agenturer.no

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 3 av 15 artikler om Markedssegmentering

Markeds segmentering er i dag et velkjent begrep for alle ledere og markedsførere som de fleste virksomheter benytter seg av. Dette fordi ingen virksomheter er istand til å tilfredsstille behovene, kravene og forventningene til alle kundene i et marked. Til det er folk for forskjellige. Noen liker “moren”, andre “datteren”, mens noen få tar “begge”. Slik er det også med alle produkter og tjenester i et marked.

For å finne de kundegruppene som er interessert i å kjøpe våre produkter og tjenester og for å kunne rette markedsføringen vår inn mot disse istedenfor dem som ikke er interessert i vårt verditilbud benytter vi oss av markedssegmentering og de segmenteringsteknikkene som er beskrevet i denne artikkelserien.

Dersom markedet kjennetegnes av svak konkurranse og produktet eller tjenesten har en bred appell, kan udifferensiert markedsføring gi suksess og være kostnadseffektivt.

Udifferensiert markedsføring vil si at vi ikke splitter markedet opp i mindre segmenter, men henvender oss til hele markedet. I en slik situasjon vil verdien av å gjennomføre marked segmentering være mindre enn om flere merkevarer konkurrerer om kundene og/eller produktet eller tjenesten appellerer kun til deler av markedet.

Udifferensiert markedsføring er imidlertid er lite egnet segmentering strategi for de fleste virksomheter. For å skille sg fra konkurrentene og for å kunne skreddersy verditilbudet til dem som mest sannsynlig er interessert i å kjøpe verditilbudet, velger de fleste virksomheter en eller annen form for differensiert- eller konsentrert markedsføring.

ford-thunderbird segmentering eksempelImidlertid kan segmenteringen også gå for langt.

I 1982 kunne man for bilmodellen Ford Thunderbird velge mellom 69. 120 varianter. Til sammenligning kunne man velge blant 32 varianter av japanske Honda Accord.

Bil- ekspertene mente at Ford gjennomsnittlig var nødt til å legge på prisen $ 1000 pr. bil p.g.a alle disse variantene. Dette hadde i og for seg vært greit, hvis kundene var villig til å betale for alle disse variantene, men det var de ikke (Cook, 1984).

Erfaring viser at mange bedrifter betjener for mange segment. Gå ikke selv i den samme fellen. Å betjene flere segmenter er som sagt dyrere enn å betjene få.

Betjener du mange segmenter bør man kutte ut de som:

  1. Oppnår begrensede fordeler gjennom relasjoner med andre segment.
  2. Tvinger bedriften til å modifisere hele strategien for å betjene dette spesielle segmentet.
  3. Har begrensede salgs- og vekstpotensiale
Annonse

Segmenteringsgrunner

Årsaken til at det er mer lønnsomt for de fleste virksomheter å konsentrere markedsføringsinnsatsen sin mot ett eller noen få markedssegmenter istedenfor “hele markedet” kan sammenfattes i følgende punkter:

  • Behov og ønsker. Folk har forskjellige behov og ønsker. F.eks. har de som bor på Svalbard større behov for varme klær enn de som bor i Syden, men de har samtidig mindre behov for badeklær. Ikke alle har like stort behov for et produkt. Noen trenger produktene mer enn andre, og enkelte konsumerer større mengder av et produktet enn andre. En person som arbeider som selger vil f.eks. sannsynligvis kjøpe/forbruke flere dresser pr. år enn en bonde eller fisker.
  • Interesser, holdninger, bakgrunn, livsstil og preferanser. Folk er forskjellig. Noen stemmer Frp, mens andre stemmer på RV. Enkelte går i kirken hver søndag, mens andre aldri er der. Noen går ofte på kino, mens andre sjelden gjør det. Enkelte er karrigere mennesker, mens andre ønsker å være hjemmeværende husmor. Noen følger moten slavisk, mens andre er mest opptatt av miljøvern og friluftsliv. Selv om vi skulle ha de samme behovene vil forskjeller i interesser, holdninger, bakgrunn, livsstil og preferanser gjøre at vi vektlegger behovene forskjellig, og velger forskjellige løsninger. Når vi skal forflytte oss fra A til B har vi alle et transportbehov, men vi velger ikke den samme løsningen for å dekke dette behovet. Enkelte tar bussen, noen tar toget eller trikken, andre velger personbilen, mens andre går eller sykler. Alle løsningene dekker det samme behovet – behovet for transport (mobilitet).
  • Motiv. Kundene har forskjellig kjøpmotiv. Noen kjøper produktet for at de skal bruke det selv, mens andre kjøper det for å selge det videre eller benytte det i en produksjonsprosess. Hvilken kjøpeprosess kunden vil følge vil til syvende og sist bli avgjort av hvilket kjøpmotiv som ligger bak beslutningen om kjøp.
  • Ressurser. Ikke alle har de samme ressursene. Noen har mer penger, større kunnskap eller flere barn enn andre. Om man tjener 1 million kroner i året eller Kr. 100.000.- har stor betydning for hvilke produkter man velger å kjøpe. Det fleste av oss kunne godt tenkt oss den dyreste Mercedesen, hus på Bygdøy, eget privatfly, egne kelnere og kokker, men de færreste av oss har økonomiske ressurser til å realisere ønskene og drømmene våre.

Dette gjør at de fleste bedrifter i dag har funnet ut at det finnes grupper av mennesker som er mer lønnsomme å påvirke enn andre, med det resultat at de fleste bedrifter i dag har valgt å dele sine produktmarkeder opp i mindre segmenter, og konsentrere sin markedsføringsinnsats mot ett eller noen få utvalgte segmenter.

Fordeler og ulemper ved segmentering

Som regel vil en oppdeling av totalmarkedet medføre at bedriften totalt sett bruker mer ressurser i det man får færre stordriftsfordeler (Winter, 1979). Vi kan derfor si at bedriftens inntektsmulighetene og kostnadene vil øke i takt med antall segmenter. Det er derfor viktig at bedriften konsentrerer sine begrensede ressurser  på de områdene hvor man har de beste forutsetningene for å oppnå lønnsomhet. En kontinuerlig analyse av den faktiske lønnsomhet på de segmentene bedriften bearbeider er derfor å anbefale.

Imidlertid viser erfaring at svært mange bedrifter ikke gjør denne typen analyser. Noe som er svært farlig. Dette fordi hvis man ikke har det klart for seg hvilke produkter og kundegrupper virksomheten tjener penger på og hvilke som gir tap, kan vi heller ikke ta de riktige strategiske beslutningene (Selnes og Herseth, 1988).

Konkurransesituasjonen idag er for de fleste områder preget av svak vekst kombinert med økt internasjonal konkurranse. Bedring av lønnsomhet vil derfor måtte komme igjennom at det legges mer vekt på økonomiske analyser og konkurransefortrinn, enn på vekst alene. Marked segmentering og lønnsomhetsanalyser bør derfor gå som en rød tråd gjennom hele markedsføringen til enhver bedrift.

Kotler understreker fire åpenbare fordeler med segmentering tanken:

  1. Det er lettere å oppdage og sammenligne markedsmuligheter,
  2. Det er lettere å tilpasse produkter og salgsargumentene, fordi man nå “skyter med rifle istedenfor hagle”.
  3. Vi kan utvikle markedsføringsprogrammer, og budsjetter som bygger på en klar oppfatning av hvordan spesifikke deler av markedet reagerer.
  4. Segmentering kan hjelpe oss med kontroll av markedsføringens effekt, ved at man kan regne ut lønnsomhet pr. segment.

Ved å dele totalmarkedet opp i mindre homogene segmenter som vi rangerer i ulike målgrupper, er det mulig å differensiere markedsføringsinnsatsen og det blir enklere å se hvor man tjener penger og hvor man ikke gjør det. Vi slipper å bruke penger og tid på kundeemner som ikke har behov for produktet eller som av andre grunner ikke kommer til å kjøpe det. Ved å segmentere markedet kan konsentrere markedsføringsinnsatsen om de segmentene hvor sannsynligheten for kjøp er størst, og vi kan skreddersy produkter som er tilpasset de forskjellige segmentene egenart, problemer, behov og ønsker. Noe som skaper bedre produkter, sett fra forbrukernes side, da vi får en bedre produkttilpasning.

Skal vi imidlertid få fullt utbytte av denne segmentering tanken forutsetter dette at det utvikles en markedsførings-miks for hvert segment. Det er ikke nok å tilpasse produktet til det enkelte segment. Alle konkurransemidlene må tilpasses de enkelte segmentene. Dette krever at hvert segment har sin egen markedsførings-miks.

Når vi deler opp markedet på denne måten, blir det dessuten enklere å identifisere de forskjellige problemene, truslene og mulighetene som finnes i markedet.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!
Annonse

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markedssegmentering

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << SegmenteringsstrategierSegmenteringskrav >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedssegmentering
  • Segmenteringsstrategier
  • Hvorfor og når segmentere et marked?
  • Segmenteringskrav
  • Arbeidsmodell for segmentering
  • Segmenteringskriterier for markedssegmentering
  • Geografisk segmentering
  • Tidssegmentering
  • Demografi & demografisk segmentering
  • Segmentering etter psykografi og livsstil
  • VALS (Values And Life Styles)
  • ASH – modellen
  • Segmentering på grunnlag av relasjon til merkevaren
  • Behov- og atferds segmentering
  • Generasjons- og familiesyklus segmentering