Bruk av kjendiser som alliansepartner


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:

http://

  
  
  

    Denne artikkelen er del 39 av 43 artikler om Merkevarebygging
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


kjendisBruk av kjendiser er et kjent fenomen innen markedsføring og merkevarebygging, da mange tror dette gir dem lettere oppmerksomhet ved at kjendisen i reklamen er kjent allerede. Samtidig som de håper noen av de egenskapene som gjør kjendisen populær skal flytte seg over til merket de anbefaler eller uttaler seg om. Det er ihvertfall teorien.

Merker som bygges på en kjent person er lettere å utvikle enn å starte på noe fra scratch, da personen allerede har tilhengere. Dette genererer mye publisitet og oppmerksomhet, og krever mindre finansielle midler til markedsføring. Nøkkelen til å skape et kjendismerke er å fange essensen av personen i produktet, særlig i forhold til hvordan produktet presenteres.

Attraktive og troverdige personer, gjerne med en ekstraordinær livsstil, virker appellerende på mennesker. Det vet vi fra en rekke forbrukeratferd studier. Det samme gjelder pene mennesker. Pene mennesker får lettere oppmerksomhet og skaper lettere troverdighet enn mindre pene mennesker. 

 Ved å bruke kjente personer i reklame, kan kjendisens egenskaper og personlighet overføres til produktet, og gjør det lettere å huske merket. Dette kan også være med på å forme kundenes oppfatning av merket ved at kundenes kunnskaper om kjendisen flyttes ubevisst over fra kjendisen til merket.

I utvelgelsen av en kjendis er det viktig at den man velger er kjent nok slik at det skapes blest rundt samarbeidet. Kjendisen må ha et høyt nivå av synlighet, og et sett av potensielt brukbare assosiasjoner, meninger og følelser i forhold til merket. I tillegg må kjendisen være troverdig, godt likt blant forbrukerne og bør være tiltrekkende (Keller 2003). I et merkesamarbeid mellom et luksusmerke og et merke av lavere kvalitet vil begge oppnå fordeler. Luksusmerket vil få vist at de kan lage produkter som passer til en større kundegruppe, og har større rom for å eksperimentere med nye produktkategorier. Lavpriskjeden vil få stor publisitet uten å måtte øke markedsføringsbudsjettet betydelig (Tungate 2008).

Den kjendisen man velger å samarbeide med bør være en veldefinert person, med relevante assosiasjoner som er mulige å overføre til eget merke. Det må også være en logisk sammenheng mellom de to partene. I forhold til overføring av assosiasjoner er Pavlovs teori om klassisk betinging relevant. Han oppdaget at ved å ringe med en bjelle samtidig som hundene fikk mat, førte dette til at etter gjentatt eksponering koblet hundene bjellen til maten, noe som førte til at de siklet når de hørte bjellen. Hundene hadde lært å assosiere klokken med mat (Samuelsen, Peretz og Olsen 2010).

For å oppnå assosiasjonsoverføring mellom den kjente personen og merket er det viktig å bruke personen strategisk. Dette gjøres gjennom å aktivt bruke personen i markedsføringen og kommunikasjonen fra merket på en kreativ måte, og slik fremheves de relevante assosiasjonene (Keller 2003). Ved bruk av en kjent person vil forbrukerne føle en redusert risiko ved kjøp av produktet, dette fordi personen tilfører en følelse av kvalitet. 

Potensielle problemer knyttet til bruk av kjendis som alliansepartner

I et samarbeid med en kjent person er det flere potensielle problemer som kan oppstå. Det er ofte slik at kjendiser samarbeider med flere merker, noe som kan oppfattes som uærlig og opportunistisk av enkelte forbrukere, og hvis kjendisen er koblet til flere merker kan det skape forvirring.

Mange kunder føler at det ikke er troverdig hvis en kjendis samarbeider med mange merker, og forbrukerne tror de kun inngår alliansen for å tjene penger. Dersom det ikke er noen link mellom kjendisen og merket, eller kjendisen brukes på feil måte vil dette kunne ta fokuset bort fra merket. Nok en uforutsigbar risiko ved å benytte kjendiser i markedsføring er at personen kan komme i problemer og miste sin popularitet etter hvert som folk lærer mer om kjendisen. Dette vil da kunne overføre uønskede assosiasjoner til merket (Keller 2003).

Risikoen ved å koble et merke til en kjent person, er at noe kontroll over merket blir gitt opp. Negativ informasjon om kjendisen kan overføres til merket, for eksempel dersom kjendisen er involvert i skandaler. I forbindelse med endorsement, kan dette slå negativt ut på merkets image, og i verste fall bli en belastning for merket. For kjendismerker vil slike effekter sannsynligvis forsterkes, fordi det er en tettere kobling mellom personen og merket.

Et annet problem med kjendiser, er at de har begrenset levetid. Skal merket stå på egne ben, og evne å beholde en stekt posisjon etter at kjendisens karriere er over, må merket skapes når personen er en stor stjerne. Internasjonale helter, som Michael Jordan og hans merke Air Jordan, har en fordel fordi han er kjent over hele verden. Kjendiser som kun er godt kjent lokalt, vil derimot ha en ulempe dersom merket skal internasjonaliseres. Lokalsamfunnet har ofte et sterkt forhold til personen. Det er ikke tilfellet ute, slik at det blir et problem å bruke personen i internasjonal markedsføring. Et godt eksempel på dette, er norske idrettsstjerner. Nordmenn trykker de norske ski- og idrettsheltene  til sitt bryst‘, og kan forklare hvorfor merkene til Vegard Ulvang og Bjørn Dæhlie har blitt så godt mottatt her hjemme. Når slike merker skal markedsføres internasjonalt, må de spille på andre aspekter ved merket, som er mer kjent enn personen som står bak. Kanskje spesielt fordi skikarrieren er over. Da kan bruk av opprinnelsesland være god en løsning for å differensiere merket.

 

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Merkevarebygging

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Valg av merkeallianse og alliansepartnerBetydningen av opprinnelsesland >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Merkevare & merkevarebygging
  • Varemerke
  • Varemerke former
  • Private merker (EMV)
  • Hva skaper merkevaren?
  • Merkeposisjoneringens utvikling
  • Kommersielle krav til et merke
  • Hvorfor er merkevarebygging viktig?
  • Hvilke effekter og fordeler gir en merkevare kunden?
  • Hvem bør satse på merkevarebygging?
  • Målgruppe for merkevarebyggingen
  • Mål for merkevarebyggingen
  • Merkevarestrategi
  • Merkeassosiasjoner og høy/lav-involvering
  • Assosiasjonsnettverk
  • Merkekjerne og merkeholdning
  • Endring av assosiasjoner
  • Merkekonsept
  • Referanseramme, likhetspunkter og differensieringspunkter
  • Merkevarehjulet
  • Merkevareidentitet
  • Posisjonering som merkevarestrategi
  • Arbeidsmodell for posisjoneringstrategien
  • Bruker- og nytteposisjonering
  • Posisjonering og verditilbud
  • Kommunikasjon av virksomhetens posisjon
  • Merkepyramiden
  • Merkeverdi (Brand Equity-modellen)
  • Merkeverdi: Merkekjennskap og kjennskapspyramiden
  • Merkeverdi: Merkeassosiasjoner
  • Merkeverdi: Merkelojalitet (Brand Loyalty)
  • Merkeverdi: Oppfattet merkekvalitet og andre merkeaktiva
  • Merkeverdikjeden
  • Hva er et merke verdt (Varemerkeverdi)?
  • Branded content strategier
  • Merkesamarbeid
  • Ingrediensallianser
  • Valg av merkeallianse og alliansepartner
  • Bruk av kjendiser som alliansepartner
  • Betydningen av opprinnelsesland
  • Intern merkebygging
  • Styring, kontroll, læring og vekst
  • Ledelsens rolle i merkevarebygging