Produktstrategi


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 35 av 45 artikler om Markedsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


Produktet er det viktigste konkurransevirkemiddelet for alle virksomheter som produserer, distribuerer og/eller selger produkter, da det er produktene som gir virksomheten inntekter og som skal dekke kundens behov eller løse deres problemer.

Stadie i livssyklusen og produktutvikling

Fortell deretter hvor i livssyklusen produktene/tjenestene befinner seg, da dette avgjør hvilke produktstrategier som er mulig å velge.

Har virksomheten et stort antall produkter i ulike stadier i sin livssyklus, kan det være hensiktsmessig å prøve å fremstille dem i en portfoliomatrise for å kunne velge den riktige produktstrategien for de ulike produktene eller produktgruppene.

Beskriv deretter hvilken produktutvikling som vil være nødvendig de nærmeste 3-5 årene for å erstatte produkter som har nådd metning og tilbakegangfasen. Dette er viktig for å sørge for at virksomheten alltid har et eller flere vekst-fasen som kan sikre fremtidig vekst for virksomheten. 

Å utvikle nye produkter og få den introdusert og brakt til vekst- og modningfasen tar tid, gjerne flere år. Det er derfor viktig med kontinuerlig produktutvikling av lansering av nye produkter ved jevne mellomrom, slik at virksomheten alltid har nye vekst-produkter som kan fungere som “stjerne” og “melke-ku” i virksomhetens portofoliomatrise i fremtiden.  

Produktutviklingstrategien bør samles i en PIC-plan som fungerer som et rammeverk for denne produktutviklingen.

Det finnes mange former for produktutvikling og de fleste produkter har rom for forbedring på ulike måter. Produktutvikling vil ikke nødvendigvis si at virksomheten utvikler et helt nytt produkt fra grunnen. I de aller fleste vil de være snakke om produktforbedringer og produktutvidelser. For eksempel kan det være snakk om:

  • Å tillegge produktene nye egenskaper; dette dreier seg om å tillegge det eksisterende produktet allsidighet eller emosjonell verdi i form av nye egenskaper. Eksempler på dette kan være skijakke med innebygd skredsøker, Nike Plus joggesko som i kombinasjon med iPod registrerer treningsøkten, eller “rullesko”.
  • Produktlinjeutvidelse; dvs å lage forskjellige pakningsstørrelser, bruke det samme merkenavnet i nye produkter, eller selge det samme produktet i ulik form (smak, farge, osv). Eksempler på dette kan være Stabburets Grandiosa i utallige smaker og størrelser, Tines Litago som nå har kommet i flere forskjellige smaker enn de tradisjonelle sjokolade og jordbær, merkenavnet Solo som blir brukt i både brus og is, og sjokoladen Smash som nå finnes i pose-, bar- og platestørrelse.
  • Produktlinjefornyelse; her tilbyr man en ny generasjon produkter som er mer miljøvennlige, har bedre ytelse eller fokuserer på estetikk og brukervennlighet. Eksempler på dette kan være H&Ms Organic Cotton-kolleksjon, de ulike generasjonene av Apple iPod og de nye oppvasktablettene som man slipper å fjerne emballasjen på (dette er både miljøvennlig og brukervennlig).

Det er svært viktig at bedriftenes produktutviklingsstrategier blir gjennomført på en systematisk og kontrollert måte (ikke for mange forandringer på en gang) slik at utviklingsstrategiene ikke virker mot sin hensikt ved å forvirre kundene. Dette blir kalt for kognitiv dissonans.

Sortiment

Beskriv virksomhetens sortimentpolitikk. Sortimentspolitikk har tre dimensjoner: bredde, dybde og sammenheng/konsistens. “Bredde” betegner hvor mange ulike produktgrupper som tilbys av samme virksomhet. Til dømes får man kjøpt klær, sko, accessoarer, sminke og nå også interiørartikler hos H&M.

Dybde” uttrykker hvor vidt en virksomhet har få eller mange varianter innenfor hver produktgruppe. Den tredje dimensjonen, sammenheng/konsistens, sier noe om i hvilken grad produktgruppene i et sortiment henger sammen i bruk, produksjon, distribusjon e.l. Høy grad av sammenheng kan ha bakgrunn i virksomhetens ønske om å befeste og styrke sin posisjon ved å utnytte sin knowhow, kapasitet o.l. Liten eller ingen grad av sammenheng kan uttrykke at virksomheten ønsker å ha flere ben å stå på, å gå inn i vekstområder eller et ønske om å utnytte kompetanse innen ledelse markedsføring osv.

At sortimentet tas opp til nøye vurdering ved jevne mellomrom er ekstremt viktig, da valg av bredde og dybde i sortimentet har store konsekvenser for tilbudet, lønnsomheten og kundens oppfattelse av virksomheten.

Lag gjerne en produktmatrise som viser hvilke produkter som leveres til hvilket markedssegment, hvis du følger en differensieringsstrategi (se eksempel under).

 

Produkt A

Produkt B

Produkt C

Marked A

X

 

X

Marked B

 

X

 

Marked C

 

 

X

En mye brukt analysemodell er den omstridte BCG-matrisen, utviklet av Boston Consulting Group på 70-tallet. Den gir en grei oversikt over bedriftens produktportefølje, selv om mange mener at den forenkler virkeligheten i litt for stor grad. Denne analysemodellen kan benyttes til vurderinger av bedriftens produktportefølje. Basert på observasjoner gjort av Boston Consulting Group og sammenholdt med observasjoner gjort av andre hadde gjort med hensyn til sammenhengen av lønnsomhet og markedsvekst, fant man ut at man kunne dele produktporteføljen inn i to dimensjoner; markedsandel og markedsvekst. På den måten ville man finne ut hvilke produkter som ville være mest lønnsomme for bedriften, og hvilke produkter man burde se vekk ifra.

Produktvirkemiddelstrategi

Produktvirkemiddelstrategien forteller hva selskapet tar sikte på å gjøre for å skape et best mulig produkt i kundenes øyne. Med produkt menes ikke her ikke bare det kunden kan ta og se på, men alt kunden legger vekt på i forbindelse med kjøp og bruk av det.

Produktet består av 5 produktdimensjoner som tilsammen utgjør kundenes oppfattelse av selve produktet. Skal virksomheten lykkes med å skape et sluttresultat og opplevelse som tilfredsstiller kundenes forventninger må virksomheten fokusere på alle 5-produktdimensjonene når det optimale produktet skal settes sammen til den enkelte målgruppe.

Fokus må derfor ikke bare rettes på det konkrete produktet, men også på alt som omgir det. Det vil si følgende fem produktdimensjoner:

Start med å beskriv basisproduktet. Hvilke behov dekker det og hvilke problemer løser det? Hvilke krav og forventninger skal det dette?

Beskriv deretter det konkrete produktet og hvordan det er differensiert i forhold til konkurrerende produkter. Her tar man for seg forhold som funksjonelle egenskaper, kvalitet, design, miljøegenskaper o.l. Her er det sjelden man klarer å påberope seg noen klare konkurransefordeler, da de fleste tilbydere i dag har mer eller mindre det samme konkrete produktet. Det er ikke på denne produktdimensjonen kampen i dag utkjempes, da de fleste er like gode innenfor denne produktdimensjonen.

Det som omgir produktet er i dag det som først og fremst skiller de ulike produktene fra hverandre. Legg derfor stor vekt på det utvidede produktet når produktstrategien skal utformes. Får jeg garantier eller opplæring? Hvordan er servicen? Leveringssikkerheten? Betalingsbetingelsene? Distribusjonsform?

Det utvidede produkt har sitt utgangspunkt i at kundene har en tendens til å vurdere tilbudet til selgeren ut i fra tre hovedattributter:

Attributt 1 – Produkt/tjeneste

  • Egenskaper og funksjoner
  • Funksjonell kvalitet
  • Opplæring
  • Konsulent-tjenester
  • Pris/ytelse

Attributt 2 – Leverandør

  • Organisasjon/holdning
  • Bedriftskultur og system
  • Kompetansenivå/service
  • Referanser/historikk
  • Oppfølging/logistikk

Attributt 3 – Mennesker

  • Kommunikasjon og dialog
  • Dyktighet/kunnskap
  • Kundeorientering
  • Tillit/empati
  • “Trynefaktoren”

Har du noen ”Added value” å tilby kunden?

Med ”added value” mens alle de tilleggsverdiene du klarer å skape ovenfor kunden ved å kombinere parametrene ”produkt, leverandør og mennesker” på en gunstigst mulig måte ovenfor kunden. ”Added value” tanken bygger på ønske om å gi kunden noe “unikt” og “spesielt” som ligger så mye utover kundens forventninger, slik at de er villig til å betale litt ekstra.

Bygger produktsortimentet på en ”just-in-time” filosofi?

Det er dyrt og risikofylt å sitte på et stort varelager. Mange velger derfor å bygge opp markedstilbudet sitt på en ”just-in-time” filosofi for å slippe å sitte inne med et varelager. Dette har sine klare fordeler og ulemper. Beskriv i denne delen av planen om hvordan dere har løst disse spørsmålene og hvorfor dere har valgt som dere har gjort.

Satser du på å selge et standard- eller et integrert produkt!

I en tid med drepende konkurranse, stadig mer fragmenterte markeder og kravstore kunder, holder det ikke lenger å bare prøve å skreddersy produktet til kundenes behov, problemer, krav og forventninger. I dag innser stadig flere at man må skreddersy så vel produktet som servicegraden til disse forskjellige kunde behovene, problemene, kravene og forventningene. Dette kalles å skape et ”integrert produkt”, hvor så vel produktet og servicen er skreddersydd kundens behov og forventningsbilde. 

Ikke undervurder meta-produktet og det potensielle produktets betydning!

Ta deretter for deg meta-produktet, dvs. alt det man ikke kan ta og føle på rundt produktet, før du avslutter med å beskrive ditt potensielle produktet.  I mange bransjer er meta-produktet viktigere enn de andre produktdimensjonene. Ikke overse drahjelpen du kan få ved å knytte til deg en A eller B kjendis som kan fronte selskapet ditt utad, og husk uansett at så vel selskapet som markedstilbudet trenger en klar identitet og profil i kundenes øyne hvis du skal kunne gjøre deg opp noen forhåpninger om å bli valgt over tid. Ikke undervurder betydningen av meta-produktet, selv om du ikke har økonomi til å velge en merkevarestrategi (de færreste har det, men de vektlegger meta-produktet for det).

Glem heller ikke betydningen av det potensielle produktet.  Opticom og en rekke andre IT selskaper har levd å årevis på selge seg til investormarkedet med en prislapp på mange milliarder kroner, uten å ha et eneste produkt eller tjeneste å vise til. Deres produkt er kun en visjon om hva de selv mener de er i stand til å produsere i fremtiden. I andre bransjer er kundens tro på om firmaet er i stand til å dekke morgendagens krav og standarder vel så viktig som pris og andre tradisjonelle beslutningskriterier.

Det dreier seg med andre ord ikke lenger om hva produktet er, men hva det totalt gir.

Det optimale produktet (kundens førstevalg) vil alltid være det produktet som totalt sett har de beste fysiske, emosjonelle og sosiale egenskapene. En dyktig gr&uumlnder er klar over dette, og innretter sin atferd deretter. Dette ved å prøve å integrere alle produktdimensjonene til en unik helhet.

Kilder

  • Framnes, R., Pettersen, A. og Thjømøe, H.M. Markedsføringsledelse. Oslo: Universitetsforlaget, 2006 (7.utg.).

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markedsplan

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidlerDistribusjonsstrategi >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse av markedssystemet
  • Markedsplan modell
  • Markedsmål
  • Salgsvolum og markedsandel som markedsmål
  • Overskudd/lønnsomhet som markedsmål
  • Kundetilfredshet som markedsmål
  • Markedsmål per segment / produkt?
  • Markedsmål pyramiden
  • Målkort (styringskort)
  • Stadie i livssyklusen (Verditilbudets livssyklus)
  • Markedsdefinisjon og markedsposisjon
  • Segmenter markedet
  • Målgruppe
  • Markedsstrategi
  • Konkurrentstrategi
  • Kostnadsleder strategi
  • Differensieringstrategi
  • Fokusering – nisjestrategier
  • Vekstmål
  • Ekspansjonmatrisen
  • Kundestrategi
  • Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier
  • Verditilbud
  • Kundeverdianalyse
  • Kundestrategi pyramiden
  • Omdømme strategi
  • Visuell profil
  • Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien
  • Rekrutteringstrategien
  • Servicestrategi
  • Serviceledelsesystemet
  • Oppfølgingsdimensjonen
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Produktstrategi
  • Distribusjonsstrategi
  • Valg av salgskanal
  • Prisstrategi
  • Markedskommunikasjon som konkurransevirkemiddel
  • Integrasjon og synergi mellom kanalene
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Markedsføringsbudsjett – nivå for innsats
  • Tidsplan for markedsføringen
  • Implementeringstrategi for markedsføringen
  • Styring og kontroll av markedsplanen