Som vi påpekte i gjennomgangen av begrepet behov må et produkt eller en tjeneste dekke et behov vi føler å ha for at vi skal kjøpe det og bli fornøyd med kjøpet.
I hvilken grad vi lykkes med å tilfredsstille kundens behov, bestemmes av hvordan kunden opplever kjøpet. Alle kunder har en rekke forventninger til produktet før de går til anskaffelse av det. Opplever vi at kjøpet ikke lever opp til forventningene blir kunden skuffet, og det oppstår det vi kaller negativ kognitiv dissonans.
Hva er kognitiv dissonans?
Kognitiv dissonans er en betegnelse vi bruker for å indikere:
“Forskjell mellom forventning og opplevd tilstand”
Begrepet kognitiv dissonans ble første gang presentert i 1957 av Leon Festinger om det spenningsforholdet som oppstår når to kognitive elementer er i konflikt med hverandre. Med kognitive elementer menes kunnskapen vi har om oss selv, vår atferd og våre omgivelser.
Negativ og positiv kognitiv dissonans
Men den kognitive dissonansen trenger ikke alltid å være negativ. Den kan også være positiv. Positiv kognitiv dissonans oppstår når kundens opplevelse av kjøpet overgår forventningene kunden hadde til kjøpet, og er en garanti for at kunden kommer tilbake igjen. En harmonisk kjøpssituasjon har vi når produktet lever opp til kundens forventninger.
| Kundens forventninger | > Kundens opplevelse av kjøpet | = Negativ dissonans |
| Kundens forventninger | = Kundens opplevelse av kjøpet | = Harmoni |
| Kundens forventninger | < Kundens opplevelse av kjøpet | = Positiv dissonans |
Skal vi lykkes i det lange løp må vi unngå negativ dissonans for enhver pris. All erfaring viser at vi kan gjøre hundre bra ting uten at noen legger merke til det, men gjør vi en dårlig jobb kan man være sikker på at alle får høre om det.
Markedsføringen overordnede mål er derfor:
