Økonomisk argumentasjon (ØA) i salg

Økonomisk argumentasjon går ut på å selge på lønnsomhetsbetraktninger, og er en teknikk som kan benyttes i mange salgs situasjoner. F.eks.:

Målet med ØA er selvfølgelig å konkretisere det som diskuteres, argumenteres eller forhandles om til økonomiske termer som kunden ønsker, er opptatt av eller føler seg komfortabel med. For å lykkes med ØA er det derfor påkrevd at man har forberedt seg. Her er det viktig at selgeren ikke mister styringen eller kontrollen over bruken.

Hvordan den økonomiske argumentasjonen bør legges opp vil være avhengig av forhold som:

Kundetype/profil

Det er ikke alle kunder (kontaktpersoner) som egner seg for ØA. Økonomisk argumentasjon bør forbeholdes de som styres av rasjonelle motiver, de indre styrte og de som styres av behovet for trygghet. De ytre styrte som hovedsakelig drives av emosjonelle motiver og sosiale behov er lite mottakelig for ØA, da disse er mer opptatt av hvordan beslutningen kommer til å bli mottatt i deres sosiale omgivelser (av sjefen, kollegaer, venner, familien og andre referansegrupper). For de ytre styrte vil ØA kun ha verdi som argumenter de kan presentere for indrestyrte/rasjonelle personer i omgivelsene som kan finne på å sette spørsmålstegn ved deres økonomiske disposisjoner (etterkjøpsrasjonalisering).

Tar vi utgangspunkt I JVDB – modell, kan vi si at jo mer kunden er preget av å være en “byråkrat” eller “demokrat” jo sterkere effekt har ØA. På de “jordnære” og “visjonære” kan nok ØA være effektivt, men bør ikke vektlegges like sterkt som ved de to foregående kundeprofilene.

Plass i kjøpegruppen

ØA bør ikke benyttes mot alle personene I kjøpegruppen. Riktignok vil ofte økonomiansvarlig, beslutningstakeren, adm.dir o.l. være opptatt av de økonomiske konsekvensene, men ved kjøp av nytt datasystem vil f.eks. brukerne, servicepersonell, portvokterne o.l. være opptatt av helt andre ting enn kroner og ører. For dem er ytelse, kvalitet, brukervennlighet o.l. vel så viktig. Om man skal bruke ØA og på hvilken måte man eventuelt skal bruke ØA må derfor tilpasses kontaktpersonen. Er kontaktpersonen en beslutter velges en strategi, er vedkommende påvirker velges en annen.

Organisasjon

Hvordan er tilstanden til kundens organisasjon ? Er de i en vekst, stagnasjon eller tilbakegangsfase? Tjener eller taper de penger ? Hvor i livssyklusen befinner produktene deres seg i ? Hvordan er deres strategiske situasjon ? osv. Årsaken til at kundens organisasjon og økonomiske situasjon har stor betydning for selgeren, skyldes selvfølgelig det faktum at ØA må tilpasses trenden og kundens økonomiske mål. Befinner kunden seg i en vekstfase, bør den økonomiske argumentasjonen prøve å vise hvordan beslutningen kan være med på å øke/forsterke veksten/fortjenesten. Er kundens situasjon derimot at de befinner seg i en tilbakegangsfase hvor de taper penger, vil kunden ikke være opptatt av vekst og økt fortjeneste, men av å redusere kostnadene. ØA bør i slike situasjoner ikke ta utgangspunkt i vekst/fortjeneste, men hvordan beslutningen kan redusere kostnadsnivået på kort – og lang sikt. Er kundens situasjon stabil, bør men kombinere fortjeneste, med kostnadsreduksjon.

Selv om det er mulig å benytte ØA i de fleste salgssituasjoner, er det et faktum at mange selgere ikke reagerer på selv sterke kjøpssignaler. Kommer f.eks. kunden under BA med uttalelser av typen:

• “Vi har altfor lav omløpshastighet på råvarelagret”
• “Forsikringspremien på firmabilene er idag for dyr ”

gjelder det å følge opp disse uttalelsene om behov og problemområder med spørsmål som utdyper hva kunden legger i disse uttalelsene, slik at de senere kan utnyttes i ØA. Her vil f.eks. selgeren spørre kunden:

• “Hvilken omløpshastighet ønsker dere å ha på råvarelagret ?”
• “Hvor mye er premien for dyr?” eller “Hva er en akseptabel forsikringspremie etter din mening?”