Markedsføring på internett har bydd på store muligheter for nye markeder, men har også representert store utfordringer for aktører i allerede etablerte markeder. Dette gjelder ikke bare for de tradisjonelle mediene som har slitt stort i takt med fremveksten av Internett. Dette gjelder stadig flere bransjer. Idag er det ikke lenger et spørsmål om virksomheten skal være tilstede online eller ikke. Det er idag et spørsmål om å overleve eller ikke.
Innholdsfortegnelse
Fellestrekk for online markeder
Evans (2010) identifiserer følgende fellestrekk for alle plattformer som ønsker å etablere seg i et online marked:
Avhengig av kritisk masse
For det første er plattformene avhengig av å nå en kritisk masse for å klare å holde seg i markedet. For hver plattform som lykkes har det som oftest vært en rekke andre som har prøvd og mislyktes. Da YouTube etablerte seg i 2005 eksisterte det minst førti videodelingsplattformer med nok brukere til å bli regnet med. Nesten ingen av dem eksisterer i dag. Mer generelt kan man si at de fleste plattformer aldri klarer å ta av.
Veksten er drevet av nettverkseffekter
Veksten er drevet av nettverkseffekter, og man er avhengig av å nå en viss kritisk mengde brukere eller kunder for å kunne ta av. Mye fokus i litteraturen går på å løse hønen-og-eggetproblemet, men konkurransepolitisk er det er viktig å være oppmerksom på den
reverserte effekten ved denne dynamikken; en måte for en etablert plattform å hindre nye aktører i å etablere seg i markedet er å gjøre det vanskelig for den nyetablerte plattformen å nå en kritisk mengde brukere ved å klare å binde seg til minst én gruppe brukere for eksempel gjennom eksklusivitetsavtaler.
Gratis for en av sidene i markedet
Et annet fellestrekk er at tjenestene som oftest er gratis for minst en av brukergruppene i et tosidig marked. Dette er som tidligere beskrevet lønnsomt på grunn av nettverkseffektene – det lønner seg å la en gruppe være med gratis for så å kunne trekke penger fra en annen gruppe for å få tilgang til den første gruppen. Gratis produkter og tjenester på nettet naturliggjøres også av at marginalkostnaden ved å betjene en ekstra bruker er tilnærmet lik null.
Innen internettmarkedene tenker man ofte at man har kommet så langt som man kan komme – at det siste nye er det siste. Det var det folk tenkte da Friendster skapte et suksessfullt sosialt nettverk. Og da MySpace utkonkurrerte Friendster var folk i hvert fall sikre på at dette kom til å vare, bare for å bite i seg dette igjen da Facebook overtok få år senere. Så kan man spørre seg om Facebook er den endelige løsningen eller om noe nytt kommer til å ta over for dem igjen. Innen markedet for sosiale medier er det i hvert fall en kjensgjerning at markedsforhold kan endre seg raskt. Dette har vi sett i Norge, der Blink var en dominerende aktør i markedet for sosiale medier inntil Nettby tok over og gikk forbi Blink på bare få måneder i 2006 – 2007.
Avhengig av trendsettere
I følge Fjell, et al. (2010) skyldtes dette skiftet i stor grad en såkalt snobbeeffekt. Lik som man kan se i andre tosidige markeder, som i markedet for nattklubber, vil massene gjerne følge etter en mindre gruppe trendsettere.
Trendsetterne vil trekke til det siste, nye utestedet, og når dette utestedet fylles opp av massene som følger etter vil trendsetterne velge å frekventere et annet utested. Av samme grunn er det ikke sikkert at vi vil se noe langvarig monopol for Facebook innen markedet for sosiale medier. Når trendsetternes egne bestemødre knytter seg til Facebook, vil de gjerne finne seg et nytt og «kulere» nettverk.
“Winner takes all”
I tosidige internettmarkeder vil noen tjenester knekke koden og klare å dominere i en lang periode inntil noe helt nytt gjør sitt inntog. Men når dette skjer klarer man som oftest ikke å sette fingeren på før lang tid i etterkant.
Kilder:
- Fjell, K., Foros, Ø. & Steen, F., 2010. The economics of social networks: The winner takes it all?. SNF Working Paper No 42/10. Brage.bibsys.no: .
- Evans, D. S., 2010. The Web Economy, Two-Sided Markets and Competition Policy. Tilgjengelig hos SSRN:
- https://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/170200/Ekeland_2013.pdf
