Kundeverdi og kundeverdianalyse


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:

http://

  
  
  

    Denne artikkelen er del 9 av 15 artikler om Analyseteknikker for interne arbeidsbetingelser
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 11 av 17 artikler om Konkurrent
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 30 av 45 artikler om Situasjonsanalyse
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


Kundeverdi analyse
Hovedelementene i en kundeverdi analyse

Hva er kundeverdi?

Med kundeverdi menes:

Alt kunden legger vekt på i forbindelse med anskaffelse og bruk av produktet (på et psykologisk, sosialt og funksjonelt nivå).

Hva er kundeverdianalyse?

Å gjennomføre en kundeverdianalyse vil si:

å gjennomføre en undersøkelse hvor man prøver å måle hvilken kundeverdi virksomheten gir kundene i forhold til konkurrentene, sett i forhold til konkurrentenes kostnadsnivå

Hva skaper en kundeverdi?

Siden en kundeverdi er alle materielle og ikke-materielle egenskaper og fordeler ved et produkt, en tjeneste eller system en kunde vektlegger, finnes det ingen entydig forklaring på hva som skaper en kundeverdi.

De klassiske konkurransevirkemidlene enhver virksomhet har til rådighet og som kan brukes til å skape kundeverdier er de såkalte 5 – P`er:

  1. Product (Produktet, tjenesten, systemet)
  2. Price (Pris, rabatt, betalingsform og betingelser)
  3. Place (Distribusjon, tilgjengelighet, beliggenhet, åpningstider osv)
  4. Promotion (markedskommunikasjon)
  5. People (De ansatte på alle nivåer, kundebehandling, holdninger, verdier, servicegrad osv) 
Kundeverdi veriabler
Kundeverdi variabler som må inngå i en kundeverdianalyse

Stadig oftere snakker vi om å skape kundeverdier gjennom å tilføre produktet ulike meta-verdier gjennom:

… enn om tradisjonell tenkning rundt det konkrete- og utvidede produkt.

Skal kundeverdi analysen gi et korrekt bilde av situasjonen, må den involvere alle kundeverdi kriterier på et funksjonelt, psykografisk og sosio-kulturelt nivå.

Hvorfor gjennomføre en kundeverdianalyse?

En kundeverdianalyse er den viktigste enkeltanalysen en virksomhet gjennomføres, og for å unngå at virksomheten havner i dissonans med markedet bør den gjennomføres ved jevne mellomrom.

Viktigheten av å gjennomføre en kundeverdianalyse kan sammenfattes slik:

Kundene velger det verditilbudet som gir dem høyst kundeverdi i forhold prisen de må betale.

Det gjelder derfor å tilføre verditilbudet større kundeverdi enn det konkurrentene gjør eller tilby de samme kundeverdiene til en lavere pris. Kun da kan man lykkes med å overtale kundene til å velge tilbudet gjennom målrettet markedskommunikasjon om målgruppen.

Hvis du og konkurrentene selger 2 tilsvarende produkter med de samme egenskapene og fordelene, sett med kundens øyne (kundeverdier), vil de velge den leverandøren som har den laveste prisen.

Den eneste måten leverandøren med en høyre pris kan få solgt sitt produkt er gjennom å tilføre det nye kundeverdier som konkurrentens verditilbud (produkt/tjeneste) ikke har. Dette trenger ikke å være materielle eller funksjonelle egenskaper eller fordeler.

Formålet med kundeverdianalysen

Formålet med analysen å avdekke hvor virksomheten kan forbedre sine eksisterende kundeverdier på områder som er viktige for kunden, hvilke kundeverdier som må opprettholdes og hvor nye viktige kundeverdier for kunden kan skapes, uten at dette går utover virksomhetens lønnsomhet.

Sammenligningen av kundeverdiene er en sammenligning av de evaluerings- og beslutningskriteriene kundene legger vekt på i forbindelse med kjøp, bruk og omtale (kjøpsprosessen) av virksomhetens og konkurrentenes verditilbud (produkter og tjenester).

Kundeverdi analysen kan også brukes i forbindelse med lønnsomhets beregninger, da kundeverdi analysen lærer oss at det kun er lønnsomt å tilføre verditilbudet en ny kundeverdi så lenge verdiøkningen i kundens øyne er større enn å produsere verdien.

Arbeidsmodell

Normalt gjennomføres en kundeverdianalyse slik:

  • Fortsett med en pilotundersøkelse, basert på et eksplorerende design, hvor du spør egne og konkurrentenes kunder om hva de mener skaper kundeverdier for dem. Det er her vanlig å invitere en liten gruppe representative kunder til et møte (fokusgruppe), hvor du stiler dem spørsmål om dette og hvor du lar møtedeltakerne diskutere fritt, samtidig som du tar opp samtalen og gjør egne notater om deres synspunkter. 2-5 grupper med 6-8 deltakere per gruppe er normalt nok til å få tak i den informasjonen man trenger i denne forberedende fasen.
  • Sammensett dataene fra skrivebordundersøkelsen og pilotundersøkelsen og trekk ut de kriteriene som har pekt seg ut som de viktigste kundeverdiene.
  • Gjennomfør til slutt en survey, hvor du innhenter primærdata fra et representativt utvalg i forhold til markedssegmentene virksomheten opererer i. Målet med undersøkelsen er å spørre utvalget om hva de anser som de viktigste kundeverdi verdiene, og hvor godt de synes virksomheten og konkurrentene scorer på disse kundeverdiene. Det er her vanlig å ta med virksomhetens 3-5 største konkurrenter.
  • Fremstill resultatene i en dyktighet/viktighet matrisen, da den gir deg et visuelt bilde av hvor dyktig virksomheten er på de kundeverdiene som er viktige for kunden, sammenlignet med konkurrentene.

Hvor langt en skal gå i analysen er avhengig av:

  1. formålet med kundeverdianalysen
  2. kundeverdianalysens rammebetingelser (Tid, penger og kompetanse).
  3. kundeverdianalysens utvalg og kundeverdi variabelens egenskaper og målenivå. 

Beskriv verditilbudet med kundens øyne

Skal kundeverdianalysen kunne fylle sin rolle, må verditilbudet og kundeverdiene beskrives med kundens øyne – ikke bedrifts egne. Det er normalt stor forskjell på hvordan bedriften oppfatter seg selv og hvordan omgivelsene ser på dem.

Første oppgave er å beskrive kundeverdiene til verditilbudet, sett med kundens øyne. Dette gjøres slik:

  • Kartlegg kundens kjøpprosess
  • Identifiser alle relevante tilbudsvirkemidler, uttrykt i form av kundeverdier
  • Sammenlign bedriftens styrke på disse tilbudsvirkemidlene (kundeverdiene) i forhold til konkurrentenes nivå.
  • Beskriv til slutt markedstilbudet (kundeverdiene) med utgangspunkt i viktigheten av og bedriftens dyktighet på disse tilbudvirkemidlene 

Identifisere de relevante tilbudsvirkemidlene (kundeverdiene)

Den beste måten å finne de relevante tilbudsvirkemidlene som utgjør kundeverdier er å studere kjøpprosessen gjennom å ”lete langs kjøpeveien”.

Det vil si: 

  • den “veien” kjøperen går når han/hun har med virksomheten å gjøre.

Prøv å dann deg et bilde av den samlede kjøps- og bruks/forbruks prosessen kunden går igjennom, ved å dele den opp i mindre faser. Let deretter systematisk etter mulige direkte og indirekte kontakter mellom bedriften og kjøperen som kan påvirke kjøperens opplevelse innenfor hver av fasene.

Skill gjerne mellom:

  • før kjøpet
  • under kjøpet
  • etter kjøpet 

… for å få et mest mulig oversiktig bilde av situasjonen. 

Analyser brukerrollen, da det gir et grunnlag for å utvikle brukerkompetanse som kan gjøre det lettere å velge riktig strategi og kommunikasjonsvirkemidler når utformingen av kommunikasjonsvirkemidlene skal skje.

En anbefalt arbeidsmodell for å komme frem til en god beskrivelse av verditilbudet og kundeverdiene er denne:

  • Innkrets og definer de relevante tilbudsvirkemidlene og velg et hensiktsmessig presiseringsnivå. Med tilbudsvirkemidler menes de konkurransevirkemidlene bedriften bruker for å oppnå konkurransefortrinn og skape kundeverdier, f.eks. design og pris.
  • Beskriv hvordan virksomheten planlegger å bruke tilbudsvirkemidlene som skal skape kundeverdier og hvordan konkurrentene antas å ville bruke dem. Lag gjerne en grafisk illustrasjon for å skape et oversiktlig bilde av situasjonen.
  • Identifiser kjøperens viktigste betydningkriterier og opplevelsen av disse. Også kalt beslutnings- og evalueringskriterier. Disse omfatter de kriteriene, også kalt kundeverdier, kundene legger vekt på når de skal kjøpe markedstilbudet.
  • Segmenter målgruppen etter deres opplevelse av de ulike betydningkriteriene (kundeverdiene).
  • Oversett beskrivelsen av egen og konkurrentenes virkemiddelbruk til en beskrivelse basert på kjøperens betydningkriterier (kundeverdier), for hvert enkelt segment.
  • Utled og beskriv relevante opplevelser/ofre/belønninger der hvor det er behov.
  • Beskriv brukerrollen dersom det er behov.

Modellen passer bra når det gjelder tradisjonelle markeder. Bedrifter som opererer på transformasjonsmarkeder, krever en noe annerledes tilnærming, da verditilbudet ikke foreligger på forhånd, men utvikles undervis gjennom en dialog med kunden.

På slike markeder har gjerne bedriften et STANDARDTILBUD og et SPESIALTILBUD. Standardtilbudet er definert på forhånd og tilbys alle kunder, mens spesialtilbudet skreddersys den enkelte kunde. På slike markeder må beskrivelsene og analysene skille mellom bedriftens standardtilbud og spesialtilbud.

Analyser egen dyktighet på de kundeverdiene som er viktigst for kunden

Når man har identifisert de relevante konkurransevirkemidlene som kundene oppfatter som kundeverdier, sitter man med en lang liste over ulike potensielle kundeverdier. Neste oppgave er å finne ut hvor viktige disse kundeverdiene er for kundene virksomheten ønsker å nå.

Dette krever som jeg allerede har påpekt at det gjennomføres en feltundersøkelse hvor man spør målgruppen (potensielle kunder) om hvor viktig de ulike kriteriene (kundeverdiene) er for dem når de skal treffe en beslutning om kjøp av produkt, tjeneste eller system av denne typen. Feltundersøkelsen må resultere i en rangering av kundeverdiene, etter deres innbyrdes viktighet i forhold til hverandre. At man benytter seg av en vitenskapelig metode i denne fasen er viktig for å kunne generalisere resultatene til å gjelde hele markedet (dvs. de markedssegmentene virksomheten har definert som sin målgruppe for verditilbudet).

Siste steg er å avdekke hvor dyktig virksomheten er på disse kundeverdiene.For å avgjøre dette kreves det en feltundersøkelse hvor man spør kundene direkte om hvor dyktige de oppfatter virksomhetens verditilbud på de kriteriene som er viktige for kundene. Siden det er svært kostbart å gjennomføre survey, fokusgrupper og dybdeintervjuer gjennomføres normalt disse to feltundersøkelsene samtidig, som en større markedsundersøkelse.

Kundeverdi analyse

Siden målet er å avdekke hvor dyktig virksomheten er på de kundeverdiene som er viktige for kunden, sett i forhold til konkurrentenes dyktighet på de samme kundeverdiene, må kundeverdianalysen ikke bare avdekke virksomhetens dyktighet på disse kundeverdiene, men også konkurrentenes dyktighet.

Som vi husker fra overgangen over vil kundene velge det rimeligste tilbudet, hvis kunden vurderer at to ulike verditilbud vil gi dem akkurat de samme kundeverdiene. Kundeverdiene virksomheten og konkurrentene genererer, må derfor ses i sammenheng med eget og konkurrentenes kostnads- og inntektsnivå.  Noe som er illustrert i modellen over.

Dyktighet/viktighets matrise

Når resultatene fra kundeverdianalysen skal fremstilles, vil ”dyktighet/viktighets matrisen”  være et uunnværlig hjelpemiddel. Matrisen kalles også for tiltakmatrise, da den viser hvilke områder bedriften har mest å hente ved å forbedre sitt verditilbud. I min neste artikkel tar jeg for meg denne analyseteknikken.

Målet er ikke å være best mulig, men bedre enn konkurrentene i forhold til hva det koster å skape disse kundeverdiene.

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Analyseteknikker for interne arbeidsbetingelser

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << VerdikjedeTiltakmatrisen (“dyktighet/viktighet” matrisen) >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Analyseteknikker for interne arbeidsbetingelser
  • SOFT-analyse (også kalt SWOP- og SWOT-analyse)
  • Profilkart
  • Produktkart
  • Gap-modellen (analyse)
  • SERVQUAL ( Service Quality Model)
  • SWIMA / VRIO – analyse (ressursanalyse)
  • Verdikjede
  • Kundeverdi og kundeverdianalyse
  • Tiltakmatrisen (“dyktighet/viktighet” matrisen)
  • Regnskapanalyse
  • ABC Kundeanalyse – kundeanalyse basert på regnskapanalyser
  • Fundamental analyse
  • Komparativ analyse og -verdsettelse
  • Risiko- og sårbarhetsanalyser (ROS)
  • Du leser nå artikkelserien: Konkurrent

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Konkurrentalyse («5 forces»)Tiltakmatrisen (“dyktighet/viktighet” matrisen) >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Konkurrent (er)
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Fullkommen konkurranse
  • Monopol
  • Duopol
  • Oligopol
  • Monopolistisk konkurranse
  • Konkurransefortrinn
  • Verdikjede
  • Konkurrentalyse («5 forces»)
  • Kundeverdi og kundeverdianalyse
  • Tiltakmatrisen (“dyktighet/viktighet” matrisen)
  • Konkurrentstrategiens forutsetninger og grunnlag
  • Konkurrentstrategi
  • Kostnadsleder strategi
  • Differensieringstrategi
  • Fokusering – nisjestrategier
  • Du leser nå artikkelserien: Situasjonsanalyse

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Verditilbud analyseTiltakmatrisen (“dyktighet/viktighet” matrisen) >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Situasjonsanalyse
  • Hvordan gjennomføre en situasjonsanalyse?
  • Del 1: Pilotundersøkelse
  • Del 2: Hovedundersøkelsen
  • Samfunnsvitenskaplig metode
  • Anbefalt arbeidsmodell for situasjonsanalysen
  • Forskningens “mentale blokkeringer” og metodiske forutsetninger
  • Situasjonsanalysen og planens rammebetingelser
  • Forskningsbudsjett
  • Forskningskompetanse
  • Tidsplan
  • Identifiser beslutningssituasjonen og beslutningalternativene
  • Valg av problemstilling til situasjonsanalysen
  • Operasjonell definisjon og definisjon av nøkkelbegreper i problemstillingen
  • Synkron- eller diakron analyse?
  • Situasjonsanalysens databehov
  • Hvilke enheter og variabler må inngå i situasjonsanalysen?
  • Interessentkart
  • Hvilken informasjon trenger du å samle inn i situasjonsanalysen?
  • Valg av forskningsdesign og analyseplan
  • Valg av metode for datainnhenting til situasjonsanalysen
  • Situasjonsanalysens dataanalyse
  • Corporate Goverment analyse
  • Ressurser og konkurransefortrinn
  • KIKK modellen
  • Konkurrentalyse («5 forces»)
  • Kjerneanalyse
  • Verdiskapningprosessen
  • Verditilbud analyse
  • Kundeverdi og kundeverdianalyse
  • Tiltakmatrisen (“dyktighet/viktighet” matrisen)
  • Gap-modellen (analyse)
  • Profilkart
  • Analyser av markedet
  • Markedskart (målgruppekart)
  • Segmentanalyse
  • Cluster-analyse
  • PESTEL – analyse (analyse av makroomgivelsene)
  • Sektorplan analyse av arbeidsbetingelsene
  • Diamantanalyse
  • Prognosering
  • SOFT-analyse (også kalt SWOP- og SWOT-analyse)
  • Feilkilder og usikkerhet ved situasjonsanalyser
  • Situasjonsanalyse og rapportskriving
  • Oppfølging av situasjonsanalysen