Suksessfaktor 2 – Markedet & markedskommunikasjon

Definer målgruppen

Første bud i denne sammenheng er å definere målgruppen du ønsker å selge verditilbudet til. I forbindelsen med kartleggingen av om verditilbudet holdt mål definerte du hvem som er kundene og du fikk bekreftet at det er tilstrekkelig mange potensielle kunder som er villig til å bruke tid og penger på dette verditilbudet.

Dette er en start, men ikke en tilstrekkelig god nok definisjon av målgruppen (kundene) til at den kan brukes i operativ markedsføring. For det første er det ingen som har et så godt verditilbud og så stor kapasitet at de klarer å dekke alle potensielle kunder i et marked. Til det er kundene for forskjellige. Du må derfor velge en segmenteringstrategi og finne ut hvilket markedsegment som vil være det mest lønnsomme og realistiske segmentet (kundegruppen) for ditt verditilbud. 

Dette er nødvendig for å:

• kunne spisse verditilbudet mot akkurat disse kundenes behov, problem og forventninger
• Gjennomføre målrettede markedsføringstiltak mot akkurat disse kundegruppene istedenfor å skyte med hagle og tro at du kan treffe og overbevise “alle” på en gang.
• Velge konkurrentvirkemidler, kommunikasjonskanaler, kommunikasjonstrategi, budskap og markedstiltak.
• oppnå lønnsom drift

Foruten at kundenes behov er forskjellige er det også en kjensgjerning at folke vil velge å kjøpe produktet eller tjenesten på ulike tidspunkt i produktets livssyklus. Noen ønsker å være tidlige ute og prøve ut ting før produktet blir allemannseie, mens andre er mer skeptiske av natur og velger aldri å kjøpe noe ukjent før de er 100% overbevist at dette er et bedre valg enn den gamle løsningen.

Studier av adopsjons- og diffusjonsprosessen viser at produktet må gå igjennom en modningfase, fra introduksjon og vekst, til modning og metning, før tilbakegang fasen starter og produktet blir erstattet med et nytt. De samme studiene viser at det vil være ulike kundegrupper som vil kjøpe verditilbudet i hver av disse fasene. I introduksjonfasen vil de såkalte “innovatørene” kjøpe verditilbudet. Denne gruppen utgjør statistisk ca. 7% av alle som vil kjøpe produktet før det blir langt ned en gang i fremtiden.

Hvor fort adopsjonen og diffusjonen av ditt verditilbud vil skje er avhengig av om du lykkes å få opionslederne i målgruppen til å akseptere og begynne å bruke ditt verditilbud. Opionsledern er personer andre ser opp til eller spør om råd før de kjøper noe siden de anses av sine venner og bekjente som pålitelige eksperter på dette området.

Basert på disse studiene som har blitt verifisert gjennom flere tiår med erfaringer er det lett å definere hvem som må være verditilbudets primære målgruppe i introduksjonfasen. Ideal målgruppen i denne fasen er: Innovatørene og opionslederne i målgruppen.

Budskapet er her enkelt:

Har du det ikke klart for deg hvem som er kundene dine, er det også umulig å legge planer for hvordan man skal selge verditilbudet til dem.

Tenk helhetlig

Alt påvirker alt. Du må derfor tenke helhetlig i din markedsføring generelt og markedskommunikasjon spesielt.

Ønsker du f.eks. å fremstå som en eksklusiv kles – forretning, holder det ikke å bare satse på eksklusive annonser i blader og magasiner som oppfattes som eksklusive av målgruppen. Imagen må gjennomsyre alt i virksomheten. Så vel klærne, lokalene, innredningen, betjeningen som kassakvitteringen og emballasjen må ha det samme eksklusive preget hvis konseptet skal bli oppfattet som eksklusivt av kundene.

Kundene vurderer ikke et tilbud ut i fra hvordan en annonse er utformet, men ut i fra deres helhetsinntrykk av virksomheten, og her teller tidligere erfaringer aller mest i vurderingen. Tenk derfor helhetlig, hvor markedskommunikasjonen styrker og bygger opp under verditilbudet.

Lag en forretninings- og markedsplan

Ettersom det er vanskelig å tenke helhetlig, da man lett mister oversikten og ikke alltid klarer å se hvordan de ulike elementene påvirker hverandre eller henger sammen, trenger du en forretningsplan som holder oversikten over helheten og en markedsplan som forteller hvordan markedsføringen av virksomheten skal legges opp.

Markedsplanen skal angi hva som er markedsmålet, nivå for innsats, hvilken markedsstrategi som skal følges og hvordan virksomhetens marketing-mix skal bygges opp. Dvs. angi hvordan du har tenkt å sette sammen dine konkurransevirkemidler for å oppnå konkurransefortrinn.

Utvikle en kommunikasjonsplan som støtter opp under markedsplanen

Sentralt i markedsplanen står kommunikasjonsplanen som angir hvordan virksomhetens markedskommunikasjon skal legges opp, hvilket budskap som skal formidles, hvilke kommunikasjonsvirkemidler som skal benyttes og hvordan disse skal benyttes og kombineres.