Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 9 av 11 artikler om Verdiskapning
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


verdinettverk

Den tredje og siste verdikonfigurasjonen er verdinettverk, og betegner virksomheter som skaper verdi ved:

«å koble klienter og kunder som er, eller ønsker å være, avhengige av hverandre».

Typiske virksomheter som har en verdiskapningprosess som er konfigurert som et verdinettverk er:

«Virksomheter som driver formidling av informasjon, penger, produkter og tjenester».

Viktige kjennetegn ved verdinettverk

  • Mens aktivitetene i verdiverksted er sekvensielt koblet sammen, er aktivitetene i verdinettverk parallelt koblet sammen.
  • Kostnadsdriverne i verdinettverk er skala- og kapasitetsutnyttelse.
  • Størrelse på og sammensetning av kundegrunnlaget og tilknytningspunktene i nettverket er viktige verdidrivere i verdinettverk på grunn av såkalte nettverkseffekter. Med slike effekter øker kundens nytte av tjenesten etter hvert som antallet kunder øker.
  • Verdinettverket formidler samhandling mellom aktørene, hvor verdien ligger i antallet kunder og sammensetningen av kundene (Stabell og Fjeldstad 1998).

Ifølge Haraldsen (2001) har verdinettverket følgende spesielle karaktertrekk:

  • Verdinettverket overtar mellommannens rolle ved å tilby en kommunikasjonskanal som formidler informasjon og tjenester mellom aktørene. Verdien av et slikt nettverk er tilgjengeligheten. Dette står i motsetning til vareproduserende virksomhet, som kan produsere varene for deretter å sette dem på lager, og hvor kunden først betaler ved mottak av produktet.
  • Samtidig er verdien av nettverket antall kunder og sammensetningen av kundemassen. Fenomenet betegnes i økonomisk teori som positiv nettverkseksternalitet. Positiv nettverkseksternalitet skaper nye utfordringer for formidlingsbedriften i form av nøye segmentering. Markedsføringen må derfor regnes som en investering, fordi den er direkte verdiskapende overfor kunden. Markedsføringsfasen vil dermed vare mye lenger enn introduksjonsfasen for et fysisk produkt. Fysiske produkter har en egenverdi allerede ved introduksjonen. Informasjonsutveksling, derimot, kan ikke lagres som halvfabrikata. Verdiskapningen skjer der og da – ved bruk.
  • Typisk er det også at formidlingstjenestene er atskilte og utført parallelt (betalingsformidling, reklame, telefonsamtale, etc.). Leverandørene av slike tjenester kan være gjensidig avhengig av hverandre ved at de i fellesskap kan utvikle et marked. Samtidig kan de være konkurrenter, da det kan være lettere å integrere vertikalt enn horisontalt. Imidlertid trenger leverandørene hverandre for å skape verdi for sitt nivå av tjenester.
  • I et verdinettverk er det andre økonomiske drivkrefter enn i en verdikjede (vareproduserende bedrifter). Disse drivkreftene påvirker både inntekts- og kostnadsbildet. Verdinettverket domineres av faste kostnader, slik at marginalkostnadene for en tjeneste ofte er lave. Stykkpris som eneste grunnlag for intern og ekstern prising er derfor ikke tilstrekkelig. Dette gjør produktlønnsomhetsvurderinger vanskelig og setter fokus på kundelønnsomhet.
  • I et verdinettverk er det heller ingen klare kunde-leverandør-relasjoner verken eksternt eller internt, i motsetning til hva som er tilfellet både i verdikjede og verdiverksted. Av den grunn er også bransjestrukturen betydelig mer kompleks.

Positiv nettverkseksternalitet

Positiv nettverkseksternalitet vil si at verdinettverket formidler samhandling mellom aktørene, hvor verdien ligger i antallet kunder og sammensetningen av kundene.

Både Google og Amazon.com demonstrerer hvordan organisasjoner med relativt få ansatte kan tilrettelegge og styre verdinettverk med titusenvis av leverandører, millioner av medlemmer og omsetning i milliardklassen, basert på forvaltning av åpne informasjonsindekser med sammenstillingsmuligheter, nettbaserte, stabile identifikatorer med veldefinert betydning, og et utvalg av ulike komponenter og åpne programmeringsgrensesnitt for tredjeparter.

Verdien av et slikt nettverk er tilgjengeligheten til tjenester mellom aktørene. Typisk er det også at formidlingstjenester er atskilte og utføres parallelt. Leverandørene av slike tjenester kan være gjensidig avhengige av hverandre ved at de i fellesskap utvikler et marked. Eksempler på slike bedrifter er telefonselskaper, banker, forsikringsselskaper, meglere og mange av de nye ”dotcom”-bedriftene.

Verdinettverket skaper verdi ved å formidle samhandling mellom kunder. Det moderne samfunn kjennetegnes av et stort spektrum av mulige og faktiske relasjoner mellom mennesker og mellom bedrifter. Formidling kan være direkte som i en telefonsamtale hvor to kunder koples med hverandre eller indirekte som i en tradisjonell bank hvor kundene koples til en felles pott penger (Fjeldstad og Stabell 1997).

Betegnelsen verdinettverk blir brukt til å beskrive organisasjoner som gjennom en formidlende teknologi etablerer relasjoner mellom ulike aktører. Disse aktørene blir da i en viss utstrekning avhengige av hverandre. Bedriften er ikke et nettverk i seg selv, men tilbyr en tjeneste slik at et nettverk av aktører skal kunne interagere. Teknologien gjør det mulig å knytte kontakt mellom kunder som er spredt både i tid og rom. Fjeldstad (1999) skriver at verdinettverk kobler klienter og kunder som er eller ønsker å være uavhengige. Eksempler er telefonselskaper, forsikringsselskaper og postselskaper.

Formidlere driver såkalte klubber hvor kundene er medlemmer. Medlemskap gir kundene anledning til samhandling med de andre medlemmene. I rendyrkede formidlingsbedrifter er de andre kundene den viktigste egenskapen ved produktet. Verdi ved medlemskap i et formidlingsnettverk (klubb) er knyttet til hvem som ellers er medlem. Verdi er en funksjon av antall kunder og av sammensetningen av kundemassen. Reve og Jakobsen (2001, s. 50) definerer nettverksbedrifter på følgende måte:

Slike bedrifter skaper verdi gjennom formidling – ved å koble sammen ulike typer aktører. Hva som kobles sammen, og hvordan det blir gjort, varierer. DnB kobler sammen låntagere og långivere. Netcom gjør det mulig for folk å kommunisere med hverandre over lange avstander. StepStone kobler arbeidsgivere og arbeidssøkere sammen. Nettverksbedriftene driver formidling av informasjon, penger, produkter og tjenester. Mens aktivitetene i verdiverkstedet er sekvensielt linket sammen, er aktivitetene i verdinettverket parallelt linket sammen.

Primæraktiviteter

verdinettverk verdinettverk-innhold

Kunden får verdi fra tjenestemulighet, tjenestekapasitet og tjenester. Dersom et verdinettverks formidlingskapasitet overskrides, synker verdien av å være medlem raskt. En tjeneste har lav verdi hvis kunden ikke kommer frem og får kontakt. Dette er forskjellig fra vareproduserende virksomhet, hvor lager brukes som en buffer og hvor kunden betaler ved mottak av produktet.

Verdinettverket har tre primæraktiviteter:

  • Kundenettverket utvikles gjennom markedsføring og rekruttering av kunder for å oppnå positiv nettverkseksternalitet. Markedsføring av nettverket består i alle aktiviteter som gjelder verving av nye kunder til nettverket. Disse aktivitetene skiller seg fra markedsføringen i verdikjeden, ettersom det i nettverket er like viktig å velge ut hvem som skal være med i nettverket, som det å trekke til seg kunder.
  • Tjenesteytingen til kundene sikres gjennom økende antall og omfang i kunde–leverandør-forhold. Fakturering er en viktig verdiskapende aktivitet, fordi fakturering krever oppfølging av kunders bruk av nettverkskapasiteten både i volum og tid, og den kompliseres ytterligere ved at kunder ofte har individuelt tilpassede kontrakter.
  • Infrastrukturen driftes slik at alle formidlingstjenestene kan utføres på en teknologisk tilfredsstillende måte. Drift av nettverkets infrastruktur omfatter alle aktiviteter som har til hensikt å opprettholde og drive en fysisk eller informasjonsbasert infrastruktur. I tilfellet med banken dreier det seg om å drive og koordinere alle lokale bankkontorer.

De viktigste sekundære aktivitetene omfatter utvikling av nettverkets infrastruktur og utvikling av tjenestene rundt primæraktivitetene. De andre sekundære aktivitetene, som innkjøp og personaladministrasjon, henger nøye sammen med de to viktigste sekundære aktivitetene.

Drivere av kostnad og verdi

Verdinettverket skaper verdi ved å formidle samhandling mellom kunder. Formidlingen kan være direkte, som i en telefonsamtale hvor to kunder koples til hverandre, eller indirekte, som i en tradisjonell bank hvor kundene koples til en felles mengde penger som man kan ha plassert i banken eller lånt fra banken. Verdinettverket har følgende drivere (Fjeldstad 2002):

  • Skala. Jo flere kunder som er knyttet til nettverket, desto mer attraktivt er det for nye kunder å knytte seg til nettverket. Dette kalles nettverkseffekt: jo flere kunder som knytter seg til nettverket, desto høyere blir verdien av å være medlem av nettverket. Skala er også en viktig kostnadsdriver i verdinettverket. Tjenesteytelse utføres i økende grad av programvare. De store kostnadene ligger i teknologiutvikling og verving av kunder, mens driftskostnadene er faste.
  • Sammensetning. Jo mer relevant sammensetningen av kundemassen er, desto mer attraktivt er det for nye kunder å knytte seg til nettverket. Tjenesteverdien styres gjennom nettverksstørrelsen og kundesammensetningen.

Informasjonssystemer

Det kan ikke være overraskende at bedrifter som er verdinettverk viser høyest grad av integrasjon mellom forretningsstrategi og IT-strategi, som vi skal se når vi sammenligner de tre verdikonfigurasjonene senere i dette kapitlet. På mange måter er verdinettverk den typiske bedriften i den nye økonomien der teknologien gjør uavhengighet i tid og sted mellom aktørene mulig. Det er interessant, men ikke overraskende, å merke seg at det er særlig vurdering av ny teknologi som skårer høyt for verdinettverk. Det betyr at i verdinettverksbedrifter følger man uvanlig godt med på IT-utviklingen. Dette er i tråd med selve definisjonen av et verdinettverk, nemlig et firma som stoler på en formidlingsteknologi for å knytte klienter og kunder sammen. Formidlingsteknologien er en muliggjører for utveksling mellom klienter og kunder uavhengig av tid og sted.

Eksempelvis stiller Telenor en formidlingsteknologi til disposisjon som gjør det mulig for deg og meg å sende elektroniske brev til hverandre, mens Gjensidige NOR stiller en formidlingsteknologi til disposisjon som gjør det mulig å overføre penger fra min konto til din konto. Det er flere spesielle trekk ved verdinettverk. For det første kan man analysere bedriften som en forening der bedriften tar opp medlemmer som har noe til felles. Bedriften etablerer og styrer forbindelser mellom medlemmene. For det andre blir verdien av medlemskap for de nåværende medlemmene påvirket av opptak av nye medlemmer. Et tredje spesielt trekk er at verdi skapes gjennom den service, servicekapasitet og servicemulighet som bedriften tilbyr. Servicemulighet foreligger for eksempel når en bank gir kassakreditt til et medlem, selv om medlemmet ikke benytter seg av kassakreditten.

Teleselskaper og banker er typiske verdinettverksbedrifter som har eksistert lenge. Nettverksteknologien har i tillegg gjort det mulig å skape helt nye typer bedrifter, bedrifter som er avhengige av Internett for å kunne eksistere. Futurama er en slik bedrift (www.futurama.no). Nettstedet og kompetansenettverket Futurama samler bedrifter, organisasjoner og enkeltmennesker som er opptatt av fremtiden. Futuramas økonomi baserer seg på engler («angels») som er bedrifter med aktiv deltakelse i nettverket, venner («friends») som er bedrifter med aktiv tilgang til nettverket, samt prosjekter («projects») som er oppdrag fra bedrifter med behov for redaksjonell bearbeiding, teknologitilpasning og formidling av eget faglig fremtidsstoff.

Figuren under viser hvordan verdinettverket kan inndeles i kundenettverk, tjenesteyting og infrastruktur for å beskrive dagens situasjon i bedriften. Vi kan skille mellom internt orienterte og eksternt orienterte systemer.

  Kundenettverk Tjenesteyting Infrastruktur
Intraorganisatoriske systemer System for rekruttering av kunder System for fakturering av kunder Datakraft, nettverk, databasesystemer og applikasjoner
Interorganisatoriske systemer System for rekruttering av felles kunder System for fakturering av felles kunder Felles datakraft, nettverk, databasesystemer og applikasjoner

Figur – IT-bruk i bedriften som verdinettverk

Kunnskapskapitalen

I verdinettverket vil man anvende kunnskapskapitalen innen alle primæraktiviteter og sekundæraktiviteter med følgende spesielle trekk:

  • Humankapital vil ofte settes inn med størst styrke i primæraktiviteten tjenesteytelse, fordi denne primæraktiviteten knytter sammen muligheter for tilgang på nye kunder med driften av tjenestene ved hjelp av infrastrukturen.
  • Relasjonskapital vil ofte settes inn i første primæraktivitet (markedsføring) i forhold til kunder.
  • Strukturkapital er her eksemplifisert med informasjonssystemer, og vi så at IT-baserte informasjonssystemer kan settes inn i alle hovedaktivitetene og mellom hovedaktivitetene. Selve infrastrukturen i den tredje primæraktiviteten står her i en særstilling.

Denne artikkelen er gjengitt fra:

LEDELSE AV INTELLEKTUELL KAPITAL, Petter Gottschalk, Universitetsforlaget 2003.

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
Topp20
Siste 20
Nye serier
  Gå til neste/forrige artikkel i denne artikkelserien:  << VerdiverkstedDen digitale verdikjeden (det digitale rom) >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Verdiskapningsprosessen
  • Prosessystemet
  • Kjerneprosesser i verdiskapningen
  • Viktige verdiskapningprosesser
  • Systemintegrasjon
  • Verdikonfigurasjon
  • Verdikjede og verdikjedeanalyse
  • Verdiverksted
  • Verdinettverk
  • Den digitale verdikjeden (det digitale rom)
  • Hybrid-verdikjede
  • Andre artikler i samme kategori er:

    Verdikjede og verdikjedeanalyse
    Hva er en verdikjede analyse og hvordan gjennomføre en verdikjede analyse for å avdekke virksomhetens arbeidsbetingelser?
    Verdiverksted
    Verdiverksted betegner en bedrift som skaper verdi ved å løse unike problemer for kunder og klienter.
    Verdikonfigurasjon
    Verdikonfigurasjonen beskriver bedriftens verdiskapning. Verdikonfigurasjonen viser hvordan de viktigste virksomhetsprosessene virker i den hensikt å skape verdi for virksomheten selv og dens kunder.
    Verdipyramiden: - Hvem skapes verdiene for?
    Verdipyramiden viser hvem virksomhetens verdier skapes for og rangerer interessentene etter deres viktighet.
    Verdiskapningsprosessen
    Viser hvordan virksomheten skaper sine kundeverdier ved å integrere de fire øvrige dimensjonene i systemet til systemanalytisk verdiledelse til en verdiskapningprosess
    Viktige verdiskapningprosesser
    En gjennomgang av de viktigste del-prosessene i verdiskapningprosessen som skaper virksomhetens produkter og tjenester.
    Prosesskart og målekort i verdiskapningprosessen
    Prosesskart For å skaffe seg en oversikt over virksomhetens prosesstyper i prosesshierarkiet bør man sette opp et prosesskart som viser hva hver prosess går ut på og hvilke samhørighetsforhold og kob...
    Resultatmål og styringsystemer for verdiskapningen
    Fokus er rettet mot prosessen og ikke enkeltaktivitetene Når vi analyserer, evaluerer og planlegger verdiskapningsprosessen fokuserer vi ikke først og fremst på detaljene, men på helheten som fremstå...
    DEL
    Entrepenør og forretningsutvikler med mer enn 20 års erfaring og 14 selskaper bak seg. Utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH. Jobber som daglig leder i OnNet og er ansvarlig redaktør for IKTnytt.no og eStudie.no. I tillegg er han styremedlem i 4 andre selskaper. Les mer.