Lightspeed webhotell
    Denne artikkelen er del 14 av 29 artikler om Kjøpsprosessen

    Denne artikkelen er del 7 av 8 artikler om Kommunikasjonsmodeller

    Denne artikkelen er del 13 av 20 artikler om Medielære (utvikling og bruk)

    Denne artikkelen er del 23 av 31 artikler om Sosialiseringsprosessen

Tostegs hypotesen

Sosiologene Paul F. Lazarsfeld laget i 1947 en modell som har fått navnet tostegs hypotesen og som ofte kalles for “jungeltelegrafen” i markedsføringlitteraturen.

Teorien blir mye brukes til å forklare hvordan den sosiale spredningprosessen virker og hvordan våre sosiale normer blir dannet. Teorien forklarer hvordan et budskap som blir spredt gjennom massemedia blir spredd videre til andre og hvordan det opprinnelige budskapet blir endret til et sosialt akseptert budskap (norm).

Teorien går ut på at ikke alle mennesker vil komme i kontakt med massemedienes budskap. Mange mennesker blir ikke direkte utsatt for budskapet, men de får allikevel kjennskap til det gjennom andre. Disse andre kalles i fagterminologien for opionsledere, og i følge teorien er dette mennesker som er mer kunnskapsrike og aktive enn gjennomsnittet.

Når de mindre aktive og kunnskapsrike skal orientere seg vil de gå til opionslederne for å søke råd, og all erfaring viser at folk i langt større grad lar seg påvirke av opionslederne enn av massemediene. Vi kan derfor si at senderne i massemediene må lykkes i å overbevise og påvirke opionslederne, hvis de skal ha noen forhåpninger i å klare å påvirke den store majoriteten av befolkningen.

Årsaken til at opionslederne har så stor makt skyldes at dette er kunnskapsrike og “oppdaterte” mennesker som omgangskretsen har nær kontakt med og tillit til. Hvilke mennesker som fungerer som opionsledere vil i stor grad variere fra emne til emne. At en person fungerer som opionsleder i klesvalget betyr ikke nødvendigvis at vedkommende har like stor innflytelse på valg av hus eller forsikringsselskap.

Denne to – trinns modellen kan illustreres slik:

Det første trinnet går ut på at noen få blir oppmerksomme på mediets budskap. Det andre trinn i modellen viser at informasjonen ikke stopper hos mottakeren, men den går fra individ til individ (jungeltelegrafen). Senderen vil derfor aldri ha kontrollere hvem som kommer i kontakt med budskapet, eller hvordan dette budskapet vil bli tolket. Dette fordi man aldri kan vite hvordan den selektive persepsjonen vil slå ut.

Ved kontakt med andre kan hans første reaksjoner bli endret, men han kan også påvirke andre til å reagere tilsvarende. Når det gjelder effekten av massekommunikasjon er det altså to slags problemer å ta hensyn til. Den ene er hvordan mottakerne reagerer direkte på budskapet. Det andre er hva som deretter skjer i mottakerens sosiale miljø.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Kjøpsprosessen

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Intern- og ekstern søkeprosessOpinionsleder >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Kjøpsprosessen
  • Forhold som virker inn på kjøpsadferd
  • Markedets betydning i kjøpsprosessen
  • Type kjøp: Nykjøp, gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp
  • Kjøpsformer (strukturert-, ustrukturert- og impuls kjøp)
  • Lav og høyinvolveringsprodukter
  • Produkttyper (nødvendighets-, daglig-, utvalgs-, spesial-, luksus-, kapitalvarer)
  • Luksuskjøp
  • Beslutningsituasjon
  • Problemerkjennelse
  • Evoked set
  • Informasjonssøking
  • Intern- og ekstern søkeprosess
  • Tostegs hypotesen – “jungeltelegrafen” (Word Of Mouth)
  • Opinionsleder
  • Influencers og influencer marketing
  • Evaluering av alternativer
  • Ekspertvurderinger
  • Heuristikker og Biaser
  • Valg av alternativ (beslutning)
  • Alternativkostnad – en metode for å beregne lønnsomhet
  • Beslutningmodeller
  • Beslutningsregler
  • Superstitional learning
  • Resultat
  • Etterkjøpsdissonans og etterkjøpsrasjonalisering
  • Kjøpsprosessen på bedriftmarkedet
  • Kjøpegruppen (“buying center“)
  • Salgsprosessen
  • Du leser nå artikkelserien: Kommunikasjonsmodeller

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << S-O-R modellen (kommunikasjonseffekter)Opinionsleder >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Kommunikasjonsmodell
  • Den lineære kommunikasjonsmodellen
  • Den tegnorienterte kommunikasjonsmodellen
  • AIDA – og AIDAS – modellen
  • Hierarki av effekter
  • S-O-R modellen (kommunikasjonseffekter)
  • Tostegs hypotesen – “jungeltelegrafen” (Word Of Mouth)
  • Opinionsleder
  • Du leser nå artikkelserien: Medielære (utvikling og bruk)

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << “De mektige mediene” (medias påvirkningskraft)Electronic Word of Mouth (eWOM) >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Mediekanal og medium
  • Medieutviklingen – fra trykte til digitale medier
  • Grafiske mediekanaler
  • Analoge mediekanaler og medier
  • Digitale mediekanaler
  • Digitale kommunikasjonsvirkemidler
  • Sosiale medier
  • Massemedia
  • Massemedias påvirkningskraft
  • “De allmektige mediene” (medias påvirkningskraft)
  • “De maktesløse mediene” (medias påvirkningskraft)
  • “De mektige mediene” (medias påvirkningskraft)
  • Tostegs hypotesen – “jungeltelegrafen” (Word Of Mouth)
  • Electronic Word of Mouth (eWOM)
  • Medias plass i samfunnet
  • Media – Den fjerde statsmakt
  • Kultivasjonsteorien (Cultivation theory)
  • Dagsordenfunksjon
  • Taushetsspiralen (spiral av stillhet)
  • Informasjonskløfter og digitale skiller
  • Du leser nå artikkelserien: Sosialiseringsprosessen

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Venner og bandwagon – effektOpinionsleder >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Økologisk utviklingsmodell (micro-, messo-, exo- og makrosystemet)
  • Demografi & demografisk segmentering
  • Sosialiseringsprosessen
  • Samfunnsosialisering (sekundærsosialisering)
  • Kultur
  • Subkultur
  • Verdi og verdier
  • Sosiale og moralske normer
  • Sosiale roller (Uformelle- og formelle roller)
  • Artefakter og symboler
  • Kulturuttrykk
  • Språk
  • Språk klassifisering
  • Sosiale klasser
  • Kulturelle generasjoner (Generasjon X, Y og Z)
  • Babyboomere
  • Generasjon X
  • Generasjon Y (“Millennials”)
  • Generasjon Z (“Snøfnuggenerasjonen”)
  • Primærsosialisering
  • Referansegruppe
  • Venner og bandwagon – effekt
  • Tostegs hypotesen – “jungeltelegrafen” (Word Of Mouth)
  • Opinionsleder
  • Familien (Primærgruppen)
  • Eriksons 8-trinnsmodell
  • Identitet eller rollekonflikt – ungdomstiden
  • Nærhet eller isolasjon – utviklingen i tidlig voksenalder
  • Produktivitet eller stillstand – utviklingen «midtveis i livet»
  • Jeg-integritet eller fortvilelse – utviklingen mot og i alderdommen
  • Prososial atferd