Hvordan estimere etterspørselen?

Gjennomgangen til nå burde ha gjort det klart at det ikke er noen enkel sak å forutsi etterspørselen etter en vare eller tjeneste. For å kunne estimere hvordan etterspørselen etter et produkt eller tjeneste vil utvikle seg, er det i prognosesammenheng vanlig å dele “virkeligheten” inn i tre hovedkomponenter, og estimere etterspørselsutviklingen for hver enkelt komponent. De tre komponentene er:

1. Nykjøp/førstegangsinvesteringer(NY)
2. Gjenkjøp(GJ)
3. Vedlikehold, reprasjoner og fornyelse(VH)

Summerer vi disse tre komponentene finner vi neste års salg/omsetning. Fremgangsmåten kan settes opp i følgende formel:

D = NY + GJ + VH

D = Etterspørsel/bedriftens salg
NY = Nykjøp, nysalg
GJ = Gjenkjøp, erstatningssalg
VH = Vedlikehold, reprasjon, fornyelse

Med førstegangskjøp mener vi: Førstegangskjøp, suppleringskjøp, tilleggskjøp og innovasjonskjøp. Den delen av etterspørselen som går under betegnelsen førstegangskjøp kan derfor beregnes med følgende formel:

NY = NY/F + NY/S + NY/T + NY/I

NY = Nykjøp, nysalg
NY/F = Førstegangskjøp
NY/S = Suppleringskjøp
NY/T = Tilleggskjøp
NY/I = Innovasjonskjøp

Førstegangskjøp – er kjøp av produkter som fyller et hittil udekket behov.

Supleringskjøp – er kjøp som supplerer et allerede dekt behov. F.eks. kjøp av “konebil”, TV i peisstua o.l.

Tilleggskjøp – er kjøp av produkter som kommer i tillegg til en hovedvare, som f.eks. bildekk til bilen og påhengsmotor til seilbåten.

Innovasjonskjøp – er kjøp av varige goder som erstatter et tidligere kjøpt eller anskaffet varig gode. Innovasjonskjøp metter ikke markedene ytterligere, slik førstegangskjøp gjør. De dekker behovene på en annen – og forhåpentiligvis bedre måte.

Etterhvert som markeder mettes og fysiske og lovmessige rammer nås, øker gjenkjøp og vedlikehold i betydning. Med gjenkjøp mener vi: Biologiske-, fysiske- og tidsbestemte kjøp.

Gjenkjøpet kan beregnes med følgende formel:

GJ = GJ/B + GJ/F + GJ/Y + GJ/Ø

GJ = Gjenkjøp
GJ/B = Biologisk gjenkjøp
GJ/F = Fysisk gjenkjøp
GJ/T = Tidsbestemt gjenkjøp
GJ/Ø = Gjenkjøp ved ødeleggelse eller for stor skade til at den lar seg reparere

Biologisk gjenkjøp – er kjøp av produkter som mennesker, dyr og planter trenger for å leve og vokse.

Fysisk gjenkjøp – er innkjøp som foretas fordi gjenstanden er slitt ned, forbrukt eller er for dårlig i følge lover og vedtekter.

Tidsbestemt gjenkjøp – er kjøp som foretas fordi det eksisterende produktet er foreldret av tiden. Gamle aviser er verken slitt eller ødelagt, men foreldret. Det samme gjelder gjenkjøp av datamaskiner og datautstyr i stor grad. 

“Ingenting varer evig” – Hvor stort gjenkjøp vi kan prognosere med er først og fremst avhengig av to forhold; Dagens beholdningen og produktets gjennomsnittelige levetid.

Hvis vi regner med 1,5 millioner husstander i Norge, og videre regner at 8 av 10 husstander har TV – og kun regner èn TV pr. husstand – får vi 1,2 millioner TV-apparater. Hvis disse har en gjennomsnittlig levetid på 13 år, og det har bært solgt like mange TVèr hvert år tidligere, vil gjensalget bli:

1 200 000 = 92 300 solgte TVèr pr. år
    13

For å kunne beregne gjenkjøpet ved bruk av overstående formel er det en forutsetning at vi kjenner beholdningen (ST).

Med beholdning mener vi:

Summen av alle de produktene som er i bruk eller i funksjonell stand for mulig bruk.

F.eks. alle fjernsyn i Norge som virker. Beholdningens størrelse avgjør også hvor stort nysalget og gjenkjøpet kan bli i et segment. Årsaken til dette ligger i at nysalget aldri kan bli større enn potensialet, og siden potensialet beregnes ved å trekke beholdningen i fra det reelle behovet, må vi kjenne beholdningen for å kunne anslå potensialet. Tar i utgangspunkt i behovet for oppvaskmaskiner, kan forskjellen mellom produktets teoretiske- og reelle behov kan forklares slik.

Siden alle hustander lager mat vil alle husstander også få oppvask. I teorien har derfor alle husstander behov for en oppvaskmaskin. Det teoretiske behovet for oppvaskmaskiner derfor være èn pr. husholdning . Men det vil alltid være noen som av prinsipielle grunner ikke ønsker å kjøpe oppvaskmaskin, andre har så lite oppvask at de ikke ser noen grunn til å gå til anskaffelse av en, mens andre igjen ønsker å prioritere pengene sine på andre behov og målinstrumenter. Det reelle behovet for oppvaskmaskiner vil derfor være de husholdningene som allerede har kjøpt seg oppvaskmaskin, pluss de som er motivert og har fysiske- og økonomiske forutsetninger for å kjøpe en oppvaskmaskin.

Årsaken til at det reelle behovet også inkluderer alle som allerede har en oppvaskmaskin, skyldes at slitasje gjør at de ved jevne mellomrom må skifte den ut eller reparere den.

Fordi behovene er så vanskelig å beregne, velger mange å undersøke etterspørselen og så sette likhetstegnet mellom etterspørsel og behovene. Når det gjelder kortvarige produkter og dagligvarer kan en slik fremgangsmåte gi et nogenlunde realistisk bilde av hva det reelle behovet er, mens det for langvarige produkter (utvalgs og spesialvarer) kan være stor forskjell mellom behov og etterspørsel. Ikke alle som har behov for en PC eller hytte kjøper seg en umiddelbart behovet dukker opp.