Innholdsfortegnelse
Hva er bedriftens samfunnsansvar (CSR)?
“Bedriftens samfunnsansvar“, eller “corporate social responsibility (CSR)” på engelsk, er en måte å drive forretning på som reflekterer bedriftens verdier, etikk og innvirkning på samfunnet og miljøet. Bedriftens samfunnsansvar viser til hvilket ansvar en bedrift frivillig tar for de sosiale og miljømessige forholdene rundt bedriften. Begrepet “frivillig” står her sentralt, da samfunnsansvar handler om: – “hva en bedrift kan og etisk sett bør gjøre – ikke om hva som er lovpålagt å gjøre”.
Vi snakker her om hvilket ansvar bedriften frivillig tar når det gjelder avfall, forurensning, energi- og råvarebruk, arbeidsforhold, korrupsjon, helsespørsmål, sikkerhet på arbeidsplassen og bedriftens innvirkning på lokalmiljøet (for å ha nevnt noen aktuelle spørsmål).
Definisjon av bedriftens samfunnsansvar
Buchholtz & Carroll er to forskere som det ofte refereres til i denne sammenheng. De sier at bedriftens samfunnsansvar er “det sosiale ansvaret bedriften har til samfunnets økonomisk, juridisk, etisk og filantropiske forventninger til organisasjoner på et gitt tidspunkt” (Buchholtz & Carroll, 2009:40).
Selv om dette er en god definisjon av begrepet “samfunnsansvar” mangler den allikevel en essensiell komponent. Definisjonen inkluderer ikke ansvaret alle bedrifter har når det gjelder å ta et ansvar for det økologiske systemet som vi alle er avhengig av for å eksistere og vokse. Min definisjon av bedriftens samfunnsansvar er derfor:
– Bedriftens samfunnsansvar er det sosiale ansvaret bedriften har til samfunnets økonomisk, økologiske, juridisk, etisk og filantropiske forventninger til bedriften på et gitt tidspunkt
Altruistisk og strategisk CSR
Når begrepet samfunnsansvar oppsto så folk flest på CSR som en form for veldedighet eller sponsing. Denne form for samfunnsansvar kaller Lantos (2001) for altruistisk CSR. Dette fordi bedriften her viser omsorg for medmennesker, samtidig som de prøver å fremmer ulike sosiale interesser, selv om kostnadene knyttet til disse CSR aktivitetene går utover bedriftens lønnsomhet. Bedriften forventer her ikke å få noe tilbake. Denne form for CSR anbefales ikke.
Strategisk CSR er det andre ytterpunktet, og er den form for CSR anbefales i dag. Her ses bedriftens CSR aktiviteter som en langsiktig investering i fremtiden. Bedriften prøver her å hjelpe samfunnet bedriften er en del av med å nå sine samfunnsmål, mot at bedriften får tilgang til samfunnets arbeidskraft, kjøpekraft og goodwill tilbake.
Strategisk CSR kan ses på som et strategisk verktøy som skal:
- skape sosial verdi for bedriften.
- forbedre bedriftens omdømme.
- styrke relasjonene til forbrukerne.
Sfærer for samfunnsansvar
I følge Carroll opererer enhver bedrift innenfor fire ulike sfærer, hvor bedriften må leve i harmoni med de forventningene og kravene som hver av disse sfærene setter til dem. Disse fire nivåene er organiserte i en pyramide Carroll kalte for “The pyramid of corporate social responsibility“ (se pyramiden under).
Disse fire sfærene er:
- Den økonomiske sfæren – omfatter forventningene og kravene som bedriftens eiere, ansatte og kundene har til bedriftens lønnsomhet og overlevelsesevne.
- Den juridiske sfæren – omfatter forventningene og kravene omgivelsene har til bedriften om at bedriften vil følge de gjeldende lover, regler og forskrifter.
- Den etiske sfæren – omfatter forventningene omgivelsene har til at bedriften skal opptre etisk og moralskt.
- Den filantropiske sfæren – omfatter omgivelsenes forventninger om at bedriften bidrar til å skape et bedre samfunn.
Siden Carroll sin definisjon av bedriftens samfunnsansvar ikke inkluderer de økologiske forventningene som omgivelsene har til bedriften, må vi legge til en femte sfære til Carroll sin pyramide. En grunnleggende sfære som kommer før det økonomiske ansvaret enhver bedrift har. Denne grunnleggende sfæren er:
- Den økologiske sfæren – de forventningene og kravene som omgivelsene har til at bedriften praktiserer en sirkulær økonomisk tenking, hvor bedriften ikke bruker flere naturressurser enn det naturen klarer å regenerere, og hvor virksomheten ikke produserer restavfall eller forurensing av luft, vann eller jord.
Min utvidede “The pyramid of corporate social responsibility” ser dermed slik ut:
Jo høyere opp i pyramiden vi kommer, jo viktigere er begrepet “samfunnsansvar“. Vi kan si at det er de to øverste trinnene i pyramiden som skiller de bedriftene som tar samfunnsansvar fra dem som ikke gjør det. Dette fordi alle bedrifter må ta hensyn til de kravene og forventningene som den økologiske, økonomiske og juridiske sfæren har til bedriften. De to øverste sfærene er frivillige og viser i hvilken grad virksomheten tar et samfunnsansvar.
Carroll som opprinnelig laget denne pyramiden har senere tatt avstand fra denne pyramideorganiseringen, da han ikke ønsket at modellen skulle forstås som hierarkisk, der et stadium oppleves som å ha større betydning enn andre. Han ønsket at alle stadiene skulle oppleves som likestilte og gjensidig avhengige av hverandre. Han laget derfor en ny modell hvor hvert stadium er visualisert i form av sirkler som overlapper hverandre og som til sammen utgjør helheten. I den nye modellen utelot Carroll det filantropiske stadiet, da alle stadiene må være tilstede for at en bedrift skal oppfattes som samfunnsansvarlig, i følge Carroll. Av den grunn blir det galt å kreve at det filantropiske stadiet skal være en del av modellen, da filantropi er frivillig. Å kreve at en bedrift skal utføre frivillig arbeid blir selvmotsigende, mente Carroll. Uansett så må vi også inkludere den økologiske sfæren i Carroll sin nye modell for å få et fullstendig bilde av bedriftens samfunnsansvar inkluderer.
Imidlertid har også denne fremstillingen av modellen møtt kritikk, da den ikke utdyper hvordan bedriften skal handle dersom de ulike elementene kommer i konflikt med hverandre (Brønn og Ihlen, 2009; Buchholtz & Carroll, 2009).
Den tredoble bunnlinjen og 3E-modellen
Begrepet “bedriftens samfunnsansvar” er nært knyttet til “den tredoble bunnlinjen“. I følge Aguinis og Glavas (2012:933) er samfunnsansvar (CSR) “kontekstspesifikke organisatoriske handlinger og retningslinjer som tar hensyn til interessentenes forventninger og den tredobbelte bunnlinjen for økonomisk, sosial og miljømessig ytelse“.
Den tredoble bunnlinjen er en teori som sier at det er en sammenheng mellom økonomisk velstand, miljøet og sosial rettferdighet. Bedriftens regnskap bør derfor bestå av noe mer enn kun de finansielle resultatene. I følge teorien bør bunnlinjen også vise hvor bærekraftig bedriftens utviklingen er og om bedriften bidrar til å skape bedre sosial rettferdighet for den enkelte.
For å gjøre om denne tredoble bunnlinjen om til en operativ forretningsstrategi og forretningsmodell for å oppnå en “bærekraftig utvikling” kan vi benytte oss av 3E-modellen.
CSR-aktiviteter (samfunnsansvar aktiviteter)
CSR-aktiviteter er de aktivitetene bedriften iverksetter i forbindelse med sin satsning på økt samfunnsansvar. CSR-aktiviteter skiller seg fra andre organisatoriske aktiviteter på to måter (De Jong & Van der Meer, 2016):
- De er til fordel for samfunnet eller allmenn interesse
- De er ikke forpliktet ved lov.
CSR-aktivitetene skal ikke bare bidre med noe positivt for samfunnet. De skal også forbedre bedriftens omdømme og relasjonene med bedriftens interessenter.
Det finnes mange ulike typer CSR-aktiviteter. De kan grupperes som aktiviteter knyttet til f.eks. samfunnsstøtte, miljøvennlighet, bekjempelse av fattigdom og korrupsjon, markedsføring av lokale produkter/tjenester og rettferdig behandling av ansatte (Ailawadi et al. 2014 ). Målgruppen for disse CSR-aktiviteten kan være ansatte, leverandører, kunder, lokalsamfunn, miljø, investorer og regulatorer (Malik 2015 ). Best effekt får vi om vi klarer å involvere målgruppen i CSR-aktivitetene.
Ved å kommunisere disse CSR-aktiviteter til offentligheten, er målet å forbedre bedriftens omdømme, kundelojaliteten og forbrukertilliten (Stanaland, Lwin, & Murphy, 2011) eller tiltrekke attraktive medarbeidere (Berger, Cunningham, & Drumwright, 2007).
CSR fit (samsvar mellom CSR aktiviteten og bedriften verdier)
Forskningen viser at bedriftens CSR-aktiviteter påvirker hvordan folk oppfatter bedriften. Bedriftens CSR-aktiviteter gir best effekt dersom de reflekterer verdiene bedriften har internt og eksternt. Dette kalles CSR fit.
For å oppnå en god CSR fit er det viktig at det er samsvar mellom CSR aktivitetenes budskap og hva bedriften er kjent for, hva bedriften står for og hva bedriften sier gjennom sin markedskommunikasjon. Det må med andre ord være et godt samsvar mellom bedriftens verdier og CSR aktiviteten for at CSR aktiviteten skal gi ønsket effekt.
Er det også et samsvar mellom kundens verdier og bedriften CSR aktiviteter kan dette bidra til å forsterke relasjonen mellom kunden og merket, viser forskningen til Lee (m.fl. 2012). I klartekst betyr dette at hvis bedriftens CSR aktiviteter gjenspeiler kundens iboende verdier, vil dette forsterke kundens relasjon til bedriften og skape økt kundelojalitet.
Når CSR aktivitetene skal legges opp og kommuniseres er det viktig at bedriften ikke prøver å utnytte at de tar samfunnsansvar for egen vinning. Det påvirker CSR tiltakets troverdighet og kundens oppfattelse av hvilke motiver som ligger bak CSR aktiviteten (Bolton og Mattila, 2015:149-150).
En tydelig CSR fit forbedrer bedriftens omdømme, da forbrukerne tror bedriften har oppriktige motiver. Settes oppriktigheten av motivene i tvil gir CSR aktiviteten lite utslag på omdømme, mens omdømme blir skadelidende hvis forbrukerne oppfatter motivene som uekte.
For at bedriftens satsning på CSR aktiviteter skal gi de ønskede resultatene må kundene vite om disse CSR aktivitetene. Forskning utført av Pomering og Dolnicar (2009) viser at kundene ofte har lav kjennskap til bedriftens CSR-aktiviteter.
Når dette er sagt må det samtidig legges til at forskning viser at hvis bedriften bruker mer penger på å markedsføre sine CSR aktiviteter enn de faktisk gir i samfunnsbidrag, så vil dette gi en negativ effekt på bedriftens omdømme (Yoon, Gürhan-Canli og Schwartz 2006; Bolton og Mattila, 2015; Sen, Du og Bhattacharya, 2016). Dette fordi forbrukerne får inntrykk av at bedriften er mer opptatt av sine egne interesser enn å hjelpe samfunnet.
Tvang eller frivillighet?
Det er to forskjellige syn på hva som er det mest effektive virkemiddelet for å få bedrifter til å ta samfunnsansvar. Disse to motstridende synene er:
- Frivillighet – bedriften kan selv velge å bli mer bærekraftig i sin tenkning og i sine handlinger. Incentiver som kan motivere en bedrift til å ta frivillig samfunnsansvar kan være at de:
– ser at det gir dem konkurransefortrinn å være miljøvennlige.
– ser at de sparer ressurser (penger)
– vil være proaktive og innarbeide gode rutiner før dette eventuelt blir lovpålagt.
– ser at forbrukerne etterspør miljøvennlige alternativer. - Tvang – myndighetene kan lage lover og regler som virksomheten må følge. I Norge må store foretak, ifølge regnskapslovens § 3-3 c: «Redegjørelse om samfunnsansvar», redegjøre for hvilket samfunnsansvar de tar. Denne regelen gjelder bare store foretak. For mindre selskaper stilles det ingen krav om å ta samsfunnsansvar.
I praksis benyttes begge virkemidlene. Myndighetene innskjerper i dag stadig lovene og reglene som er knyttet til klimaet, miljøet og de lokale sosiale forholdene på arbeidsplassene, samtidig som bedriftene i stadig større grad frivillig velger å satse på økt samfunnsansvar (CSR) for å forbedre sitt omdømme.
Hvorfor må en bedrift ta større samfunnsansvar?
Det er mange årsaker til at bedriftens samfunnsansvar har blitt et strategisk fokusområde for enhver toppleder de siste 15 årene. Ikke bare stiller myndighetene større krav til at alle bedrifter må ta et større samfunnsansvar, men dette er også et stadig mer fremtredende krav fra såvel lokalmiljøet som fra bedriftens kunder og medarbeidere.
Tar bedriftens ikke et samfunnsansvar vil myndighetene, aktivister, media og sosiale medier holde bedrifter ansvarlig for de sosiale konsekvensene deres handlinger påfører de berørte parrter. Bedrifter blir i dag målt etter deres CSR output, noe som genererer publisitet og gjør CSR til en uunngåelig prioritering for selskaper i alle land (Porter and Kramer, 2006, s. 78).
Noen viktige drivere for hvorfor enhver bedrift må ta et stadig større samfunnsansvar ser ut til å være:
- Krav fra kunder, ansatte og interessenter
- Bevisthet om klima- og miljøendringer
- Krav om en mer sirkulær økonomi
- Utnyttelse av fattige
- Korrupsjon
- Omdømme
Krav fra kundene og ansatte
De fleste kunder, ansatte og interessenter forventer i dag at bedriften tar et aktivt samfunnsansvar. Unnlater bedriften å ta det samfunnsansvaret omgivelsene forventer vil majoriteten av kundene boikotte bedriften viser flere studier. 8 av 10 ansatte forventer også at bedriften tar et samfunnsansvar. Noe som betyr at bedriften må ha en klar CSR strategi med målrettede CSR aktiviteter for å kunne vokse og tiltrekke seg de medarbeiderne de trenger for å vokse.
Bevisthet om klimaendringer
De fleste er i dag enige om at det er noe som heter klimaendringer og at disse er menneskeskapte. Stadig flere krever derfor at bedriften ikke forurenser luft, vann eller jorden gjennom utslipp av farlige stoffer i ØKO-systemet. Det er også et økende krav at bedriftene gjør det de kan for å redusere mengden avfall de skaper.
Krav om en mer sirkulær økonomi
EU og Norge har vedtatt å gjøre EU/EØS sonen om til en sirkulær økonomi innen 2050. Det stilles derfor stadig større krav fra myndighetene om økt sirkularitet i alle ledd av verdikjeden. I fremtiden må alle bedrifter bruke mindre naturressurser for å produsere de samme produktene som idag og de bør bruke resirkulerte materialer istedenfor jomfruelige naturressurser. Produktene må være av høyere kvalitet og ha et modulært design slik at de kan ombrukes, gjenbrukes, deles, vedlikeholdes, repareres og oppgraderes på en enkel og rimelig måte. Når verken produktet eller materialene kan resirkuleres mer, må det i fremtiden gå til energigjenvinning istedenfor deponering. Dette er krav som EU og norske myndigheter i stadig større grad begynner å sette til næringslivet.
Fattigdom
Fattigdommen i verden øker stadig og er en kilde til stadig større sosiale forskjeller. For å bekjempe fattigdommen i verden må alle bedrifter ta et økt samfunnsansvar. Ikke bare for å bekjempe den eksisterende fattigdommen, men også for å unngå at fattigdom oppstår. Vi snakker da ikke bare om den absolutte fattigdommen, men også den relative fattigdommen.
Fattigdom gir seg utslag til mange former menneskeutnyttelse og i enkelte tilfeller brudd på deres menneskerettigheter. Eksempler på atferd omgivelsene ikke aksepterer fra en bedrift i dag er traficing, barnearbeid, smugling og annen utnyttelse av arbeidskraften til fattige.
Hvilket samfunnsansvar bedriften bør ta for å bekjempe fattigdom er avhengig av bedriftens størrelse, hva bedriften holder på, hvor den operer og hvilken fattigdom som finnes rundt denne virksomheten.
Korrupsjon
Korrupsjon er et enormt problem i alle land som begrenser økonomisk vekst og sosial rettferdighet. Ikke bare blant fattige land. Også i Norge forekommer korrupsjon i ulike former, f.eks. gjennom gaver til ansatte og annen form for “smøring”. At bedriften gjør det de kan for å bekjempe all form for korrupsjon er et krav fra myndighetene, omgivelsene og bedriftens kunder i dag.
Omdømme
Å ta et samfunnsansvar er ikke lenger et valg, men noe enhver bedrift må ta for å ikke få et dårlig omdømme. Samfunnsansvar har i dag blitt en kilde til såvel innovasjon som et til et bedre omdømme.
For å få et bedre omdømme må virksomheten ta hensyn til miljøet og lokalmiljøet de er en del av, slik at omgivelsene ser at virksomheten bryr seg om dem og ikke ødelegger grunnlaget til fremtidige generasjoner. Dette krever at bedriften i fremtiden utvikler nye, mer miljøvennlige verditilbud og verdiskapningprosesser, slik at bedriften fremstår som mer samfunnsansvarlige og miljøvennlige, for på den måten forbedre sitt omdømme.
Tesla er et godt eksempel på ett selskap som har slått seg opp fra ingenting til å bli ett anerkjent brand i hele den vestlige verden gjennom å være den første bilprodusenten som satset på elektrisk-drevne biler. Skal man idag være en miljøvennlig borger må man ha en elektrisk drevet bil, og siden Tesla i åresvis var den eneste produsenten som lager elektriske “full-size” biler har de i dag etablert seg som det mest verdifulle bilmerket på børsen i dag. Tesla sin historie viser bare hvor viktig det idag er å være et miljøvennlig alternativ i bransjer som tradisjonelt forurenser mye.
Hvilke effekt gir en økt satsning på bedriftens samfunnsansvar (CSR)?
Tar bedriften samfunnsansvar vil dette ha en positiv effekt på omdømme. Dette fordi forbrukerne vil belønne bedrifter som engasjerer seg i CSR-aktiviteter (Bhattacharya og Sen 2004; Lantos 2001). Forskning viser at en økt satsning på bedriftens samfunnsansvar (strategisk CSR fit) gir seg utslag i en:
- Mer positiv vurdering av bedriften og bedriftens produkter og tjenester (Mohr og Webb 2005).
- Høyere kjøpssannsynlighet (Berger, Cunningham og Kozinets 1999; Barone, Miyazaki og Taylor 2000).
- Høyere betalingsvilje (Laroche, Bergeron, Barbaro-Forleo 2001; Nassivera m.fl 2017).
- Mer motstandsdyktig mot negativ informasjon om bedriften (Joiremen m.fl 2015).
- Større sannsynlighet for å gi en positiv omtale av bedriften til andre (Plewa m. fl. 2015).
Det er også allment akseptert at god CSR fit øker kjøpssannsynligheten, kundetilfredsheten og kundelojalitet. Spesielt hvis kunden selv er engasjert innenfor det bedriften engasjerer seg i.
CSR er en modningsprosess
Hvis du har leste hele denne artikkelen har du nå lært det mest grunnleggende innenfor det vi kaller bedriftens samfunnsansvar (CSR). Viktigheten av å drive målrettede CSR aktiviteter er i dag blitt en kjernevirksomhet for stadig flere virksomheter. En utvikling som bare kommer til å eskalere i årene fremover.
Å gå over til å være en bedrift som ikke har et bevist forhold til hvilket samfunnsansvar de har, til å bli en bedrift som ser på samfunnsansvar som en del av kjernevirksomheten til bedriften er ikke noe som er gjort over natta. Strategisk CSR er en modningsprosess som tar tid og som krever en CSR strategi som er implementert med bedriftens overordnede forretningsstrategi.
For å gi deg innsikt i denne modningsprosessen har jeg skrevet en egen artikkel om denne prosessen, kalt “Bedriftens samfunnsansvar (CSR) – en modningsprosess“.
-
Ailawadi, K. L., Neslin, S. A., Luan, Y. J., & Taylor, G. A. (2014) – Does retailer CSR enhance behavioral loyalty? A case for benefit segmentation. International Journal of Research in Marketing, 31(2), 156–167.
-
Aguinis, H., & Glavas, A. (2012a) – Embedded versus peripheral corporate social responsibility: Psychological foundations. Industrial and Organizational Psychology, 6(4), 314–332.
-
Aguinis, H., & Glavas, A. (2012b) – What we know and don’t know about corporate social responsibility: A review and research agenda. Journal of Management, 38(4), 932–968.
- M.D.T. De Jong (2016) – How does it fit? Exploring the congruence between organizations and their corporate social responsibility (CSR) activities, Journal of Business Ethics
-
I.E. Berger (2007) – Mainstreaming corporate social responsibility: Developing markets for virtue, California Management Review
-
Bolton, Lisa E. og Anna S. Mattila (2015) – “How Does Corporate Social Responsibility Affect Consumer Response to Service Failure in Buyer–Seller Relationships?” Journal of Retailing, 91(1):140-153. (DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.01.05.2024).
-
Du, Shuili, C.B. Bhattacharya og Sankar Sen (2010) – “Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication.” International Journal of Management Reviews.
-
Lantos, Geoffrey P. (2001) – “The boundaries of strategic corporate responsibility.” Journal of Consumer Marketing, 18(7):595-632. (DOI: 10.1108/07363760110410281)
-
Lee, Eun M., Christopher L. Newman, Seong-Yeon Park og Molly I. Rapert. (2012) – ”Does Perceived Consumer Fit Matter in Corporate Social Responsibility Issues?”. Journal of Business Research, 65(11):1558-1564.
- Malik, M. (2015) – Value-enhancing capabilities of CSR: A brief review of contemporary literature. Journal of Business Ethics, 127(2), 419–438.
-
Pomering, A., og S. Dolnicar (2009) – “Assessing the prerequisite of successful CSR implementation: Are consumers aware of CSR initiatives?” Journal of Business Ethics, 85(2):285-301.
-
Sen, Sankar, Schuili Du og CB Bhattacharya (2016) – “Corporate Social Responsibility: a consumer psychology perspective.” Current Opinion in Psychology, 10:70-75.
-
Yoon Y, Gürhan-Canli Z og Schwartz N. (2006) – “The effect of corporate social responsibility (CSR) activities on companies with bad reputation.” Journal of Consumer Psychology, 16(4):377-390.
-
Mohr, Lois A., Deborah J. Webb, og Katherine E. Harris (2001) – “Do Consumers Expect Companies to Be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior.” Journal of Consumer Affairs, 35(1):45–72. Business Source Complete (5367621).
-
Berger, I. E., Cunningham, P. H., og Kozinets, R. V. (1999) – “Consumer persuasion through cause-related advertising Advances.” Journal of Consumer Research, 26:491-497.
-
Barone, M. J., Miyazaki, A. D., og Taylor, K. A. (2000) – “The Influence of Cause-Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?” Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2):248-262. (DOI: 10.1177/0092070300282006)
-
Laroche, M., Bergeron, J. og Barbaro-Forleo, G. (2001) – “Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products.” Journal of Consumer Marketing, 15(6):503-520.
-
Nassivera Federico, Stefania Troiano, Francesco Marangon, Sandro Sillani og Iskra Markova Nencheva. (2017) – “Willingness to pay for organic cotton: Consumer responsiveness to a corporate social responsibility initiative.” British Food Journal, 119(8):1815-1825.
-
Joiremen, Jeff, Dustin Smith, Richie L. Liu og Jonathan Arthurs (2015) – “It’s All Good: Corporate Social Responsibility Reduces Negative and Promotes Positive Responses to Service Failures Among Value-Aligned Customers.” Journal of Public Policy and Marketing, 34(1):32-49.
-
Plewa, Carolin, Jodie Conduit,, Pascale Quester, og Claire Johnson (2015) – “The Impact of Corporate Volunteering on CSR Image: A Consumer Perspective.” Journal of Business Ethics, 127(3):643-659.
