Hvordan beregne potensialet og motivasjonen?

Produktets potensiale i et segment kan beregnes slik:

  Teoretisk behov  Q1
– Motstand             – RE
= Reellt behov     = Q
– Beholdning         – ST
= Potensial           = POT

Består segmentet av en person som har vi et reelt behov(Q) for en oppvaskmaskin, og som ennå ikke kjøpt seg noen (ST= 0), er potensialet (POT) for oppvaskmaskiner lik 1.

POT = Q- ST
1 = 1 – 0

En slik beregning av potensialet forutsetter at vi kjenner det reelle behovet, men hvordan finner vi egentlig ut hvor stort det reelle behovet for prognoseobjektet er ? Hva legger vi i begrepet “motstand” ?

Ingen kjøper alt de kan tenke seg å kjøpe eller har behov for. Ingen spiser alle de sjokoladene de har lyst på, samfunnet bygger ikke alle aldershjemmene det åpenbart er behov for osv. Hvorfor? Jo, fordi sosialt gruppepress, livsstil, psykografi, demografi, økonomi og tiden begrenser all menneskelig atferd. Og utgjør det vi med en fellesbetegnelse kaller “motstand”.

For å finne det reelle behovet for produktet må vi derfor trekke i fra disse faktorene som gjør at individene unnlater å kjøpe produktet fra det teoretiske behovet. Eller sagt på en annen måte; For å finne det reelle behovet for et produkt må vi vite hvor motivert segmentet er til å foreta ønsket handling (dvs. kjøp av en oppvaskmaskin).

Motiv

Med motivert mener vi;

De faktorer som gir atferd energi og retning

Energien i dette motivasjons begrepet stammer fra behovet, mens retningen defineres gjennom valg av mål-objektet.

Med mål-objekt mener vi;

Det en person bruker for å dekke sine behov med eller oppnå lyst gjennom

I dette eksemplet vil mål-objektet være en oppvaskmaskin. Årsaken til at vi skiller mellom behov og målobjekt skyldes at ingen har behov for en oppvaskmaskin, de har behov for ren oppvask. Oppvaskmaskinen er kun en måte å dekke dette behovet på. Begrepene kan derfor ikke ses adskilt, og de er derfor begge inkludert i begrepet motiv.

Med motivasjon menes vanligvis en av følgende tre definisjoner:

1. De faktorer som styrer menneskets oppførsel.
2. De prosesser som påvirker valg, innretning og målsetning hos individet.
3. De faktorer og prosesser som styrer begynnelsen til en bestemt atferd, dens opprinnelse og undertrykkelse.

Hva som får segmentet motivert til å foreta en handling (f.eks. kjøper av en oppvask-maskin) kan illustreres gjennom følgende modell.

Modellen sier at segmentets motivasjons grad blir styrt av et sett indre – og ytre drivkrefter, avhengig av om det er individets rasjonelle eller emosjonelle motiver som får dominerer beslutningen om:

• Hvilke behov som skal prioriteres
• Måten disse behovene skal dekkes (valg av mål-objekt)

Indre drivkrefter (Drifter og homostasens betydning)

Modellen sier at mennesket motiveres til en bestemt handling av ulike indre drivkrefter. Drivkrefter som har sitt opphav i en ubalanse i homeostasen, og som skaper ulike drifter som prøver å gjenopprette denne balansen. Hva betyr så dette ?

La oss forklare denne logikken ved å ta utgangspunkt i de fysiologiske behov alle mennesker har, og som driver både dyr og mennesker til aktivitet. For å opprettholde livet behøver vi mat, drikke, varme, søvn og luft. Skal slekten fortsette, er seksdualatferd og omsorg for avkommet nødvendig.

Får vi ikke tilfredsstilt disse behovene oppstår det forstyrrelser og en ubalanse i vår indre likevektstilstand, også kalt homostasen.

Homostasens funksjon er å sørge for at kroppen opprettholde et konstant indre miljø av alle faktorer som vi trenger for å leve (stabil kroppstemperatur, blodsukker, oksygennivå, vannmengde o.l.).

Skal et menneske fungere “normalt” må denne indre likevektstilstanden være i balanse. Forstyrrelser i denne likevektstilstanden er et uttrykk for kroppslige behov og kalles for drifter. Med andre ord; “Det suget som oppstår når kroppen mangler noe“. Mangler kroppen kalorier, sender homostasen ut signaler som vi oppfatter som sult. Denne sulten gjør seg gjeldene i en drift, som gjør av vi går å kjøper eller lager oss mat. Faller kroppstemperaturen begynner vi å fryse, og vi vil instinktivt gå til anskaffelse av klær e.l. som kan beskytte oss mot kulden.

Vrooms prosessorienterte forventningteori er en motivasjons modell som prøver å vise at måten vi velger å tilfredsstille driftene våre på, er styrt av rasjonelle motiver etter prinsippet om ultilitaristisk hedoisme. Forventningteorien sier at vi kontinuerlig vurderer de forskjellige alternativene vi står ovenfor i en beslutningssituasjon, og velge det alternativet og den atferden vi tror vil føre til den mest attraktive belønningen. Vroom mener med andre ord at forbrukerne er rasjonelle beslutningstakere som motiverer seg selv gjennom nøktern kalkulasjon. Han mener vi bevisst handler med tanke på å oppnå størst mulig gevinst og færrest mulig tap og skuffelser.

Tar vi utgangspunkt i denne teorien vi kan i følge Sætrang og Blindheim (1991) beregne segmentets motivasjons grad slik:

MOTIVASJONS GRAD = FORVENTNING X NYTTE X VERDI

Sannsynlighet for kjøp = (Vil jeg klare det?) x (Vil det føre frem?) x (Hvor mye betyr det for meg?)

Forventning – defineres som individets oppfatning om sannsynligheten for at en bestemt atferd vil føre til en bestemt belønning. Det første spørsmålet individet vil stille seg selv når han skal vurdere noe er:

“Vil jeg klare det ?”

En person vil være motivert til noe når forventningene er sterke. Forventningene kan variere fra 0 (ingen mulighet) til 1,0 (garantert suksess)

Nytteverdi – defineres som individets vurdering av nytteverdien til en bestemt belønning (positiv eller negativ):

“Vil det føre frem ?”

En person vil være motivert til noe når nytteverdien er høy. Dvs. at personen tror at de bestemte handlingene virkelig fører til et bestemt resultat. Det hjelper lite at forventningene er store, hvis man ikke selv har tro på at det er mulig å klare oppgaven som skal gi et bestemt resultat. Nytteverdien varierer også fra 0 (handlingene fører ikke frem) til 1,0 (de fører helt sikkert til ønsket resultat).

Verdsettelse – defineres som sluttresultatet av en viss atferd. Dvs. prestasjonen i seg selv og konsekvensene (indre eller ytre belønninger). En person vil være motivert til noe når personen verdsetter høyt det vedkommende eventuelt oppnår. Verdsettelsen varierer fra -100 (ønsker sterkt å unngå resultatet) til +100 (ønsker over alt i verden å oppnå dette).

Eksempel (Sætrang og Blindheim -91):

– Hvor motivert er Ole til å kjøpe et hus ?

Forventninger:

Han vurderer sin økonomisk evne, og finner ut at han klarer å betale lånet. Han er sikker på at inntekten vil stige sterkt de neste årene. Forventningen setter han til 0,90.

Nytteverdi:

Han vurderer om huset virkelig gir han det han trenger av trivsel, plass, status osv. Etter gjennomgåelsen setter han nytteverdien til 0,75

Verdsettelse:

Han vurderer om det å kjøpe en enebolig er så viktig i forhold til andre ting som han også kan tenke seg; reiser, god mat, raske biler, fine klær, utdannelse osv. Han synes huset er meget viktig – ikke minst fordi han i kraft av yrket sitt må regne med å bruke huset i representasjon sammenheng. Han verdsetter huset til 85 poeng.

Oles motivasjons grad i forhold til det å kjøpe huset er: 0,90 x 0,75 x 85 = 57,4. Det betyr at Ole er sterkt motivert til å kjøpe dette huset nå.

På overflaten virker denne forventningteorien både rasjonell og “objektiv”, samtidig som den gjør det mulig å tallfeste motivasjonen. Men under denne overflaten skjuler det seg imidlertid en rekke irrasjonelle forhold. Å tro at man klarer noe, dreier seg ikke bare om evner og kompetanse. Det har også noe med selvfølelse å gjøre, og den er i høyeste grad ikke rasjonell. Sosiologer har for lengst kommet til at mennesket i stadig større grad opptrer som et sosialt gruppemedlem, enn som et selvstendig individer.

Ytre drivkrefter (Gruppepress og incitamenter)

Fra kapitlet om sosialiseringsprosessen, vet vi at ytre drivkrefter fra individets omgivelser har ofte mer å si for vedkommendes atferd, enn indre drivkrefter. De ytre drivkreftene som utløser en bestemt handling kaller psykologene for incentives, og er i dag en viktig del av motivasjonsbegrepet.

Med incitament menes:

De ytre stimuli/drivkrefter som får oss motivert til å handle på en bestemt måte

Incitamentene som gjør at vi utfører en bestemt handling eller kjøper et bestemt produkt kan være av svært forskjellig karakter, men det er vanlig å skille mellom fire prinsipielt forskjellige incitamenter:

1. Tvang
2. Normative incitamenter
3. Inherente incitamenter
4. Materielle incitamenter

Av disse incitamentene vil de normative og materielle være de viktigste ytre drivkreftene. Årsaken til dette ligger i at det faktum at sosiologer for lengst har påvist at forbrukerne har en tendens til å kontinuerlig vurdere atferden og holdningene sine, og tilpasse dem slik at de til enhver tid er i tråd med referansegruppens forventninger. Individenes behov for å få anerkjennelse av referansegruppene de ønsker å tilhøre eller identifisere seg med, har i dag utviklet seg til å bli et av de viktigste drivkreftene for hvilke produkter og atferd som prioriteres og unngås. For å få anerkjennelsen gruppe-medlemmene ønsker fra gruppen, må de følge gruppens mål, normer, verdier og leve opp til de rolleforventningene referansegruppene stiller. Av den grunn trenger vi informasjon om referansegruppens betydning, for å kunne si noe om segmentets motivasjon.

For å kunne beregne det reelle behovet for produktet, må vi ta hensyn til disse forholdene som gjør at ikke alle kjøper produktet de tilsynelatende har behov for, først da er det mulig å sette opp en sannsynlig prognose etter formelen Q1 – RE = Q.

Har vi lykkes i å identifisere det reelle behovet (Q), er neste oppgave å skaffe pålitelig informasjon om dagens beholdning (ST). Ved å så trekke i fra beholdningen kan vi så beregne potensialet (POT) til segmentet eller markedet etter formelen. Q – ST = POT.

Det totale potensialet til segmentet finnes ved å summere potensialet for ny-salget, igjensalget og vedlikeholdsalget. Dette gjøres matematisk slik:

Q (NY) – ST (NY) = POT (NY)
+ Q (GJ) – ST (GJ) = POT (GJ)
+ Q (VH) – ST (VH) = POT (VH)
= Q – ST = POT

Ved å summere potensialet til hver enkelt segment finner vi potensialet for hele markedet. For å skaps størst mulig oversikt kan en datamatrise være et effektivt hjelpemiddel.

Datamatrisen over viser at potensialet for oppvaskmaskiner neste år totalt er 23 670 stk, men hvor mange av diss oppvaskmaskinene kommer forbrukerne til å kjøpe av bedriften ? Mange vil velge å gå til konkurrentene og noen vil unnlate å bytte ut den gamle oppvaskmaskinen, selv om den er gått i stykker. For å kunne utarbeide en salgsprognose for bedriftens salg av oppvaskmaskiner trenger vi derfor å vite noe om hvor motiverte de er til å preferere og prioritere bedriftens oppvaskmaskiner, fremfor konkurrentene. Vi må med andre ord vite hvor sterk vilje (motivasjon) segmentet har til å preferere bedriften for å kunne beregne salget nøyaktig. Segmentets vilje er m.a.o. et uttrykk for forholdet mellom potensialet (POT) og motstanden til å fylle dette potensialet. Hvor stor viljen (motivasjonen) vil være avgjøres av et sett indre og ytre drivkrefter. Ser vi bort i fra impulskjøp, skjer de fleste kjøp ut i fra en vurdering av en helhetsvurdering av produkter, hvor de vurderer produktet på tre ulike nivåer; et funksjonelt- , psykologisk- og sosial nivå. Det produktet som kommer best ut i fra denne helhetsvurderingen velges.

Kjenner vi segmentets vilje kan neste års salg (D) i det aktuelle prognosenes slik:

POT * MOTIVASJONS GRAD = D (prognosert salg/omsetning)

La oss si at markedet som vi har beregnet potensialet for har en motivasjons grad på 24%. Eller sagt på en annen måte; Vi har kommet frem til at hver fjerde potensiell kunde kommer til å velge det prognoserte produktet. Kjenner vi potensialet og motivasjons-graden kan vi prognosere neste års salg slik:

POT * MOTIVASJONS GRAD = D (Prognosert salg)

23. 670 * 0,25 (25%)                 =     5. 917 stk.

Hvordan beregne motivasjons graden ? Opererer man i et stabilt marked med en noenlunde jevn utvikling, kan man ofte bruke dagens markedsandel som mål for segmentets motivasjons grad. Har man en markedsandel på 25% i et segment, betyr dette at ¼ av kundene statistisk sett har valgt det prognoserte produktet. Forventer man ingen stor forandringer fra i atferden til aktørene i markedsystemet kan denne markedsandelen legges til grunn som uttrykk for motivasjons graden. Men også markedsundersøkelser som prøver å kartlegge fremtidige innkjøps planer kan gi svar på hvor motiverte segmentet er til å preferere det prognoser te produktet.

Når det i det hele tatt er mulig å prognose re, så skyldes dette menneskets tilbøyelighet til å gjenta seg selv. Mennesket er et vanedyr. På grunn av den biologiske prosess spiser vi til vante tider i vante mengder – og med små variasjoner i kosten. Dette gjør det mulig for både supermarkeder og næringslivs produsenter å sette opp prognoser for forventet salg. Selv om det de siste 10 – årene har skjedd store forandringer både nasjonalt og nasjonalt, har de underliggende trendene vært relativt stabile.

Et annet, og vesentlig enklere utgangspunkt, er å ta utgangspunkt i årets- og fjorårets salg, og legge til en viss vekst for å komme frem til neste års salg. Metoden er enkel, og kun egnet i stabile markeder med jevn vekst. Tanken er her at markedet og samfunnet forøvrig vil utvikle seg stabilt, hvis ikke krefter skaper endringer.