Norges rimeligste tilbyder!
.no domene = kr. 99/år
Webhotell/e-post = kr. 99/år

    Denne artikkelen er del 11 av 22 artikler om Forretningsmodell

    Denne artikkelen er del 12 av 12 artikler om Innovasjonkilder

    Denne artikkelen er del 19 av 20 artikler om Konkurransefortrinn

    Denne artikkelen er del 6 av 16 artikler om ØKO-modellen

Fra ren økonomisk tenkning til en integrert tenkning

agenturer.no

Frem til 1990-tallet fokuserte den økonomiske litteraturen ensidig på hvordan virksomheten skulle klare å oppnå en best mulig økonomisk utnyttelse av sine ressurser for å oppnå økonomisk vekst. Resultatet ble som vi alle vet idag at vi utviklet de løsningene som var rimeligst å utvikle og gav størst lønnsomhet for virksomheten, uten at vi tenkte så mye på hvordan ressursbruken vår påvirket ØKO-systemet 

Selv om den amerikanske presidenten Donald Thrump fortsatt mener at klimaforandringer er noe Kina har funnet opp for å skade amerikansk nærlingsliv, er de fleste andre enige i at det er noe som heter klimaendringer og at disse er menneskeskapt. Folk flest begynner derfor å få opp øyne for at jordas ressurser er begrenset og at skadelige utslipp ødelegger ØKO-systemet vi alle er avhengig av. Økologi kommer derfor til å bli fremtidens konkurransefortrinn etter min mening, med en tenking hvor verdiskapningprosessen kun blir sett på son en del i et større avansert ØKO-sytem, hvor alle komponentene i systemet er avhengig av hverandre for at systemet ikke skal komme i ubalanse og miste sin evne til å regenerere de naturressursene som benyttes i verdiskapningprosessen.

Økende press fra markedet og myndighetene

Allerede idag ser vi at myndighetene og i stadig større grad markedet (kundene) begynner å kreve at produktene og tjenestene som tilbys er fremstilt på en måte miljøvennlig måte. Det vil si at produktene må være fremstilt på en måte som ikke forstyrrer den økologiske balansen i ØKO-systemet. En trend som bare kommer til å bli forsterket de neste 20 årene, i takt med at folk flest får opp øyne for hvilke katastrofale følger drivhuseffekten og andre forstyrrelser i ØKO-systemet har å si på klimaet og levestandarden på jorden. 

Fremtidens vinnere vil være

Fremtidens markeds vinnere vil derfor være:

“De som klarer å dekke kundenes behov og forventer ved bruk av kun fornybare ressurser”

I bransjer hvor dette ikke er mulig vil vinnerne bli:

“De som klarer å dekke kundenes behov og forventninger med bruk av minst mulig ikke-fornybare ressurser”

Tesla er et godt eksempel på ett selskap som har slått seg opp fra ingenting til å bli ett anerkjent brand i hele den vestlige verden gjennom å være den første bilprodusenten som satset på elektrisk-drevne biler. Skal du være en miljøvennlig borger idag må du ha en elektrisk drevet bil, og siden Tesla frem til idag har vært den eneste produsenten som lager elektriske “full-size” biler har de alltid hatt ventetid på leveringen av bilene sine. Dette til tross for at de koster vesentlig mer enn bensin og dieseldrevne biler. Samtidig omsettes aksjene deres på børsen for en høyere P/E og P/I enn noe annet bilmerke. Dette viser bare hvor viktig det idag er å være et miljøvennlig alternativ i bransjer som tradisjonelt forurenser mye.

Å satse på “Økologi ” som en kilde til varige konkurransefortrinn og integrere økologi som en vesentlig del av virksomhetens forretnings- og verdiskapningmodell kan som du ser gi enhver virksomhet store konkurransefortrinn og økt lønnsomhet. Dette fordi:

«verken samfunnet, næringslivet eller enkeltindividene kan oppnå varig økonomisk vekst hvis den ikke er basert på en bærekraftig utvikling.» 

ØKO-modellen – en modell for å utnytte økologi som et konkurransefortrinn

ØKO-modellen er det første strategiske beslutningsverktøyet som erkjenner dette og skisserer en måte virksomheter kan gå frem for å oppnå dette gjennom å kombinere økonomisk tenkning med økologisk tenkning i utviklingen av virksomhetens forretnings- og verdiskapningsmodell for å oppnå varige konkurransefortrinn.

Målet er å skape bærekraftig utvikling 

ØKO-modellens mål er å skape varige konkurransefortrinn gjennom å fokusere på å hvordan virksomheten kan oppnå bærekraftig utvikling gjennom:

“å la økologiske hensyn legge rammebetingelsene for det økonomiske systemet virksomheten er avhengig av for å oppnå vekst og lønnsom drift”.

Dette kan illustreres slik:

ØKO-modellens utgangspunkt er at det økologiske og økonomiske systemet ikke er to motstridende systemer, men to systemer som er gjensidig avhengig av hverandre for å skape vekst og velstand for såvel virksomheten, samfunnet som den enkelte borger.

Økologi og økonomi på et mikro- og makronivå

For å forstå hvordan det økonomiske- og økologiske systemet kan generere konkurransefortrinn må vi først analysere disse systemene på et makronivå for å forstå de underliggende mekanismene på mikronivå (Sagar og Frosch, 1997).

Mikronivå er det nivået der mekanismer og detaljer studeres og enkeltaktører opererer og er del-elementer i det større, definert økonomiske- og økologiske systemet. Mikronivå kjennetegnes ved en bottum-up tilnærming. Et eksempel på dette er mikroøkonomi som “…er den delen av samfunnsøkonomien som behandler problemene til det enkelte individ eller innenfor det enkelte foretak…” (Gyldendal 1994).

makronivå ser vi på helheten og de lange linjene i det definert økonomiske- og økologiske systemet og samspillet mellom aktører i disse systemene, samt de totale effektene og konsekvensene av dette samspillet. Makronivå kjennetegnes ved en top-down tilnærming. Et eksempel på dette er makroøkonomien, samfunnsøkonomien, som “…behandler de totale størrelsene i samfunnsøkonomien, …og prøver å gi et samlet overblikk over samfunnsøkonomien i motsetning til mikroøkonomisk teori” (Gyldendal 1994).

System- og livsløpstilnærming

For at ØKO-modellens prinsipper skal kunne skape konkurransefortrinn gjennom en omkonfigurering av virksomhetens forretnings- og verdiskapningmodell må vi fokusere på en system- og livsløpstilnærming i utfordingen av ØKO-strategien.

Systemtilnærming vil si å analysere hele det definerte systemet under ett, inkludert resultater og konsekvenser. Et fotballag er et godt eksempel på systemtilnærming. Det beste laget “på papiret” er ikke nødvendigvis det laget som vinner. Laget består av enkeltspillere, og all erfaring viser at resultatet som laget skaper, ikke er summen av enkeltprestasjonene som spillerne gjør. Det er også et resultat av samhandlingen i laget. Denne samhandlingen sees også i naturen. Det er ikke verdien på hvert enkelt individ som skaper den totale verdien i et økosystem, det er snarere den samhandlingen som foregår i naturen som skaper verdien (Kushi 1997). I et industriell økologisk perspektiv er det derfor nødvendig å forbedre samhandlingen mellom ulike aktører for å oppnå et optimalt resultat. Forutsetningen er at det er enighet om hva som er målet med samhandlingen

Organisasjonen og markedssystemets rolle

Selv om det er viktig å få til en god tilpasning mellom økologien og økonomien er dette ikke tilstrekkelig for å skape en forretnings- og verdiskapningmodell som dekker såvel medarbeidernes som kundenes behov, krav og forventninger på en bedre måte enn konkurrentene er istand til.

For å få til dette må vi trekk inn de to andre del-systemene i ØKO-modellen; – nemlig organisasjonen og markedssystemet.eco-modellen

Organisasjonen brukes her som en samlebetegnelse for organisasjonskulturen, organisasjonsstrukturen og arbeidsmiljøet virksomheten er avhengig av for å fungere og levere det lovede verditilbudet. Med andre ord alle interne forhold og interne arbeidsbetingelser.

Markedssystemet brukes som en samlebetegnelse for omgivelsene og interessentene virksomheten er avhengig av for å eksistere og vokse i fremtiden. Med andre eksterne forhold og eksterne arbeidsbetingelser som virksomheten selv ikke har en direkte innflytelse over.

Samspillet avgjør suksessen

ØKO-modellens suksess er ikke bare avhengig av verdiskapningprosessen, men like mye hvor godt denne forretning- og verdiskapningmodellen er istand til å dekke organisasjonens, markedets og kundenes behov og forventninger. Samspillet mellom disse fire systemene er dermed det avgjørende for suksessen.

Utgangspunktet er kundenes behov og forventninger

Virksomheten er til for å gi kundene et verditilbud som dekker kundenes behov og forventninger. Kundens behov og forventninger må derfor være utgangspunktet for utviklingen av virksomhetens ØKO-modell. 

Dekker verditilbudet målgruppens behov og forventninger på en bedre måte enn konkurrentenes verditilbud gjør, vil kundene velge konkurrentenes verditilbud og da hjelper det lite hvor ØKO-vennlig selve verdiskapningprosessen er.

I praksis betyr dette at selve verditilbudet og måten det markedsføres på må legges opp på akkurat samme markeds- og kundeorienterte måte som vi gjør idag for å ende opp med et verditilbud som dekker kundenes behov og forventninger på en bedre måte enn konkurrentene. 

Organisasjonen avgjør suksessen

Selv om ledelsen planlegger og legger til rette for verdens mest ØKO-vennlige forretnings- og verdiskapningmodell hjelper dette lite hvis organisasjonen og de som jobber der ikke er villig til å sette planene og beslutningene ut i livet, er lite motiverte, mangler kunnskap, erfaringer eller forståelse for oppgavene som skal utføres. 

Hvilke strategiske utfordringer ledelsen står ovenfor her er avhengig av hvilken forretnings- og verdiskapningmodell virksomheten har ida30g.

De som har en økologisk modell må starte med å endre organisasjonskulturen, normene, belønningssystemene o.s.v. til å bli mer “penge” og “business” orienterte istedenfor å bare fokusere på det økologiske spektret som de gjør idag. 

De som har en økologisk modell har de motsatte utfordringene, da de må få organisasjonen som helhet til å bli mer miljøvennlige i sin tenking og begynne å belønne slik atferd istedenfor bare økonomisk fremgang.

For å oppnå dette må normalt verdiskapningprosessen rekonfigureres og endres gjennom bruk av endringsledelse og verdibasert ledelse.

En viktig del av ressursforvaltningen

Ettersom ØKO-modellen direkte berører virksomhetens ressursbruk og -forvaltning, står ØKO-modellen sentralt i virksomhetens ressursledelse

Leser du denne artikkelen som en del av artikkelserien om “Ressursledelse” anbefaler jeg at du først leser de andre artiklene som inngår i denne artikkelserien om ØKO-modellen, før du returnerer til artikkelserien om ressursledelse. Dette for å gi deg en grundig forståelse av denne grunnleggende modellen som alle virksomheter i fremtiden må bygge sin forretningsdrift på for å oppnå en bærekraftig utvikling. 

Hvilke artikler som inngår i artikkelserien om ØKO-modellen finner du under, sammen med en oversikt over artiklene i artikkelserien om ressursledelse.

Kilder:

  • Sagar,A.D. and Frosch,R.A. (1997): “A perspective on industrial ecology and its application to a metalindustry ecosystem”, Journal of Cleaner Production, Vol 5, No 1-2, pp 39-46
  • Kiuchi, Tachi (1997): “What I Learnt from the Rainforest”, World Future Society, Key-note address, July
  • Gyldendal (1994): Leksikon, Gyldendal Forlag, Oslo
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!
Rapporter en feil, mangel eller savn

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Forretningsmodell

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << InnteksoptimaliseringForretningmodellens skalerbarhet >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Forretningsmodell
  • Mulige forretningsmodeller
  • Business Model Canvas
  • Forretningsmodellens grunnelementer
  • Verditilbud
  • Kunderelasjoner
  • Inntektsmodell
  • Kjøpemodeller som inntektsmodell
  • Leiemodeller som inntektsmodell
  • Innteksoptimalisering
  • Økologi – fremtidens konkurransefortrinn
  • Forretningmodellens skalerbarhet
  • Nettbasert forretningsmodeller
  • Forretningsmodeller for et kommersielt nettsted
  • Nettbutikk som forretningsmodell
  • Selvbetjeningnettsted som forretningsmodell
  • Nettavis som forretningsmodell
  • Underholdningsnettsted som forretningsmodell
  • Selge innhold som forretningsmodell
  • Innholdsbasert salg som forretningsmodell
  • Affiliates som forretningsmodell
  • Freemium som forretningsmodell
  • Du leser nå artikkelserien: Innovasjonkilder

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Maskinlæring
        Andre artikler i serien er: 
  • Innovasjonkilder : – Jakten på den gode ideen!
  • Industri 4.0 – den fjerde industrielle revolusjon
  • Automatisering
  • 3D-printing
  • Tingenes Internett («Internet of Things»)
  • 5G nettverk – vil løse dagens nettverksproblemer
  • Big Data – kilde til innovasjon og konkurransefortrinn
  • Blockchain
  • Virtuell virkelighet (Virtual Reality – VR)
  • Kunstig intelligens – kilde til innovasjon og konkurransefortrinn
  • Maskinlæring
  • Økologi – fremtidens konkurransefortrinn
  • Du leser nå artikkelserien: Konkurransefortrinn

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Omdømme (Corporate branding)Tjenesteutsetting som konkurransefortrinn >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Konkurransefortrinn
  • Grunnlaget for valg av konkurransefortrinn og konkurrentstrategi
  • Ressurs og ressursforvaltning
  • Ressursanalyse og evneanalyse
  • SWIMA / VRIO – analyse (ressursanalyse)
  • KIKK modellen
  • Konkurrentalyse («5 forces»)
  • Miles og Snows generiske forretningsstrategier
  • Porters generiske konkurrentstrategier
  • Kostnadsleder strategi
  • Differensieringstrategi
  • Fokusering – nisjestrategier
  • Teknologiske fortrinn som konkurransefortrinn
  • Kunnskap som konkurransefortrinn
  • Verdiskapning som konkurransefortrinn
  • Business Intelligence (BI)
  • Salg og distribusjon som konkurransefortrinn
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Økologi – fremtidens konkurransefortrinn
  • Tjenesteutsetting som konkurransefortrinn
  • Du leser nå artikkelserien: ØKO-modellen

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Bærekraftig utviklingHvilke virksomheter passer ØKO-modellen for? >>
        Andre artikler i serien er: 
  • ØKO-modellen (ECO-modell)
  • Økonomi
  • Økologi
  • Sammenhengen mellom økonomi og økologi
  • Bærekraftig utvikling
  • Økologi – fremtidens konkurransefortrinn
  • Hvilke virksomheter passer ØKO-modellen for?
  • Forutsetninger for å lykkes med et økologisk produkt
  • ØKO-modellen som et strategisk beslutningsverktøy
  • Hvordan et økologisk produkt kan skape konkurransefortrinn
  • 10 krav for å oppnå god økologi = god økonomi
  • Økologisk merking
  • ØKO-modellen krever en lærende organisasjon
  • ØKO-modellens opplæring og belønningssystem
  • ØKO-modellens arbeidsmodell
  • Slik blir en tjenestebedrift en miljøvennlig bedrift