Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 10 av 16 artikler om Kommunikasjonsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 7 av 8 artikler om Konkurransevirkemidler
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 13 av 17 artikler om Markedsplanlegging
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 1 av 14 artikler om Omdømme
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


I denne artikkelserien lærer du forskjellen mellom merkevarebygging og bygging av et omdømme, samt hvordan du bør gå frem for å skape et ønsket omdømme. Artikkelserien bør leses i sammenheng med artikkelserien om merkevarebygging for å gi fult utbytte, da alle merkevareteknikkene også gjelder for byggingen av et omdømme.

1 av 6 konkurransevirkemidler

Profil i form av omdømme og merkevarebygging er idag blitt ett konkurransevirkemiddel på linje med produkt, pris, distribusjon, kommunikasjon og service. Den engelske betegnelsen for omdømme er corporate branding.

Omdømme, bedriftprofil og image er tre begreper som ofte blandes sammen og mange tror de betyr det samme. Det gjør de ikke. Forskjellen kan forklares slik.

Hva er profil og image?

Profil handler om:

HVORDAN VIRKSOMHETEN ØNSKER Å BLI OPPFATTET

mens image forteller:

HVORDAN VIRKSOMHETEN FAKTISK BLIR OPPFATTET

Hva er omdømme?

Det finnes ingen generell definisjon på begrepet omdømme, også kalt renommé eller rykte, men en relativ god definisjon er denne:

Et omdømme er sUMMEN AV OPPFATNINGER ULIKE INTERESSENTGRUPPER HAR AV EN VIRKSOMHET ELLER SUMMEN AV DE HISTORIENE SOM FORTELLES OM VIRKSOMHETEN

Et omdømme er med andre ord:

DE EGENSKAPENE VED VIRKSOMHETENE SOM UTVIKLES over tid UT I FRA VIRKSOMHETENS RELASJONER TIL SINE OMGIVELSER (MARKEDSSYSTEMET)

Om det går frem er omdømme en fellesbetegnelse for såvel virksomhetens profil og image.

Corporate branding (omdømme) vs. product branding (merkevarebygging)

Stephen King (1991) var en av de første som skilte mellom product branding og company branding. Mens produkt branding går ut på å utvikle en merkevarestrategi for et produkt eller tjeneste går corporate branding ut på å bygge en merkevare rundt virksomheten istedenfor verditilbudet. Corporate branding kalles derfor i Norge for omdømme bygging.

merkevare-omdomme

Hvorfor er et godt omdømme viktig?

En gjennomsnittlig nordmann har et aktivt ordforråd på omtrent 6.000 ord, og de fleste av dem skal brukes til andre ting en å beskrive bestemte produkter og leverandører. Det finnes bare i Norge over 100.000 varemerker og merkevarer idag, og spør du om hvor mange merker en potensiell kunde husker innenfor en bestemt produktgruppe, vil de maksimalt huske 4-6 merker eller leverandører, selv om det finnes langt over 20 ulike merker og leverandører å velge mellom. Dette gjelder uansett hvilken produkt- eller tjenestegruppe vi snakker om.

Skal virksomhetens tilbud i det hele tatt bli vurdert når kunden bestemmer eg for å kjøpe et slikt produkt eller tjeneste, gjelder det først og fremt å komme med i betraktningen. Omdømmebygging går dermed ut på å plassere virksomheten/merke i kundenes evoked set slik at merke er sikker på å bli tatt med i betraktningen hver gang et behov eller problem virksomheten kan dekke oppstår. Husker vedkommende ikke virksomheten og dets verditilbud, vil de heller ikke vurdere å kjøpe det. Det gjelder derfor å gi kundene en grunn til å huske virksomheten slik at virksomheten alltid kommer med i betraktning når de skal vurdere å kjøpe et produkt eller tjeneste som virksomheten leverer.

Jo bedre rykte en virksomhet har, jo enklere er det å selge noe til en kunde. Dette har vært en allment akseptert antagelse så lenge jeg har levd.

For å oppnå dette benytter stadig flere virksomheter seg av en omdømme strategi som skal gi kundene en grunn til å huske virksomheten og virksomhetens verditilbud.

Et godt omdømme kan også være av betydelig konkurransefortrinn, såfremt det er verdifullt, sjeldent og ikke kan imiteres (Brønn og Ihlen 2009, 79). Et godt omdømme er det samme som å ha en god merkevare, med alle de fordelene dette medfører. (Blichfeldt 2005, 15).

Et godt omdømme trenger imidlertid ikke å være det som er avgjørende for om en virksomhet gjør det bra eller ikke, men et godt omdømme skaper uansett tillit, noe som igjen er selve forutsetnigen for alt salg og relasjonsbygging. 

En god bedriftsprofil har betydning for de ansatte og alle som bedriften er avhengig av. Mange markedsførere har fått erfart at det viktigste ikke er å skaffe nye kunder og økte markedsandeler, men å holde på de eksisterende og få dem heller til å kjøpe mer og oftere. Et godt omdømme er da en forutsetning for å lykkes med strategien. 

Innovasjon Norge sier at et bevisst forhold til omdømme- og merkevarebygging gir bedriften betydelige konkurransefortrinn. Internasjonale studier viser at verdien er enorm – enten du måler i kundelojalitet, markedsandeler eller i kroner og øre.

De sier også at internasjonale målinger viser at verdien av et godt omdømme ser ut til å være særlig stor når det gjelder bedriftens evne til å:

  • rekruttere og beholde medarbeidere
  • utvikle sterke kunderelasjoner i bedriftsmarkedet (B2B)
  • bygge økt kundelojalitet i forbrukermarkedet (B2C)
  • øke tilliten til selskapet i alle målgrupper
  • håndtere og overvinne kriser som måtte ramme bedriften

Omdømmebygging er mer enn bare kommunikasjon. Virksomhetens omdømme er summen av alle de oppfatningene som omgivelsene har av den, og som formes av en rekke forhold:

  • Produktopplevelse
  • Kompetanse
  • Ledelse og ansatte
  • Bedriftskultur
  • Servicegrad
  • Kundeorientering
  • Kommunikasjon og profilering
  • Distribusjon og salg
  • Samfunnsansvar

Dette forutsetter høy kunnskap om kundene dine, sier Innovasjon Norge. Du må vite hvem målgruppene er, forstå beslutningsprosesser, behov og brukssituasjoner. Du må også kjenne konkurrentene dine og vite hvordan du kan være annerledes eller bedre enn disse. Denne kunnskapen må deretter nedfelles i en omdømme-/merkevarestrategi som får konsekvenser for hvordan bedriften:

  • utvikler varer og tjenester
  • organiserer virksomheten, bygger internkultur og kompetanse
  • prioriterer sin markedsføring (Innovasjon Norge)

Dette arbeidet blir bare vellykket dersom mål og strategier er forankret hos eiere, styret, ledelsen og de ansatte.

Kilder:

  • http://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/161591/Bachelor2013.pdf
  • http://munin.uit.no/bitstream/handle/10037/1553/thesis.pdf
  • http://www.innovasjonnorge.no/contentassets/1fa5fc78fb344823a23b9d268365ac69/11215_infohandbok_web.pdf

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Kommunikasjonsplan

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Push- og pull – strategier (trykk- og trekk kommunikasjon)Kommunikasjonvirkemiddel >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Kommunikasjonsplan
  • Anbefalt arbeidsmodell for kommunikasjonplanen
  • Situasjonsanalyse (analyse av markedssystemet)
  • Valg av målgruppe, nivå for innsats og tidsplan
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Oppgavediagnose
  • Kommunikasjonsmål
  • Kommunikasjonstrategi
  • Push- og pull – strategier (trykk- og trekk kommunikasjon)
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Kommunikasjonvirkemiddel
  • Kommunikasjonsvirkemiddelstrategi (promotion-mix, også kalt virkemiddel-miks)
  • Innholdsstrategi
  • Utformingstrategi
  • Media-strategi (media plan)
  • Implementeringsstrategi til kommunikasjonsplanen
  • Du leser nå artikkelserien: Konkurransevirkemidler

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << MarkedskommunikasjonSponsing >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Produkt
  • Distribusjon
  • Pris (konkurransevirkemiddel)
  • Service og tjeneste
  • Markedskommunikasjon
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Sponsing
  • Du leser nå artikkelserien: Markedsplanlegging

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringenFør kjøpet: Skape rette forventninger >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplanlegging
  • Situasjonsanalyse
  • Målgruppe
  • Kjøper- og selgerinitativ
  • Markedsmål
  • Markedsstrategi
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgaver
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Kommunikasjonvirkemiddel
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Markedsplan
  • Du leser nå artikkelserien: Omdømme

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  Evoked set >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Evoked set
  • Hva skaper omdømme?
  • Hvordan skape ønsket omdømme?
  • Omdømme strategi
  • Balmers ACID-test
  • Aakers elements of a corporate brand
  • Omdømme stjernen
  • Synlighet og omdømme
  • Annerledesstrategi og omdømme
  • Ektehet og omdømme
  • Åpenhet (transparent) og omdømme
  • Konsistent og omdømme
  • RepTrak