Flytt ditt nettsted til våre Lightspeed webhotell, med cPanel, og
få 3-6 ganger raskere nettsider enn i dag. Pris: fra kr. 119/pr. år.

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 1 av 7 artikler om Behov

    Denne artikkelen er del 7 av 21 artikler om Psyko-sosial påvirkning

I denne artikkelserien vil du lære hva et behov er, hvilke behov vi har, samt hvilke behov modeller og teorier som finnes

Begrepet behov dukker opp i mange sammenhenger og står sentralt i vår forståelse av alle menneskelige handlinger og beslutninger. Av den grunn er det også viktig at vi vet hva et behov er, hvilke behov vi har og hvilken betydning disse behovene har for vår atferd.


Hva er et behov?

Den vanligste definisjonen av et behov er denne:

Et behover en følt mangel som er nødvendig for vårt velvære. F.eks. mat.

Denne definisjonen sier at et behov er et uttrykk for en mangel i kroppen, et signal om at vi trenger noe som kan fjerne mangelen. Hva vi trenger er selvfølgelig avhengig av hva mangelen (behovet) er. 

Likevekstteorien (homostaseteorien) ser på et behov som et uttrykk for en ubalanse i homostasen. En ubalanse som vi bevist vil prøve å bringe i balanse igjen ved å gjennomføre en handling som går ut på å skaffe oss et målobjekt som kan tilfredsstille behovet. Dvs. fjerne ubalansen i homostasen. Ubalansen (mangelen) er det vi kaller behovet, mens det vil bruker for å fjerne mangelen kalles målobjekt.

Mangelen som behovet er et uttrykk for vil skape en drift, dvs. et “sug” eller “spenning“, som gir “energi” til å utføre en eller annen handling (atferd). Et behov er med andre ord noe som skaper en uimotståelig trang etter noe som fører til en handling som har som mål å dekke denne mangelen (behovet). Vi kan dermed si at behovene våre er grunnlaget for alt vi gjør.

Andre vil påstå at behov er:

“Forhold og elementer i omgivelsene som må oppfylles for at et menneske skal kunne overleve og utvikle seg på en optimal måte.”

Hva som er optimalt, er imidlertid kulturelt og sosialt betinget, men de generelle reglene som gjelder for alle mennesker og kulturer går godt frem av Maslows behovspyramide.

Når vi mangler vann, foreligger det et behov som må tilfredsstilles. Får vi ikke tilfredsstilt dette behovet vil vi føle et ubehag og smerte kan oppstå etterhvert. Mangler vi vann føler vi oss stadig mer tørst. Får vi ikke vann vil til slutt dø av tørste og vannmangel. Kan noe tilsvarende sies om en pose Twist ? Om en bil? Kunst ? Selvfølgelig kan vi si at vi har behov for flere hestekrefter under panseret.

Behov og motiv

Når et behov fører til handling, foreligger det et motiv. Motivasjon er dermed en indre tilstand som gir energi og retning til handlingen. Begrepene behov og motiv må dermed sees i sammenheng for at begrepene skal gi mening.

Målobjekt

Et målobjekt er:

“DET EN PERSON BRUKER for Å DEKKE SItt BEHOV”

Ingen har behov for en drill eller et 3” bor. De har behov for et 3” hull i veggen. Drillen og boret er målobjektene som brukes for å dekke behovet. De er ikke behovet i seg selv.

De fleste menneskene innenfor en subkultur eller sosial klasse har som regel de samme behovene. Hvorfor de allikevel kan fremstå svært forskjellig skyldes at vi velger forskjellige målobjekter for å tilfredsstille behovene våre.

Sammenhengen mellom behov, motiv og målobjekt kan visualiseres slik:

behov

Ønske

Et ønske er:

Noe vi mangler og som vi ønsker fordi det er attraktivt eller nyttig

Som det går frem av definisjonen omhandler et ønske omtrent det samme som et behov. Nemlig at dette er en mangel som gjør at vi utfører en handling, f.eks. kjøper et produkt eller en tjeneste, for å dekke mangelen. Forskjellen er bare at et “ønske” er ikke så avgjørende som et behov. Et ønske er noe vi mangler og som vi ønsker, fordi det er attraktivt eller nyttig, ikke fordi det er viktig for vår eksistens og velvære.

I motsetning til behovene er ønskene ikke avgjørende for vår velvære, men de kan allikevel være noe som skaper et sug som resulterer i en handling mot et målobjekt som kan dekke dette ønske. Når de grunnleggende behovene er oppfylt vil ønskene gjøre seg gjeldende. Imidlertid er det et spørsmål om det i det hele tatt er mulig å skille mellom behov og ønsker. Dette fordi det vi ønsker alltid har som mål å dekke mer underliggende og sostifiserte behov.

Behovsteori : Hvilke behov har vi?

Hvilke behov et menneske har finnes det flere teorier om. Den eldste og mest anerkjente teorien om menneskelige behov er Maslows behovhierarki. En behovsteori som deler de menneskelige behovene opp i 5 større behovkategorier. Andre kjente behovsteorier er McClelands behovsteori og ERG-teorien (behovsteori).

Disse behovsteoriene vil vi komme tilbake til i egne artikler om hver enkelt behovsteori. 

Hvordan gruppere behovene?

Det finnes også mange måter å gruppere det store mangfoldet av behov som finnes. For eksempel kan vi skille mellom:

Primære og sekundære behov

Ikke alle behov er like viktig for oss til enhver tid. Vi kan derfor skille mellom:

  • Primære behov – våre viktigste og mest grunnleggende behov. Dette omfatter våre  fysiologiske behov og vårt trygghetsbehov.
  • Sekundær behov – behov som er viktige når primærbehovene er dekket. Disse behovene omfatter våre sosiale behov, status behov og selvrealiseringsbehov.

Kunstige og reelle behov

Mange hevder at reklamen skaper “kunstige behov”. Hva som er reelle og kunstige behov skal man være forsiktige med å uttale seg om, da det som regel kun er snakk om målobjekter for å tilfredsstille ulike behov. De fleste er enige om at reklamen ikke kan skape behov, men reklamen kan appellere til våre ønsker og interesser. Samt motivere oss, manipulere, endre holdninger, fremskynde en beslutning og gi oss en bekreftelse på at vi har valgt riktig og presentere et nytt eller gammelt produkt (Stein Erik Selfors, 1986).

Forskjellen mellom kunstige og reelle behov er:

  • Reelle behov – faktiske behov som er avgjørende for vår eksistens og velvære, f.eks. mat, drikke, varme og beskyttelse.
  • Kunstige behov – behov som egentlig ikke eksisterer, de finnes kun i vår fantasi, og er skapt av media og sosalisering.

For å avklare om behovet er reelt eller ikke, er det være nødvendig med grundige bruker- eller markedsundersøkelser.

Materielle- og ikke-materielle behov

Det er også mulig å skille mellom:

  • Materielle behov – behov som gir seg utslag i fysiske målobjekter vi kan se og ta på. F.eks. mat og drikke.
  • Ikke-materielle behov – behov som vi ikke kan se, f.eks. behovet for venner, kjærlighet, anerkjennelse og status.

De ikke materielle behovene har sitt utspring i driftene og ubalanse i vår indre likevektstilstand, mens de materielle behovene som regel er målobjekter i behovstilfredsstillelsen, eller en kompensasjon for andre behov som ikke lar seg oppfylle for øyeblikket.

Alle produkter og tjenester må tilfredsstille et behov vi har

For at det skal være mulig å selge et produkt eller en tjeneste må det dekke ett eller flere behov vi føler å ha. Dette fordi vi forventer å få noe igjen når vi kjøper noe. Føler vi ikke at produktet eller tjenesten dekker noen behov vi har eller løser noen av våre problemer er det heller ingen grunn for oss å kjøpe dette produktet eller tjenesten.

For en markedsfører er det derfor umåtelig viktig å avdekke disse behovene, slik at vi kan  utvikle produkter og tjenester som dekker disse behovene. Vi kan faktisk gå så langt som å si at å kartlegge og tilfredsstille behov er selve essensen i moderne markedsføring. Mislykkes vi her oppstår negativ kognitiv dissonans, og markedsføringen vil mislykkes, uavhengig av hvor hardt vi prøver å overbevise kunden.

Kunden må erkjenne behovet for at atferd skal oppstå

Å ha et behov for noe er imidlertid ikke nok til at vi skal velge å utføre en handling, f.eks. et kjøp av et produkt eller tjeneste, for å dekke behovet. For at vi skal velge å utføre en handling for å dekke behovet, må vi bli motivert til å utføre denne handlingen. Erkjenner vi ikke å ha behovet oppstår det ingen handling. For en markedsfører gjelder det ikke bare å avdekke hvilke behov kunden objektivt sett har, da vi alle har mange behov vi ikke selv er klar over å ha. Vi må også gjøre kunden oppmerksom på å ha dette behovet og kunden må være enig å ha dette behovet for at de skal bli motivert til å utføre en handling for å dekke behovet.

Behovet må være så viktig for oss at vi er villig til å bruke tid og penger på å dekke det

At vi er enig i å ha et behov garanterer heller ikke at vi blir motivert til å utføre en handling for å dekke det. Vi må også være enig i at dette behovet er så viktig for oss at vi er villig til å bruke tid, ressurser og penger på å dekt det. Først da blir vi motivert til å utføre en handling, f.eks. et kjøp, for å dekke behovet. Vi kan dermed sette opp følgende illustrasjon av hva forbrukerorientert markedsføring er:

Tid og dimensjon i behovsutviklingen

Markedsførere er normalt mer interessert i kundenes fremtidige behov enn gårsdagens behov. Dette fordi det tar tid å utvikle produkter. Noe som gjør at produktene må utvikles for å tilfredsstille fremtidige behov og ikke dagens behov som kan endre seg kraftig i løpet av noen få år. Dette forutsetter at vi kjenner forbrukernes fremtidige behov, slik at vi ikke utvikler oss i disharmoni med markedet (kundenes behov). I praktisk markedsføring er det derfor hensiktsmessig å skille mellom følgende behovnivåer i tid:

  • Fortid
  • Nåtid
  • Fremtid

For at det skal være mulig å kartlegge folks behov er det en forutsetning at vi med sikkerhet vet hva dagens behov er, men det er ikke nok å vite dagens behov. For å kunne si noe om hvordan behovet kommer til å utvikle seg, må vi også vite noe om hvordan behovet har utviklet seg frem til i dag. Først da er det mulig å foreta en presis prognose av behovsutviklingen. Fremtidens behov må derfor ses i sammenheng med dagens og gårsdagens behov.

Vi kan benytte oss av følgende figur for å skaffe oss et bilde av behovsutviklingen:

Motiv og sammenblanding av behov

Erfaring viser at vi mennesker har en tendens til å blande sammen behovene våre, og vi foretar ofte handlinger for å kompensere et underskudd på et annet behov.

Forretningsreisende som er mye borte fra sine kjære kjøper ofte med dyre gaver fra sine utenlandsreiser for å kompensere at de er mye borte. Undersøkelser viser at overvektige mennesker har en tendens til å spise mer når de er seksuelt opphisset. Spisingen tilfredsstiller ikke deres seksuelle behov, men fungerer som en kompensasjon.

Mange påstår at det nettopp er forbrukernes uklarhet om sine egne behov, pluss følsomheten for ytre stimuli (incentiver) som er markedsførernes store mulighet.

Ved å vise bilder, spre lukter eller snakke folk inn i levende, fristende forestillingsverdener, er det relativt enkelt å få vedkommende til å tro han trenger det som presenteres. Eller i det minste gi vedkommende en uendelig lyst på det.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Behov

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: Maslows behovspyramide >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Behov
  • Maslows behovspyramide
  • McClelands behovsteori
  • ERG-teorien (behovsteori)
  • Kognitiv dissonans og dissonansteori
  • Behovsteori og motivasjon
  • Behovsdrevet innovasjon
  • Du leser nå artikkelserien: Psyko-sosial påvirkning

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Instinkter og drifter (Homostasen)Sansesystemet (våre 7 sanser) >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Hva styrer våre beslutninger og atferd?
  • Arv (arvelige egenskaper) og miljø
  • Gen – kromosom – DNA
  • Intelligens (IQ)
  • Temperament
  • Instinkter og drifter (Homostasen)
  • Behov
  • Sansesystemet (våre 7 sanser)
  • Persepsjon
  • Tenking ( tankeprosessen )
  • Kunnskap
  • Motivasjon (motiv)
  • Læring
  • Emosjoner (følelser)
  • Kreativitet
  • Vaner
  • Stress
  • Religion (formål, betydning og opprinnelse)
  • Holdninger
  • Personlighet
  • Sosialiseringsprosessen