalueringskriteriene i kjøpsprosessen
Skal det ha noen hensikt å snakke om kundeverdier må kundeverdiene ses i sammenheng med kundenes kjøpsprosess som forteller hvordan kundene går frem for å søke etter, evaluere, kjøpe og bruke et produkt eller tjeneste. Tar vi utgangspunkt i kundenes kjøpsprosess kalles kundeverdiene for evalueringskriterier kunden vurderer og bruker som beslutningsgrunnlag når de skal kjøpe noe.
Utilitaristisk hedonisme
Teoriene om kundeverdi bygger på prinsippet om utilitaristisk hedonisme. En sammenslåing av læresetningen til utilitarismen og hedonismen. Utilitaristisk hedonisme går ut på at vi vurderer nytteverdien av noe ved å søke etter det som fremmer og maksimerer lyst og lykke og unngår det som fremmer ulyst og ulykke.
Kundens totalverdi
Når vi skal vurdere hvilken kundeverdi virksomheten tilbyr kundene sine er vi opptatt av å finne hvilken totalverdi verditilbudet til virksomheten gir kundene. Med kundens totalverdi menes:
summen av alle kundeverdier en kunde føler å få ved å kjøpe, bruke og eie et produkt eller tjeneste.
Totalverdien er summen av alle økonomiske, funksjonelle, sosiale og psykologiske ytelser og fordeler som er forbundet med et verditilbud (produkt eller tjeneste).
Når dette er sagt er det viktig å legge til at en kunde aldri vil vurdere hvilke egenskaper, fordeler eller verdier et produkt eller en tjenestes isolert sett dem, for så å summere verdien av alle enkeltforhold som oppfattes som en kundeverdi til slutt for å se hvilken total kundeverdi et verditilbud (produkt eller tjeneste) gir. Vi kan derfor IKKE sette opp følgende regnestykke for å beregne den totale kundeverdien:
