Sosiologene Paul F. Lazarsfeld laget i 1947 en modell som har fått navnet tostegs hypotesen og som ofte kalles for “jungeltelegrafen” i markedsføringlitteraturen.
Teorien blir mye brukes til å forklare hvordan den sosiale spredningprosessen virker og hvordan våre sosiale normer blir dannet. Teorien forklarer hvordan et budskap som blir spredt gjennom massemedia blir spredd videre til andre og hvordan det opprinnelige budskapet blir endret til et sosialt akseptert budskap (norm).
Teorien går ut på at ikke alle mennesker vil komme i kontakt med massemedienes budskap. Mange mennesker blir ikke direkte utsatt for budskapet, men de får allikevel kjennskap til det gjennom andre. Disse andre kalles i fagterminologien for opionsledere, og i følge teorien er dette mennesker som er mer kunnskapsrike og aktive enn gjennomsnittet.
Når de mindre aktive og kunnskapsrike skal orientere seg vil de gå til opionslederne for å søke råd, og all erfaring viser at folk i langt større grad lar seg påvirke av opionslederne enn av massemediene. Vi kan derfor si at senderne i massemediene må lykkes i å overbevise og påvirke opionslederne, hvis de skal ha noen forhåpninger i å klare å påvirke den store majoriteten av befolkningen.
Årsaken til at opionslederne har så stor makt skyldes at dette er kunnskapsrike og “oppdaterte” mennesker som omgangskretsen har nær kontakt med og tillit til. Hvilke mennesker som fungerer som opionsledere vil i stor grad variere fra emne til emne. At en person fungerer som opionsleder i klesvalget betyr ikke nødvendigvis at vedkommende har like stor innflytelse på valg av hus eller forsikringsselskap.
Denne to – trinns modellen kan illustreres slik:
Det første trinnet går ut på at noen få blir oppmerksomme på mediets budskap. Det andre trinn i modellen viser at informasjonen ikke stopper hos mottakeren, men den går fra individ til individ (jungeltelegrafen). Senderen vil derfor aldri ha kontrollere hvem som kommer i kontakt med budskapet, eller hvordan dette budskapet vil bli tolket. Dette fordi man aldri kan vite hvordan den selektive persepsjonen vil slå ut.
Ved kontakt med andre kan hans første reaksjoner bli endret, men han kan også påvirke andre til å reagere tilsvarende. Når det gjelder effekten av massekommunikasjon er det altså to slags problemer å ta hensyn til. Den ene er hvordan mottakerne reagerer direkte på budskapet. Det andre er hva som deretter skjer i mottakerens sosiale miljø.
This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may affect your browsing experience.
Necessary cookies are absolutely essential for the website to function properly. This category only includes cookies that ensures basic functionalities and security features of the website. These cookies do not store any personal information.
Any cookies that may not be particularly necessary for the website to function and is used specifically to collect user personal data via analytics, ads, other embedded contents are termed as non-necessary cookies. It is mandatory to procure user consent prior to running these cookies on your website.