Kognitiv dissonans og dissonansteori

Som vi påpekte i gjennomgangen av begrepet behov må et produkt eller en tjeneste dekke et behov vi føler å ha for at vi skal kjøpe det og bli fornøyd med kjøpet.

I hvilken grad vi lykkes med å tilfredsstille kundens behov, bestemmes av hvordan kunden opplever kjøpet. Alle kunder har en rekke forventninger til produktet før de går til anskaffelse av det. Opplever vi at kjøpet ikke lever opp til forventningene blir kunden skuffet, og det oppstår det vi kaller negativ kognitiv dissonans.

Hva er kognitiv dissonans?

Kognitiv dissonans er en betegnelse vi bruker for å indikere:

“Forskjell mellom forventning og opplevd tilstand”

Begrepet kognitiv dissonans ble første gang presentert i 1957 av Leon Festinger om det spenningsforholdet som oppstår når to kognitive elementer er i konflikt med hverandre. Med kognitive elementer menes kunnskapen vi har om oss selv, vår atferd og våre omgivelser.

Negativ og positiv kognitiv dissonans

Men den kognitive dissonansen trenger ikke alltid å være negativ. Den kan også være positiv. Positiv kognitiv dissonans oppstår når kundens opplevelse av kjøpet overgår forventningene kunden hadde til kjøpet, og er en garanti for at kunden kommer tilbake igjen. En harmonisk kjøpssituasjon har vi når produktet lever opp til kundens forventninger.

Skal vi lykkes i det lange løp må vi unngå negativ dissonans for enhver pris. All erfaring viser at vi kan gjøre hundre bra ting uten at noen legger merke til det, men gjør vi en dårlig jobb kan man være sikker på at alle får høre om det.

Markedsføringen overordnede mål er derfor:

“Å skape en positiv kognitiv dissonans til virksomhetens verditilbud”.

Med verditilbud menes:

“alt kunden legger vekt på i forbindelse med anskaffelse og bruk av et produkt eller tjeneste“.

Holdninger

Begrepet kognitiv dissonans brukes ikke bare til å forklare det negative spenningsforholdet som oppstår når vi føler at et målobjekt ikke dekker de behovene vi forventet at det skulle dekke, slik at vi blir en misfornøyd kunde. Begrepet brukes først og fremst i forbindelse med holdning begrepet for å forklare:

spenningsforholdet og atferden som oppstår når vi utfører en atferd som bryter med våre eksisterende holdninger til noe.

Dissonansteori

Dissonansteorien bak kognitiv dissonans har lært oss at hvis vi utfører en handling som ikke stemmer overens med våre eksisterende holdninger vil vi starte å revurdere våre eksisterende holdninger for å rettferdiggjøre vår opprinnelig handling og endre våre eksisterende holdninger slik at de bedre stemmer overens med våre handlinger og atferd. Det trenger dermed ikke alltid å være slik at holdningene bestemmer våre handlinger. Handlingene kan også påvirke og endre våre holdninger til noe.

Dissonansteorien sitt hovedbudskap kan illustreres slik:

Etterkjøpsdissonans og etterkjøpsrasjonalisering

I tilfeller hvor vi kjøper noe som dekker våre behov, men som er i konflikt med våre eksisterende holdninger til noe, f.eks. merke eller produktet, oppstår det vi kaller for etterkjøpsdissonans. For å eliminere denne negative dissonansen vil vi prøve å retterdiggjøre kjøpet for oss selv og andre. Dette kaller vi etterkjøpsrasjonalisering og er et svært vanlig fenomen.

Eksempel:
Etter at du har kjøpt den nye Tippo modellen begynner tvilen å melde seg. Hadde det likevel vært lurt å kjøpe den nye Volvo 440. For å rydde disse rivaliserende tankene av veien begynner du å søke etter informasjon som kan bekrefte valget ditt. I den grad du lykkes med dette vil tvilen bli feiet av banen, og du vil bli en lojal kunde som bruker din tid på å overtale venner og kjente til å gjøre et like godt valg. Blir du misfornøyd eller ikke får informasjon som styrker ditt valg kan det oppstå negativ etterkjøpsdissonans, som gjør at du fraråder alle andre til å gå i fellen som du har gjort.

Ønsker du å lære mer om hvordan du kan gå frem for å unngå etterkjøpsdissonans og etterkjøpsrasjonalisering anbefaler vi at du leser artikkelen om dette emnet og vår artikkel om holdningendringer. For nærmere informasjon om kognitiv dissonans viser vi til artikkelen om “Balanseteori og dissonansteori“.

Kilder:

• Festinger, L. (1957): A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press
• Sætre. G & Blindheim, T. (1996): På talefot med forbrukeren

E-bok: Behov & motivasjon

Last ned e-boken:
Behov & motivasjon