Innholdsfortegnelse
Hva er en netthandel strategi (plan)?
Når du har vurdert virksomhetens rammebetingelser og resultatene fra situasjonsanalysen opp mot hvilken risiko virksomheten er villig til å ta, er neste steg å utvikle en målsetning for netthandelsatsningen og en netthandel strategi som forteller hvordan dette målet skal nås. Netthandel strategien kan ses på som en skriftlig plan for satsningen på netthandel.
Må bygge opp under forretnings- og markedsstrategien
Ettersom alt virksomheten er, gjør og sier bør bygge opp under virksomhetens forretningside, forretningsmål og forretningstrategi må også netthandelstrategien bygge opp under denne overordnede forretningsplanen.
Velger virksomheten bare å å gjøre nettbutikken til en forlengelse av de fysiske forretningene eller bare å endre sammensetningen av markedsførings-miksen vil netthandel stratategien ikke være noe annet enn ett kommunikasjonsmedium, og en salg- og distribusjonskanal. Noe som betyr at netthandel strategiens effekt vil være avhengig av hvor godt den er integrert med og støtter opp under virksomhetens overordnede markedstrategi og markedsførings-miks.
Netthandel strategien blir dermed bare en del-strategi (plan) som må støtte opp under virksomhetens øvrige planhiearki. Et planhiearki som prinsipielt kan fremstilles slik:
Planleggingsmodell
For å sikre en planleggingsmodell for netthandelen som bygger opp under virksomhetens forretnings- og markedstrategi bør denne generelle planleggingsmodellen benyttes:
De gule boksene angir forhold og dokumenter som bør foreligge og som du har gjort deg godt kjent med før du begynner planleggingen av netthandel strategien.
Målgruppe
Hvilken type nettbutikk skal utvikles?
Det første du må bestemme deg for er hva slags nettbutikk du ønsker å lage. Valge vil her stå mellom å velge en:
- Business to Business (B2B) løsning
- Business to Public (B2P) løsning
- Business to Customer (B2C) løsning
Hvem er kundene?
Deretter må du ta stilling til hvem som skal være målgruppen for nettbutikken. Det vil si: Hvem henvender nettbutikken seg til? Hvem vil være de typiske kundene?
At du tidlig definere hvem som er nettbutikkens primære-, sekundære- og tertiære målgruppe er viktig, da hele nettbutikken må skreddersys til denne målgruppens personlighet, preferanser og forventninger for å gi en optimal effekt.
Noe som krever at du beskriver den typiske kunden på en så grundig måte som mulig, slik at webdesigneren og programmererne kan danne seg et eget ”mentalt bilde” av hvem de lager nettbutikken til og hva disse kundene ønsker seg. Har de ikke klart for seg hvem som er kunden, er det også umulig for dem å skreddersy webdesignet og nettbutikkens funksjoner til disse kundetypene.
Hvilke generelle krav som stilles til en målgruppe er vist i illustrasjonen under.
Hvordan vi går frem for å velge målgruppe for nettbutikken er imidlertid identisk som den prosessen vi følger for å velge målgruppen for virksomhetens øvrige markedsføring.
Målsetning
Hvilke målsetninger skal nettbutikken nå?
Her er det ikke bare viktig at målene bygger opp under markedsmålet, men også at målsetningen er et såkalt S.M.A.R.T-mål (Spesifikke, målbare, oppnåelige, realistiske og tidsbestemte).
For at netthandel målet skal bygge opp under markedsmålet bør netthandel målet brytes ned i fire del-mål som tilsammen er et uttrykk for netthandel målet. Disse fire del-målene er:
- Omsetningsmål: Hvilken omsetning skal nettbutikken oppnå, målt i kroner og/eller antall solgte enheter.
- Vekstmål: Hvilken vekt forventes, hvor raskt og hvor vil den komme?
- Lønnsomhetsmål: Hvilke kostnader og inntekter forventes? At vi aldri mister kontroll over dette er avgjørende viktig for å kunne måle lønnsomheten til nettbutikken.
- Virkemiddelmål: Det bør settes opp et konkret, målbart virkemiddelmål for alle virkemidler, aktiviteter og kampanjer som gjennomføres som en del av netthandelstratgien for å kunn måle efffekten av virkemiddelbruken, aktvitetene og kampanjene vi gjennnomfører. Kun da kan vi lære av de hva som virker og hva som ikke gjør det og på den måten oppnå fremtidig vekst gjennom å lære av våre feil og suksesser.
Hovedmålet bør brytes ned til flere mindre del-målsetninger som tar for seg de mest essensielle ulike delene av nettbutikken. Etabler gjerne et trafikkmål (antall besøkende), konverteringsmål (hvor mange som skal ende opp med å kjøpe), omsetningsmål (hvor mye som skal selges totalt eller per kunde) og lønnsomhetsmål (hvor lønnsomt nettstedet skal være).
At dette gjøres er viktig for å sørge for at alle og alle delene av nettstedet har konkrete, målbare mål å jobbe etter og som du enkelt kan måle effekten av gjennom å foreta en avviksanalyse, hvor du ser på om målet ble nådd og hva som eventuelt kan være årsaken til eventulle avvik. Det siste er viktig slik at du lærer av dine feil og suksesser.
Netthandel strategi
Netthandelstrategien er en plan som forteller hvordan målsetningene for nettbutikken skal nås.
Siden en nettbutikk er en komplisert løsning som skal passe inn i en enda mer komplisert virksomhet trenger vi ikke en enkel strategi når vi skal utvikle en nettbutikk, men flere del-strategier som omhandler ulike deler av nettbutikken.
To hovedstrategier
Nettbutikkstrategien kan deles opp i to hovedstrategier:
- Teknisk strategi: – hvordan skal nettbutikken rent teknisk bygges opp, og hvordan skal nettbutikken kunne utvikle data med virksomhetens øvrige systemer?
- Kommersiell strategi: – hvordan skal virksomheten bruke nettbutikken som en del av sin helhetlige markedsføring og hvordan skal selve nettbutikken markedsføres for å nå nettbutikkens mål?
Implementeringstrategien avgjør effekten
Selv om det er viktig å få til en god integrasjon av den tekniske- og kommersielle strategien for å ende opp med en velfungerende nettbutikk avgjøres suksessen ikke av dette samspillet, men av samspillet mellom nettbutikk strategien og virksomhetens øvrige strategier.
Effekten avgjøres til syvende og sist av hvor godt nettbutikken er tilpasset virksomhetens øvrige aktiviteter og hvor godt alle virksomhetens informasjons- og organisasjonsstrukturer er integrert til en helhet, hvor informasjonen benyttes som ”limet” mellom teknologien, strukturene og menneskene i virksomhetens prosess system. Det er denne integrasjonen som avgjør virksomhetens effektivitet og evne til å utnytte sine teknologiske og menneskelige ressurser på en optimal måte.
og infomrasjonsbruk avgjør dens effektivitet
Teknologisk strategi
Den tekniske strategien tar for seg den teknologiske oppbygningen av nettbutikken og hvordan nettbutikken skal kunne utveksle data med andre informasjonssystemer nettbutikken trenger å kunne kommunisere med på en trygg måte.
Standardisert løsning eller skreddersøm?
Det mest grunnleggende spørsmålet i denne sammenheng er om virksomheten skal velge å kjøpe en standardisert e-handelsløsning som tilpasses virksomhetens behov eller om de skal utvikle en egen e-handelsløsning fra bunnen av selv. Å utvikle en egen e-handelsløsning er risikabelt, tid-, ressurs- og kompetansekrevend og er derfor noe de færreste velger å gjøre.
De fleste velger en ferdigutviklet programvare som kan tilpasses virksomhetens behov og kravspesifikajoner i ulik grad.
Stand-alone eller integrert med nettsidene?
Det neste spørsmålet som må avklares er om nettbutikken skal inngå som en integrert del av virksomhetens eksisterende nettsted eller etableres som en frittstående nettbutikk under et eget domenenavn.
Kjeder, merkevarer og konsern velger av ulike hensyn normalt å etablere nettbutikken sin som en selvstendig nettbutikk under et eget domene, mens små- og mellomstore virksomheter normalt velger å inkludere nettbutikken som en del av virksomhetens eksisterende nettsider.
Forutsetninger
Før vi kan treffe noen beslutninger om valg av netthandelløsning må vi ha kartlagt minst følgende forhold:
Trafikk
Hvor mye trafikk forventes til nettbutikken, vil denne trafikken fordele seg jevnt over hele døgnet eller vil den komme i rykk og napp, og hvor raskt forventes trafikken å vokse? Hvilke krav stiller denne trafikken til linjene og serverkraften netthandelløsningen vil kreve?
Jo større trafikk nettbutikken forventer, jo tyngre sidene er og jo flere nedlastninger eller streaminger som forventes, jo større krav stilles til linjehastigheten og linjekapasiteten. Linjehastigheten angir hvor raske linjene er, målt i antall megabit eller gigabit per sekund (MB/sek eller GB/sek), mens linjekapasiteten angir hvor stor båndbredde som er inkludert i prisen. Det vil si hvor mye data som kan lastes opp og ned til serveren over linjene til serveren.
Dagens struktur
Hvilken teknologisk plattform har virksomheten valgt for sitt øvrige nettverk, datamaskinene, nettbrettene og mobilene? Hvorfor er disse plattformene valgt og hvordan kan nettbutikken eventuelt utveksle data på en rask, sikker, stabil og brukervennlig måte med disse enhetene?
Infrastruktur
Hvilken infrastruktur skal velges til nettbutikken? I praksis vil dette være et spørsmål om virksomheten skal velge å drifte nettbutikken på:
- Egne dedikerte servere (fysiske servere virksomheten eier og driver selv. Dette er den dyreste løsningen.)
- Leide virtuelle servere (en stor fysisk server som er delt opp i flere servere som kjører side om side, uavhengig av hverandre på denne fysiske serveren)
- Et webhotell (en stor fysisk server som virksomheten leier seg inn på og deler med en rekke andre nettsteder. Dette er den rimeligste løsningen)
De fleste velger å starte med å leie seg inn på et webhotell, for så å flytte nettbutikken over til en eller flere virtuelle servere når webhotellenes kapasitet blir for liten.
Serverplattform
Samtidig som virksomheten velger infrastruktur må de velge hvilken serverplattform og operativsystem nettbutikken skal bygges på.
Valget vil her stå mellom Linux og Windows. Windows anbefales bare for dem som velger å bygge nettbutikken sin på programmeringsspråket ASP.NET og/eller bruke MS SQL databaser. Disse teknologiene kan kun kjøres på en Windows server. Alle andre teknologier kjører raskere og mer stabilt på en Linux server.
Kompetanse
Hvilken kompetanse virksomheten selv har på disse områdene er normalt det som avgjør de fleste teknologi valgene. Uansett er det viktig å kartlegge hvilken e-handels- og IKT-kompetanse virksomheten har før det endelige valget av nettbutikk programvare foretas, slik at virksomheten har mulighet til å planlegge hvordan de skal få tak i den nødvendige kompetansen før de begynner å bruke tid, penger og ressurser på å utvikle en netthandelsløsning.
Integrasjon og datautveksling med andre informasjonssystemer
Hvilke informasjonssystemer har virksomheten idag og hvilke av dem må nettbutikken kunne utveksle data med?
Ta her utgangspunkt i hva som skjer i det øyeblikket kunden klikker på ”Gå til kassa” knappen for å registrere og gjennomføre ordren. Følg så den elektroniske ordren videre for å avdekke hvilke andre informasjonssystemer nettbutikken vil være avhengig av og måtte kunne utveksle data med.
Fraktberegning: – For å kunne beregne hvor mye frakt kunden må betale for å få varen levert må nettbutikken integreres med fraktberegningsløsningen til den leverandøren som skal stå for distribusjonen (transporten).
Når kunden klikker ”Bestill” registreres ordren automtisk i nettbutikkens database, før ordren blir sendt videre til betalingsløsningen som er valgt (hvis kunden har valgt kortbetaling).
Betalingslønsing: – Her betaler kunden for ordren før de blir returnert tilbake til nettbutikken etter at betalingen er godkjent. Dette krever at nettbutikken må integreres med den tekniske betalingsløsningen nettbutikken har valgt for å gjennomføre kortbetalingen.
Sosiale medier: – Hvis du ønsker å gi kundene muligheten til å registrere seg og logge inn via sin sosiale profil må nettbutikken også integreres med det aktuelle sosiale mediet. F.eks. Facebook. Det samme gjelder hvis du ønsker å utnytte muligheten til å vise et utvalg av nettbutikkens produkter på virksomhetens Facebook side.
Sporing: – Etter at varene er sendt ønsker du gjerne å informere kunden om dette og gi dem sporingskode som gjør at de enkelt kan spore hvor varene er og etterlyse dem ved forsinkelser. Øker kundetilfredsheten, tilliten og reduserer antall unødvendige henvendelser for å etterlyse varer. Dette krever imidlertid at nettbutikken integreres med distributørens sporingssystem.
Etter at selve ordren er registrert må ordren også registreres i virksomhetens:
- CRM-system: – Virksomhetens kundeoppfølgingssystem som holder styr på alle kundene, alle deres henvendelser o.s.v.
- Økonomisystem: – Virksomhetens lønns- og regnskapssystem.
- Logistikksystem: – Virksomhetens datasystem for mottak, lagerhold, logistikk, pakking og sending av varer.
- Produksjonssystem: – Produseres produktet på bestilling må ordren også legges inn i dette systemet for å kunne ekspederes.
Databaseformat
Siden all informasjon i såvel nettbutikken som i de andre informasjonssystemene ligger lagret i ulike databaser, er det viktig at du kartlegger hvilke databaseformater disse informasjonssystemene benytter, hvor databasene er lokalisert og hvordan det er mulig å koble seg til og utveksle data med disse datakildene. I denne sammenheng trenger du ikke bare å vite hvilke databaser du skal kunne kommunisere med, men også hvilke tabeller, felter og hvilke feltegenskaper disse feltene har.
De dominerende databaseformatene er idag:
- mySQL – en åpen kildekode database. Benyttes av over 60% av nettsteder idag.
- MS SQL– Microsoft sitt lisensbelagte SQL format. Brukes bare sammen med ASP.NET løsninger og eldre ASP løsninger.
- Oracle SQL – Oracle sitt lisensbelagte SQL format. Brukes hovedsakelig av større konsern i Enterprise løsninger.
Pass her på å velge en nettbutikk løsning som bygger på samme databaseformatet som dine øvrige informasjonssystemer, da dette gjør det relativt enkelt å utveksle data mellom systemene i forhold til situasjoner hvor vi må integrere nettbutikken mot informasjonssystemer som bygger på helt andre programmeringsspråk og databaseformater enn nettbutikken gjør.
Kommersiell strategi
Når den teknologiske strategien er valg må vi utvikle en kommersiell strategi som angir hvordan nettbutikken skal utformes, hva den skal inneholde og brukes som en del av virksomhetens totale markedstrategi.
Den kommersielle strategien skal angi hvordan virksomheten skal bruke nettbutikken som en del av sin helhetlige markedsføring og hvordan selve nettbutikken skal markedsføres for å nå nettbutikkens mål.
Markedsføring
Nettbutikkens markedstrategi skal være en naturlig forlengelse av den eksisterende markedstrategien virksomheten fører slik at alt danner en helhet som bygger opp under og styrker hverandre.
Lager, pakking og distribusjon
En nettbutikk krever en helt annen løsning for lagerhold, logistikk, pakking og sending av varene enn salg fra et fast utsalgssted. Dette krever at det utvikles en plan sammen med dem som jobber idag med disse spørsmålene om hvordan ordrene nettbutikken mottar skal bli ekspedert på en raskest og rimeligst mulig måte til kunden.
Kundeservice
En nettbutikk vil medføre at kunder ringer og sender mail om spørsmål og problemer omkring kjøpet. Disse henvendelsene må håndteres på en profesjonell måte og krever at det alltid er noen kompetente personer som kan svare på telefonen og mailene som sendes. Noe som igjen krever ressurser og opplæring.
Webdesign og funksjonalitet
Nettbutikken må gis et webdesign som bygger opp under virksomhetens eksisterende visuelle profil, slik at vi får en gjenkjennelseseffekt mellom alle kommunikasjonstiltak virksomheten gjennomfører. Det er derfor viktig at du definerer denne profilen, slik at det er mulig for webdesigneren å utvikle en nettbutikk med et webdesign som bygger opp under denne visuelle profilen.
Her angir vi alt fra fargebruk, logoplassering, fontvalg, fontstørrelser og komposisjon til bildebruk, navigasjonsmenyen og andre viseuelle virkemidler.
Start med å tegne opp et strukturkart som viser hvilke sider nettstedet og nettbutikken skal bestå av og hvordan sammenhengen mellom disse sidene er.
I strukturkartet under har jeg gitt et eksempel på oppbygningen av navigasjonsstrukturren til et nettsted. De boksene som er markert med gult er de som utgjør nettbutikken, mens de hvite utgjør resten av nettstedet.
Forhold som det er viktig å vurdere og definere er:
Navigasjonsmeny – hvor skal navigasjonsmenyen plasseres og hvordan skal den utformes for å få frem de produktene og tjenestene virksomheten ønsker å selge. Her bør ”best selgerne” være lett tilgjengelig, samtidig som det er viktig å sørge for at navigasjonsstrukturen er logisk og intutiativ bygd opp, slik at det blir enklest mulig for potensielle kunder å finne det de leter etter.
Søkemuligheter – Nettbutikken bør også ha gode søkemuligheter, med et søkefelt sentralt og iøyefallende plassert på siden.
Produktpresentasjon – Hvordan presenteres produktsortimentet og produktinformasjonen i nettbutikken. Produktdetalj siden skal ikke bare inneholde produktnavn, produktnummer, pris, kvantainformasjon og gode bilder, men også all annen relevant produktinformasjon kundene måtte lure på. Gjør nettbutikken så brukervennlig som mulig gjennom å tilby flere og bedre skreddersøm muligheter enn konkurrentene. Det øker konverteringsraten.
Oppsalg muligheter – Produktdetalj siden bør inneholde en oversikt over tilgjengelig ekstra- og tilleggsutstyr til et bestemt produkt, da dette er noe mange lurer på. Samtidig som dette gir muligheten til å få til et ”upsale” av kjerneproduktet til en dyrere variant. En slik funksjon er med andre ord viktig for å få til tilleggssalg.
Produktsammenligning – Siden bør også inneholde en funksjon for å sammenligne dette produktet med andre produkter for å gjøre det så enkelt som mulig å plukke ut den produktvarianten som passer best til deres behov.
Kryssalg – Angi også gjerne ligende produkter etter hovedproduktet for å unngå å miste kundens interesse hvis dette produktet ikke oppfylte kriteriene de hadde. Dette skaper alltid ”kryssalg”.
Handlekurv – Når produktene bestilles bør de bli lagt i en handlekurv, med en total godt synlig på alle sidene. Totalen bør vise sum totalt så langt og antall bestilte enheter, med link til selve handlekurven hvor alle produktene som så langt er valgt ligger. Her bør det være enkelt å slette produkter som ligger i handlekurven og endre den eksisterende bestillingen.
Kassa – Ved å klikke på kassa-knappen bør kunden komme direkte til en side hvor de velger levering og frakt på en rask, intuitiv og enkel måte, med det rimeligste leverings og fraktalternativet forhåndvalgt, slik at det bare er å klikke fortsett for å gå registrere ordren og velge betalingsmåte.
Ordreregistrering – Pass på at denne registreringssiden ikke inneholder for mange felter eller andre kompliserte forhold og gjør det enkelt å velge betalingsmåte, før de klikker fortsett og betaler.
Du leser nå artikkelserien: Digital markedsføring >> E-handel
