Markedskommunikasjon som konkurransevirkemiddel


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 2 av 18 artikler om Kommunikasjonsvirkemidler
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 39 av 45 artikler om Markedsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


Markedskommunikasjon er utvilsomt det mest brukte og misbruke konkurransevirkemidlet og omfatter alle former for kommunikasjon med markedet (kundene).

Kommunikasjonsstrategien i virkemiddelstrategien og markedsførings-miksen angir:

hvordan virksomheten skal bruke påvirkning som konkurransevirkemiddel i sin virkemiddelstratetegi.

Sentralt i denne strategien står kommunikasjons-miksen som angir hvordan kommunikasjonsvirkemidlene er organisert og koordinert til en helhet for å løse virksomhetens kommunikasjonsoppgaver. Det vil si nå virksomhetens kommunikasjonsmål.

Hva er en kommunikasjonskanal?

Med kommunikasjonskanaler menes:

alle mediegrupper som kan benyttes til å løse virksomhetens kommunikasjonsoppgaver

Det store mangfoldet av kommunikasjonskanaler som finnes kan grupperes i fire kanal-grupper, avhengig av hvilken teknologi de er basert på:

  1. Personlige kanaler ”medie-kanaler som er basert på menneskelig en-til-en kommunikasjon mellom en sender og mottaker”- Omfatter:
  • Personlig salg
  • Butikk- og messesalg
  1. Grafiske kanaler ”medie-kanaler som benytter seg av grafiske signaler for å spre et budskap”. Omfatter:
  • Aviser
  • Ukeblad
  • Fagpresse
  • Direkte reklame
  • Trafikk- og utendørs reklame
  1. Analoge kanaler – ”medie-kanaler som benytter seg av analoge signaler for å spre et budskap”. Omfatter:
  • Kinoreklame
  • Radioreklame
  • Fjernsynsreklame
  • Telefonmarkedsføring
  1. Digitale kanaler ”medie-kanaler som benytter seg av digitale signaler for å spre et budskap”. Omfatter bl.a.:
  • E-post- og SMS markedsføring
  • Egne nettsider og –nettbutikk, inkludert søkemotoroptimalisering
  • Banner- og tekstannonsering på eksterne nettsteder gjennom et annonsenettverk
  • Sosiale medier
  • Mobile apper 

Hva er en kommunikasjonmiks?

En kommunikasjonmiks eller promotion-mix som det kalles på engelsk er en angivelse av:

den optimale bruken av kommunikasjonsvirkemidler for å løse virksomhetens kommunikasjonsoppgaver

promotion-miks

En kommunikasjonmiks er med andre ord en angivelse av:

hvilke kommunikasjonvirkemidler virksomheten tar sikte på å bruke og hvordan disse skal koordineres for å bygge opp under hverandre til en helhet som skal skape konkurransefortrinn og løse ulike kommunikasjonsoppgaver på veien mot det endelige kommunikasjons- og markedsmålet. 

Siden alle kommunikasjonvirkemidler har sine sterke og svake sider er det viktig at man utvikler en kommunikasjonsmiks som er istand til å utnytte enkeltkanalenes sterke sider for å dekke over de svake sidene til andre kanalene.

Gjennom kommunikasjonvirkemiddelmiksen skal de enkelte kommunikasjonsvirkemidlene bygge opp under hverandre for å skape en best mulig total effekt.

Husk bare at markedskommunikasjon kun er et konkurransevirkemiddel på lik linje med produktet, distribusjon, pris og personalet. Skal kommunikasjons miksen gi ønskede resultater må den derfor være utledet av, samordnet med og støtte opp under virksomhetens markedsførings-miks (marketing-mix) for å gi best mulig effekt.

Anbefalt arbeidsmodell for kommunikasjonsvirkemiddel miksen

Siden det er så stor forskjell mellom de tradisjonelle og nye digitale kommunikasjonsvirkemidlene, samtidig som faglitteraturen skiller sterkt mellom dem i sine fremstillinger og modeller, anbefaler jeg at enhver virksomhet følger denne arbeidsmodellen:

  • Tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidler– utvikle først en kommunikasjonsvirkemiddel miks som angir hvilken virkemiddelstrategi som gjelder for de tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidlene, hvilke kommunikasjonsvirkemidler som skal benyttes, hva som er målsetningen med denne virkemiddelbruken, hvem som har ansvaret for gjennomføringen, hvilke ressurser virkemiddelet vil trenge, hvordan effekten skal kontrolleres og evalueres for å lære av resultatene og hvordan de enkelte kommunikasjonsvirkemidlene skal samordnes og koordineres i forhold til hverandre for å bygge opp under hverandre og utnytte de enkelte kanales sterke og svake sider for å nå de overordnede markedsmålene.
  • Digitale kommunikasjonsvirkemidler– utvikle deretter en tilsvarende kommunikasjonsvirkemiddel miks for hvordan virksomheten skal bruke de nye digitale kommunikasjonsvirkemidlene for å nå nå de samme markesmålene.
  • Virkemiddelstrategi og virkemiddel-miks– utvikle til slutt en helhetlig virkemiddelstrategi som er en syntese av virkemiddelstrategien for de tradisjonelle- og digitale kommunikasjonsvirkemiddelene, med en tilhørende virkemiddel-miks som viser hvordan den overordnede virkemiddelstrategien skal bli nådd.
  • Medieplan, tidsplan og budsjetter– Når virkemiddelstrategien og virkemiddel-miksen er utviklet er neste steg å utvikle en detaljert medieplan som viser hvilke virkemidler og enkeltmedier som skal brukes, når de skal brukes, med hvilke ressurser, med hvilken effekt og av hvem.
  • Implementeringstrategi– lag så en strategi som viser hvordan denne virkemiddelstrategien skal bli implementert og gjennomført i praksis i organisasjonen.
  • Kontroll og evaluering– lag så et program som viser hvordan virkemiddelbruken skal kontrolleres mot virkemiddelmålene og hvordan resultatene skal evalueres for å lære mest mulig av dem, med det mål å fjerne eventuelle negative avvik i fremtiden og forsterke positive avvik.

Tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidler

De tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidlene utgjør halvparten av virkemiddelbruken i virksomheten kommunikasjonsvirkemiddel miks.

Med tradisjonelle kommunikasjonvirkemiddel menes:

de tradisjonelle kommunikasjonskanalene virksomheten benytter for å løse sine kommunikasjonsoppgaver

Med tradisjonelle kommunikasjonskanaler menes:

medier som benytter grafisk- eller analogiske signaler for å spre et budskap fra senderen til mottakeren.

Frem til omtrent årtusenskiftet var all forskning og faglitteratur innenfor ledelse, økonomi, markedsføring og kommunikasjon utelukkende fokusert på hvordan virksomheten kunne skaffe seg konkurransefortrinn og nå sine markedsmål med bruk av disse kommunikasjonsvirkemidlene.

Etter årtusenskiftet har omtrent all forskning omkring bruken av disse virkemidlene stoppet opp til fordel for de nye digitale kommunikasjonsvirkemidlene som har fått all oppmerksomheten av såvel forskerne som teoretikerne etter årtusenskifte. 

Fortsatt en viktig del av kommunikasjonsvirkemiddel miksen

Dette betyr ikke at de tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidlene er blitt mindre viktige, snarere tvert imot. Vi ser nå en tendens at de rene nettbaserte selskapene som Google, Microsoft og Appel nå begynner å etablere egne fysiske utsalgssteder og øke bruken av de tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidlene i deres egne kommunikasjonstrategier. Et tydelig tegn på at de tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidlene fortsatt virker, selv om de er vesentlig dyrere enn de nye digitale kommunikasjonsvirkemidlene.

De tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidlene

De tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidlene som du bør lære deg mest mulig om og bruke med omhu i din virkemiddelstrategi for å nå virksomhetens markedsmål er:

Hver av disse kommunikasjonskanalene kan så videre deles opp i mindre media-kanaler. F.eks. kan reklame deles opp i aviser, ukeblad, radio, tv, kino, søkemotorer, sosiale-medier osv.

Virkemiddelstrategien avgjør virkemiddelbruken

Hvilke kommunikasjonvirkemidler virksomheten bør velge er avhengig av hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor og hvilke virkemiddelstrategier virksomheten har valgt å bygge sin markedsstrategi på.

Er målet for eksempel å følge en viral markedsføringstrategi for å skape en sosial spredningsprosess med positivt vareprat, vil kommunikasjonsvirkemidler som public relation, sosiale medier og blogging være de mest aktuelle kommunikasjonsvirkemidlene og -kanalene, mens direkte markedføring, e-postmarkedsføring og telemarketing er de mest effektive hvis målet er å oppnå en umiddelbar salgsøkning som er mål- og kontrollerbar. 

Virkemiddelbruken må samles og koordineres i en kommunikasjonvirkemiddel miks

For å oppnå optimal effekt må man ta hensyn til de ulike sterke og svake sidene ved de ulike kommunikasjonsvirkemidlene og prøve å sette sammen en kommunikasjonsvirkemiddel miks som eliminere de svake sidene til enkelte kommunikasjonskanaler ved å kombinere kanalbruken med andre kommunikasjonskanaler som utfyller den svake sidene. 

Målet er å komme frem til den optimale virkemiddelbruken for å nå virksomhetens virksomhetsmål og markedsmål gjennom å følge en definert markeds- og virkemiddelstrategi. For å oppnå den ønskede effekten må virkemiddelbruken samles i en kommunikasjonsvirkemiddel miks som viser hvilke tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidler som skal brukes, ovenfor hvem, med hvilen effekt, når, med bruk av hvilke ressurser, av hvem og hvordan effekten skal kontrollere og evalueres opp mot målet.

Denne tradisjonelle kommunikasjonsvirkemiddel miksen koordineres så med virksomhetens kommunikasjonvirkemiddel miks for de digitale kommunikasjonsvirkemidlene og -kanalene i en helhetlig kommunikasjonvirkemiddel miks for hele virksomheten. En helhetlig miks som viser hvordan virksomheten operativt skal bruke ulike kommunikasjonsvirkemidler for å oppnå konkurransefortrinn, tilføre verditilbudet viktige meta-verdier og løse sine kommunikasjonsoppgaver ved å følge ulike virkemiddelstrategier i en markedstrategi for å nå et markedsmål. 

Digitale kommunikasjonsvirkemidler

Digital markedsføring kan forklares som:

alle markedstiltak en aktør foretar seg for å nå en målgruppe ved bruk av digitale kanaler.

Siden de digitale kommunikasjonskanalene skiller seg så vesentlig fra de tradisjonelle kommunikasjonvirkemidlene og -kanalene, både innen forskningen og faglitteraturen, er det naturlig å lage to separate kommunikasjonvirkemiddelstrategier og kommunikasjonsvirkemiddel mikser – en for de tradisjonelle- og en for de digitale kommunikasjonsvirkemidlene.

For å oppnå best mulig effekt bør det utvikles en kommunikasjonsvirkemiddel miks for bruken av de tradisjonelle- og digitale kommunikasjonsvirkemidlene, før begge virkemiddelstrategiene samles til en helhetlig virkemiddelstrategi og kommunikasjonsvirkemiddel miks for hele virksomheten.

Digitale oppgave- og virkemiddelmål

Kommunikasjonsvirkemidlene og kommunikasjonstiltakene som iverksettes gjørs ikke uten grunn. De gjennomføres fordi vi har et definert mål for bruken av hvert enkelt digitalt kommunikasjonsvirkemiddel og -tiltak. Siden valget av kommunikasjonsvirkemidler styres av virkemiddelstrategien som velges, må valg av virkemiddelmål og virkemiddelstrategi ses på i sammenheng, da det er umulig å velge det ene uten å ta hensyn til det andre.

Digitale virkemiddelstrategier

Det finnes en mengde digitale virkemiddelstrategier som idag brukes i stor utstrekning. Noen vanlige virkemiddelstrategier som ligger i bunn for valg valg av kommunikasjonsvirkemidler er:

  • Nettsted- og søkemotorstrategier
  • Digitale markedsføring strategier med bruk av digitale medier
  • Gerrijamarkedsføringskampanjer
  • Viral markedsføring strategier
  • Sosiale medier strategier
  • Relasjonsmarkedføringstrategier
  • Kundelojalitet strategier
  • Merkevarestrategier
  • PR-strategier
  • Krisestrategier
  • Nettverksstrategier

Når virkemiddelstrategiene er valgt kan vi gå videre og lage en digital kanalstrategi.

Digital kanalstrategi

Det første området er utarbeidelsen av en effektiv digital kanalstrategi som er en fremtidig retningsbeskrivelse som forteller hvilke digitale kanaler- og tjenester virksomheten skal bruke og deres funksjoner.

. For at en slik strategi skal være effektiv må den inneholde:

  • Situasjonsanalyse:En analyse av organisasjonens eksterne omgivelser, for å få en klar oversikt over deres potensielle kunder og konkurrenter. Samt analyser av deres interne ressurser og egenskaper for å undersøke om strategien lar seg gjennomføre.
  • Kommunikasjonsmål:Det må utvikles målbare mål for hvilke kommunikasjonsoppgaver strategien skal løse, og disse målene må stemme overens med den overordnede markedsstrategien. I denne sammenheng er det nødvendig å sette opp konkrete mål for de forskjellige digitale kanalene, og hvordan disse skal støtte de overordne markedsmålene.
  • Målgruppe:Hvem skal nås gjennom den digitale kanalstrategien. Målgruppen må defineres på en måte som gjør det mulig å identifisere målgruppen og nå dem gjennom bruk av digitale kanaler.
  • Brukermønster:Avdekk deretter målgruppens bruksmønstre i de digitale kanalene, og hvilke modus de er i ved bruk av dem. Dette gir føringer for hvilke kanaler man vil bruke for og nå dem, og hvilke kontekst man vil treffe dem i.
  • Intern kompetanse:Forsikre seg om at man har intern kompetanse til å drive de kanalene man ønsker å bruke, da mange av kanalene krever mye arbeid og oppfølging, særlig dersom man ønsker å bruke digitale strategier. Dersom det trengs å bygge intern kompetanse i digital markedsføring, kan det gjøres ved å lære av andres suksesshistorier.
  • Strategi:Et utvalg av strategiske muligheter for å oppnå målene, og en definisjon av hvilke strategier som ikke egner seg å implementere i den digitale kanal strategien.
  • Ressurser:Spesifisering av hvordan ressurser skal allokeres, og hvordan organisasjonen skal struktureres for å gjennomføre strategien.

Digitale kommunikasjonskanaler

Eget nettsted

Alle virksomheter med respekt for seg selv trenger idag egne nettsider som er knyttet til et domene som er det samme som firmanavnet, en forkortelse for det eller virksomhetens merke/varemerke. Årsaken til at jeg sier dette skyldes at alle kunder forventer at virksomheten har egne nettsider som de kan lese via sin PC, Mac, pad eller telefon. Samtidig som et eget nettsted kan løse så utrolig mange kommunikasjonsoppgaver og skape så mange kommunikasjonseffekter uten at det koster noe annet enn tiden man legger ned i å lage en side om emnet. Til dette nettstedet trenger virksomheten en egen nettsted plan som forteller hva som er formålet med nettstedet, hvem det er utviklet for, hvilke kommunikasjonsoppgaver det skal løse, hvilke kommunikasjonseffekter det skal utløse og hvordan disse effektene skal kontrolleres og evalueres opp mot målene for nettstedet.

Søkemotoroptimalisering

Det har lite for seg med egne nettsider hvis ingen finner dem i Google som står for 90% av trafikken på Internett i Norge, sammen med Bing, Startsiden og Yahoo. Siden det er gratis å komme på førstesiden til Google når noen søker etter bestemte ord, samtidig som søkemotorene er den viktigste kilden til trafikk til nettsidene dine, lønner det seg å legge ned mye tid og ressurser i å søkemotoroptimalisere nettsidene. Dette for å være sikker på at nettstedet kommer opp på førstesiden i søkeresultatene til Google når noen søker etter viktige søkeord for virksomheten.

Sosiale medier

De sosiale mediene har idag blitt en like naturlig del av virksomhetens virkemiddelstrategi som virksomhetens nettsted, da dette er en kommunikasjonskanal som er istand til å skape eWOW bedre enn noen annen mediekanal, samtidig som kanalen kan brukes i forbindelse med virksomhetens kundelojaliets- og oppfølgingsprogram. Du bør derfor gå nøye igjennom hvilke muligheter de sosiale mediene gir og hvordan virksomheten kan utnytte dem i sin markedsføring.

Epostmarkedsføring

Epostmarkedsføring er verdens rimeligste og mest effektive form for markedføring når vi ser på kost/salg effekten, samtidig som dette er den beste måten å følge opp eksisterende kunder på med å gi dem viktig informasjon om virksomheten og det de har kjøpt på via jevnlige nyhetsbrev.

E-handel

Alle bør i prinsippet ha en e-handelsløsning integrert som en del av nettstedet, slik at det er mulig for potensielle og eksisterende kunder å kjøpe virksomhetens produkter og tjenester online, uten å måtte oppsøke et utsalgssted. 

Andre digitale kommunikasjonskanaler som er mye brukt er:

Interaktive annonser

Interaktive annonser er annonser plassert på internett for å oppnå merkebevissthet, og oppfordre folk til å klikke på annonsene for å havne på annonsørens landingsside (Chaffey m.fl. 2009).

Ifølge Rodgers og Thorson (2000) kan interaktive annonser ha fem forskjellige formater: banner, pop-up, sponsorat, hyperlink og hjemmeside.

Landingsside

En landingsside er en destinasjonsside for dem som klikker på en interaktiv annonse, linken fra en søkemotor eller andre referansesider. Det er en nettside som inneholder budskapet fra en annonse (Chaffey m.fl. 2009).

Målet med landingssiden er at de besøkende skal foreta seg noe, da de er spesielt laget for å utløse handlinger. Slike handlinger kan være kjøp, laste ned en brosjyre, melde seg på en e-postliste osv. (Webtotal 2013). Digitale kampanjer er ment for å tiltrekke og generere trafikk til landingssider, for der har man ubegrenset med plass til å eksponere publikum for det man vil kommunisere, samt full kontroll over innholdet (TNS Gallup 2012).

Det er ingen fasit på hvilken type nettside en landingsside er, da det vil variere etter hvilke mål man har med markedsføringen. Men som oftest er det bedrifters og organisasjoners hjemmeside, hvor de ønsker å selge varer og tjenester. Hjemmesider er med andre ord de vanligste landingssidene.

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Kommunikasjonsvirkemidler

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << MarkedskommunikasjonTradisjonelle kommunikasjonsvirkemidler >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedskommunikasjon
  • Markedskommunikasjon som konkurransevirkemiddel
  • Tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidler
  • Reklame
  • Public Relation (PR)
  • Direkte markedsføring
  • Personlig salg
  • Sales Promotion (SP)
  • Trade promotion
  • Emballasje
  • Eventmarkedsføring
  • Produktplassering
  • Telemarketing
  • Den sosiale spredningprosessen (“jungeltelegrafen” / “vareprat”)
  • Digitale kommunikasjonsvirkemidler
  • Sosiale medier
  • E-postmarkedsføring (e-marketing)
  • Eget nettsted: Før du starter utviklingen
  • Du leser nå artikkelserien: Markedsplan

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << PrisstrategiIntegrasjon og synergi mellom kanalene >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse av markedssystemet
  • Markedsplan modell
  • Markedsmål
  • Salgsvolum og markedsandel som markedsmål
  • Overskudd/lønnsomhet som markedsmål
  • Kundetilfredshet som markedsmål
  • Markedsmål per segment / produkt?
  • Markedsmål pyramiden
  • Målkort (styringskort)
  • Stadie i livssyklusen (Verditilbudets livssyklus)
  • Markedsdefinisjon og markedsposisjon
  • Segmenter markedet
  • Målgruppe
  • Markedsstrategi
  • Konkurrentstrategi
  • Kostnadsleder strategi
  • Differensieringstrategi
  • Fokusering – nisjestrategier
  • Vekstmål
  • Ekspansjonmatrisen
  • Kundestrategi
  • Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier
  • Verditilbud
  • Kundeverdianalyse
  • Kundestrategi pyramiden
  • Omdømme strategi
  • Visuell profil
  • Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien
  • Rekrutteringstrategien
  • Servicestrategi
  • Serviceledelsesystemet
  • Oppfølgingsdimensjonen
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Produktstrategi
  • Distribusjonsstrategi
  • Valg av salgskanal
  • Prisstrategi
  • Markedskommunikasjon som konkurransevirkemiddel
  • Integrasjon og synergi mellom kanalene
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Markedsføringsbudsjett – nivå for innsats
  • Tidsplan for markedsføringen
  • Implementeringstrategi for markedsføringen
  • Styring og kontroll av markedsplanen