Produktplassering (embedded marketing)

Hva er produktplassering?

Produktplassering, også kjent som “product placement” eller “embedded marketing,” er en form for reklame hvor merkevarer og produkter integreres direkte inn i innholdet til filmer, TV-serier, videospill, musikkvideoer, og andre medier. Dette gjør at produktene blir en del av historien eller scenen, istedenfor å være en tydelig reklame. På denne måten fremstår budskapet som “snikreklame” som skal påvirke seerne eller de som hører på ubevisst. 

Begrepet kan defineres slik (EU’s “Audiovisual and Media Policies):

«Produktplassering er enhver form for audiovisuell kommersiell kommunikasjon som viser referanse av et gitt produkt, service eller merkevare i et ikke-kommersielt program mot betaling eller annen form for gjenytelse.»

For at noe skal kunne defineres som produktplassering må virksomheten som står bak “ha betalt mediumet eller innholdprodusenten for å plassere produktet/merke inn i programmet eller presentasjonen av budskapet”. Har virksomheten ikke betalt noe for å få vist sitt merke eller produktet i et program er det ikke produktplassering.

3 typer produktplassering

Vi kan skille mellom tre ulike typer produktplassering:

1. Visuell (screen placement)
2. Verbal (script placement)
3. Audiovisuell eller integrert (plot placement)

Visuell (screen placement)

Produktet er synlig på skjermen, ofte uten at det nevnes. Det finnes 2 måter for visuell plassering av produkt.

• Kreativ plassering: Det første eksempelet kan vi se i filmen Spiderman der han svinger seg forbi en stor Coca Cola billboard, også omtalt som kreative plasseringer. Dette kan medføre ulemper hvis seeren ikke kjenner til logoen eller merket. Fordelen er at bilder fra filmen kan brukes som reklame. Eksempler på dette er når Coca Cola kjører en kampanje der de viser Spiderman som klatrer opp en Colaplakat.
• On set placement: Det andre er at man plasserer produkter inn i scenen. Fordelen med dette er at det er lett å få til. For eksempel at man ser en flaske sjampo i bakgrunnen på en scene som foregår på et bad, eller at hovedpersonen kjører en bestemt bilmodell. Dette omtales ofte som den klassiske form for produktplassering. Ulemper ved denne formen for plassering er at den lett kan overses. Av den grunn er det meget viktig at produktet er kjent. (Brevik, Nøkkelholm.2004)

Verbal (script placement)

Denne formen for plassering går ut på at produktet er plassert i manuset til skuespillerne, slik at de snakker om et merke eller et produkt. Dette kan også være slagord og kjenningsmelodi. Eksempler på en slik plassering finner vi i serien Seinfeld der Cramer omtaler Junior mint både med navn og slagord.

Audiovisuell eller integrert (plot placement)

Ved å kombinere visuell og verbal plassering får vi audiovisuell plassering. Denne plasseringen funger på den måten at det blir en naturlig del av handlingen. Vi kan nevne episoden i Seinfeld som handlet om Junior Mints. Der selve produktet ble vist ved at Kramer tilbød Jerry en Junior Mint, og utover i episoden ble produktnavnet og slagord omtalt flere ganger. Minten er integrert i handlingen og vil sannsynligvis ikke bli oppfattet som reklame. Dette blir omtalt som kongruent der minten er en naturlig del av handlingen i filmen. Motsatt til kun visuell plassering som er inkongruent og kan bli sett på som reklame (Olsen 2005).

Fordeler med produktplassering

De viktigste fordelene med produktplassering er:

• Snikmarkedsføring: Integreringen av produkter i naturlige sammenhenger kan gjøre markedsføringen mindre påtrengende og mer akseptabel for publikum.
• Økt eksponering: Produkter som vises i populære medier kan få betydelig eksponering til et bredt publikum.
• Merkevareassosiasjon: Produkter assosieres med populære karakterer, steder eller situasjoner, som kan øke merkevarens attraktivitet.
• Forlenget varighet: Mens tradisjonelle annonser har en kort varighet, kan produkter i filmer og TV-serier bli sett mange ganger over flere år.
• Autentisitet: Plasseringen av produkter kan bidra til å skape en mer autentisk setting i historiefortellingen.

Ulemper med produktplassering

De største ulempene med produktplassering er:

• Kostnader: Produktplassering i populære filmer og TV-serier kan være svært kostbart.
• Kontroll: Merkevarer har mindre kontroll over hvordan produktet blir presentert og oppfattet av publikum.
• Negativ respons: Hvis produktplasseringen oppfattes som for påtrengende eller malplassert, kan det føre til en negativ reaksjon fra publikum.
• Etiske spørsmål: Særlig når produktplasseringen er rettet mot sårbare grupper som barn, kan det være etisk problematisk.

Eksempler på velkjent produktplassering

• James Bond og Aston Martin: Aston Martin-bilene er tett assosiert med James Bond-karakteren, noe som har økt bilmerkets prestisje.
• E.T. og Reese’s Pieces: Salget av Reese’s Pieces økte dramatisk etter å ha blitt vist i filmen “E.T. the Extra-Terrestrial.”
• Apple-produkter i TV-serier: Apple har ofte plassert sine produkter som MacBooks og iPhones i populære TV-serier som “The Office” og “House of Cards.”

Strategier for effektiv produktplassering

• Naturlig integrering: Produktet bør integreres sømløst i handlingen for å unngå at det oppleves som påtrengende.
• Relevans: Produktet bør være relevant for historien eller karakterene for å øke troverdigheten.
• Autentisitet: Plasseringen bør bidra til å skape en autentisk og realistisk setting.
• Kreativ bruk: Innovativ og kreativ bruk av produktet kan gjøre plasseringen mer minneverdig.

Produktplasseringens effekt på kjennskap

Siden publikum ikke forventer et kommersielt budskap når de ser på en film vil et slikt budskap lettere feste seg til hukommelsen deres. Denne effekten avtar imidlertid hvis antallet kommersiell budskap i filmen er høyt.

Recall avhenger også av andre faktorer, som hvor produkt befinner seg i bildet, om det blir omtalt og om det knyttes til en karakter publikum sympatiserer med.

Produktplassering kan bidra til mange ulike former for kjennskap. Det kan bidra til at folk gjenkjenner produkter de har sett i en film eller et tv-program, eller de har gjennom produktplasseringen lært noe om hvilke potensielle behov merkevaren kan bidra med å tilfredsstille (Olsen 2005).

Produktplasseringens assosiasjons effekt

Produktplassering brukes primært i en merkevarestrategi hvor målet er å bygge opp bestemte positive assosiasjoner til et merke. Positive assosiasjoner som gjennom repetisjon og læring skal plassere merket på en gunstig posisjon i målgruppens evoked set.

I denne sammenheng har produktplasseringen en enorm effekt. Få andre kommunikasjonsvirkemidler har muligheten til å treffe kundene når de ikke forventer å bli eksponert for et kommersielt budskap på en bedre måte enn produktplassering. At vi i tillegg har muligheten til å rigge hele atmosfæren og settingen produktet blir vist i er en annen unik mulighet produktplasseringer gir oss som ingen andre kommunikasjonskanaler kan gi.

Norsk lovgivning

Fra 1. januar 2013 er produktplassering tillatt i Norge, men Norsk lov pålegger kringkasteren å opplyse seerne og leserne om at de blir utsett for produktplassering. Merkingen skal være tydelig angitt, både når programmet starter og slutter. Dette kan gjøres ved å plassere en melding som dette på skjermen:

Når det gjelder i hvilke typer programmer det er lov å plassere et betalt produkt eller merke inn i, sier loven at:

“dette er lovlig i fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester, i filmer, fiksjonsbaserte serier, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer, med unntak av programmer som er særlig rettet mot barn”.

Årsaken til at produktplassering ble tillatt i Norge skyldes at dette er tillatt i utlandet og dermed vanskelig å kontrollere, siden de fleste programmer, serier og filmer som vises i Norge er produsert i utlandet. Stortinget la også vekt på at produktplassering i filmer og serier vil gi norske filmprodusenter bedre finansieringsmulighetene for norskprodusert innhold, og bidra til flere norske TV-filmer og -serier.

Produktplassering må ikke gå på bekostning av den redaksjonelle integriteten

Produktplasseringen må ikke påvirke den redaksjonelle friheten heter det i lovteksten, og det skal ikke direkte oppfordres til et kjøp eller leie av et bestemt produkt eller tjeneste.

Produktet skal heller ikke gis en unødvendig fremtredende rolle. Produktet skal inngå som naturlig del av programmet eller reportasjen. De generelle reklamereglene gjelder også for produktplassering. Noe som f.eks. gjør det forbudt å drive produktplassering av alkohol og sigaretter. 

Produktplassering er ikke tillatt i nyhetsprogrammer eller i politikk

Journalistikk skal fortsatt være journalistikk. Det er derfor ikke lov til å drive produktplassering i nyhetsprogrammer.

Politiske partiorganisasjoner kan ikke benytte seg av produktplassering.

Produktplasseringer må ikke rettes mot barn

Det er heller ikke tillatt å foreta produktplasseringer i programmer og medie-produksjoner som retter seg spesielt mot barn. Dette fordi barn er en spesielt sårbar målgruppe for denne type påvirkning.

Oppsummering

Produktplassering er en effektiv markedsføringsstrategi som, når den gjøres riktig, kan gi stor avkastning ved å eksponere produkter til et bredt og engasjert publikum.