Dersom gjennomgangen av de interne arbeidsbetingelsene viser at prosjektet eller det du måtte studere er realiserbart, bør man foreta en tilsvarende kontroll av de eksterne forutsetningene som forventes å ha innvirkning.
De eksterne arbeidsbetingelsene er forhold som omgir virksomheten og som virksomheten selv ikke kan påvirke. Disse forholdene utgjør farene og mulighetene i markedet.
De eksterne arbeidsbetingelsene er aktørene i markedssystemet som ikke inngår i de interne arbeidsbetingelsene.
Her gjelder det først og fremst å kartlegge foretakets image, aktørenes behovtilfredsstillelse og forventninger, holdninger, roller, normer, verdier, planer, vektlegging av attributter o.l.
De viktigste eksterne arbeidsbetingelsene kan med stikkord beskrives slik:
Innholdsfortegnelse
Kunden/markedet
- Er markedet “stigende” eller “fallende“
- Hvem er nåværende og potensielle kunder ? (Demografiske variabler)
- Hvor mange og hvor kjøpesterke er de ?
- Hvordan kan de nås og bearbeides ?
- Er firmaet sterkt avhengig av noen få kunder ?
- Hvilke spesielle karakteristika har de mht. kjøps- og forbrukeratferd, demografiske og sosio-økonomiske kriterier, livsstil, media vaner osv.
- Hva er deres kjøpmotiv og behov
- Hvem tar kjøpebeslutningen?
- Hvorfor kjøper kunden vårt produkt ?
- Hvilken holdning har kunden til bedriften og bedriftens varer/tjenester ?
- Hva er frekvensen og “kvaliteten” i forbruker ?
Les mer: Markedskartlegging og Kundeanalyse
Konkurrenter
- Hvem er konkurrentene
- Hvor store er de ? (Markedsandel og økonomisk situasjon)
- Hvor dyktige er de ?
- Hva er deres styrke og svakheter ?
- Hvilke kostnader og kapasitet har de ?
- Hva er deres forretningside og hvilken strategi har de ?
- Hva er deres markeds – mix og hvordan anvender de den ?
- Hvordan oppfattes konkurrentene i markedet ?
- Hvordan ser tendensen ut for dem ?
- Hva er konkurrentenes fremtidsplaner ?
Når man skal kartlegge konkurrentene er det viktig at man ikke kun tenker på merkekonkurrentene(Primærkonkurrenten). Normalt finnes en rekke andre typer konkurrenter som man også må ta hensyn til, fordi et problem eller et behov kan løses på mange forskjellige måter. For å illustrere hvilke alternativer en forbruker som har et transportproblem har å velge mellom, og hvem en bilforhandler konkurrerer med om å løse dette transportproblemet, gjengir vi denne illustrasjonen.
Ingen selger er alene om å prøve å dekke kundenes behov, ønsker og forventninger. Alle selgere har konkurrenter, selv monopolbedrifter. Et typisk eksempel er Vinmonopolet. Selv om ingen andre har lov til å selge vin og sprit over disk til privatpersoner, har de mange konkurrenter, f.eks. øl, hjemmelagd vin, smuglersprit og hjemmebrent. Tenk derfor ikke bare på dine primærkonkurrenter når du skal kartlegge dine arbeidsbetingelser. Ta også hensyn til alle relevante substitutter og eventuelle komplementære produkter.
Med substitutter menes produkter som dekker samme eller tilnærmet samme behov, dvs. produkter som kan erstatte hverandre. Stiger prisen på smør, vil salget av margarin øke. Stiger prisen på pølser, kan dette øke etterspørselen etter hamburgere osv.
Med komplementære produkter menes produkter som “hører sammen“, f.eks. fotoutstyr og film, biler og dekk, datamaskiner og monitorer, slalomski og slalomstaver. Dersom prisen på hovedproduktet stiger, vil etterspørselen etter de komplementære produktene også synke. Øker prisen på videospillere, vil dette også redusere etterspørselen etter videofilmer. Dermed får vi et negativt skift i etterspørselskurven for både videospillere og videofilmer. Det finnes få eksempler på fullstendig komplementaritet, men det finnes utallig eksempler på delvis komplementaritet.
For å avgjøre om to produkter er substitutter eller komplimentere produkter, eller hvordan prisendringer på ett av produktene vil påvirke etterspørselskurven for det andre, kan vi beregne produktenes krysspriselastisitet (ek). Krysspriselastisiteten forteller oss om hvordan prisen på ett produkt blir påvirket av prisen på et annet, og er en metode som er beskrevet i modulen “Markedsforskning”.
Gjennomfør alltid en skikkelig konkurrentanalyse for å kartlegge konkurrentene dine (Benytt modellen “Konkurrentanalyse” som er beskrevet senere i kapitlet.)
Les mer: Konkurrenter
Leverandører
Hvem er organisasjonens leverandører, hvilke alternative leverandører finnes, hvordan påvirker disse leverandøren organisasjonens verdiskapningsprosess og forretningsmodell? Hvor ligger flaskehalsene og hvilke muligheter finnes?
Les mer: Leverandører
Distributører
- Hvilken distribusjonpraksis følger bransjen i dag?
- Hvordan er bedriftens distribusjon lagt opp og hvilke distribusjons alternativer finnes?
- Hvilken distribusjonskanal kan gi bedriftens størst kontroll, fleksibilitet og best økonomi?
- Hvor kjøpes produktene (fordelt etter geografi/forhandlertyper osv.)
Les mer: Distributører og andre mellomledd
Teknologi
Vil det komme teknologiske forandringer som har betydning for:
- Bedriften
- Kunden
- Bransjen
- Samfunnet generelt
Les mer: Teknologiske faktorer
Økonomiske
- Internasjonale og nasjonale konjunktursvingninger
- Utvikling i inntektsnivå og inntektsfordeling
- Endringer i prisnivå, bedrifters inntjeningsevne og husholdningenes realinntekter, sparing og forbruk osv.
Les mer: Økonomiske forhold
Politisk/juridisk
- Regjeringens holdning til inngrep i næringslivet og markedet
- Skatter, avgifter, subsidier og bevilgninger generelt
- Spesialreguleringer, avgiftsbelastning.
- Spesielle lover og reguleringer som virker direkte inn på markedsføringen eller prosjektet.
- Øvrige rammebetingelser og støtteordninger
Les mer: Politiske faktorer
Kultur
Er det kulturelle faktorer som kan ventes å ha innvirkning på prosjektet ? Hva med sosiale klasser og referansegrupper?
Les mer: Kulturelle faktorer
Naturressurser
- Vil bedriften og bedriftens leverandører ha en jevn tilgang på råvarer?
- Vil prisnivået på disse råvarene holde seg stabile? Osv.
Les mer: Naturressurser
Siden vi ikke kan påvirke de eksterne arbeidsbetingelsene prøver vi bare å tilpasse oss dem.
Du leser nå artikkelserien: Arbeidsbetingelser og markedssystemet