PIC – plan (en nedskrevet produktstrategi)


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 27 av 27 artikler om Innovasjon
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 10 av 10 artikler om Produktutvikling
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


Alle bedrifter som ikke er tjenesteytende foretak bør utvikle en PIC plan. En forkortelse for «product innovation charter» (en nedskrevet produktstrategi).

Med charter menes;

en utfordring/en ramme -beskrivelse for produktutviklingen.

Normalt gjelder PIC planen en av følgende tre områder:

  • Bedriften som helhet
  • En produktgruppe innen bedriften
  • En spesielt prosjekt i bedriften

PIC planens formål er å sørge for at bedriftens produkt sortiment ikke kommer i disharmoni med markedets behov, preferanser og forventninger. Planen skal sørge for at bedriften til enhver tid har de produktene de trenger for å hevde seg i konkurransen og tilfredsstille stadig mer krevende kundekrav. Planens viktigste dimensjon er derfor fremtiden, eller rettere sagt; hvordan produktutviklingen skal legges opp for at bedriften som helhet skal kunne nå sitt overordnede mål på lang sikt.

Med produktutvikling menes;

den totale prosess av strategi, organisasjon, konseptutvikling, utvikling av produkt- og markedsføringplaner, samt kommersialisering av nye produkter

Med nye produkter mener vi radikale og inkrementelle innovasjoner. Med radikale innovasjoner mener vi radikalt endrede produkter, f. eks. produkter som bygger på ny teknologi (el-biler), mens inkrementelle innovasjoner betraktes som små gradvise endringer (piggdekk/piggfrie dekk).

Selve innovasjons begrepet blir av OECD definert slik:

innovasjon består av alle de forsknings, teknologiske, kommersielle og finansielle tiltakene som må tas for en vellykket utvikling og markedsføring av nye eller forbedrede varer eller forbedrede prosesser eller forbedret utstyr eller introduksjon av nye tjenester

Ut i fra overstående definisjonen kan vi derfor skille mellom:

  • Teknologiske innovasjoner
  • Organisasjons innovasjoner
  • Prosess innovasjoner
  • Produkt innovasjoner

PIC planens oppgave er å ivareta produkt innovasjonene, dvs. utviklingen av nye produkter. Selv om hovedskillet går mellom radikale og inkrementelle innovasjoner, kan Booz, Allen & Hamilton sin klassifisering av begrepet «produktnyheter» være et godt utgangspunkt, da den gir et noe mer nyansert bilde av de mange «nyhets dimensjonene» som gjelder for produkt innovasjoner:

  • Verdensnyheter – Nye produkter som kan skape et fullstendig nytt marked
  • Nye produktgrupper – Nye produkter som setter en bedrift i stand til å gå inn i et etablert marked.
  • Tilleggsprodukter – «Strekking» av produktgruppen
  • Produktforbedringer – Nye produkter som er bedre eller oppfattes som bedre, og som erstatter eksisterende produkter
  • Re-lanseringer – Eksisterende produkter som blir lansert på nye markeder, nye bruksområder o.l.
  • Re-posisjonering – Eksisterende produkter som blir posisjonert på nye måter i eksisterende eller nytt marked
  • Kostnadsreduksjon – Nye produkter som yter samme, men som er billigere i drift.

3. Arena (Fokusområde)

Arenaen er en beskrivelse av hvilke fokusområder produktutviklingen og produkttilpasningen skal fokusere og konsentrere seg om. En god beskrivelse av fokusområdet omhandler fire arenaer:

  • Teknologi
  • Produkttype
  • Kundegruppe
  • Anvendelse hos kunden

4. Målsetninger

Minst like viktig å vite hvilket område man skal fokusere på, er det at man har klare mål for det man holder på med. I en PIC – plan trenger vi såvel langsiktige (goals) som kortsiktige (objectives) mål. Mål som er utledet av markedmålet og det overordnede målet i til hele virksomheten. En undersøkelse utført av SSB i 1995 viser at målet med produktutviklingen rent generelt vil være:

  • Å øke eller opprettholde markedsandeler
  • Å utvide produktutvalget i hovedaktivitetsområdet
  • Å forbedre produktets kvalitet

GOALS = OVERORDNET MÅL (Å bli markedsleder i bransjen)

OBJECTIVES SPESIFIKKE KORTSIKTIGE MÅL (Å oppnå 25% markedsandel første år)

Imidlertid er det ikke tilstrekkelig å kun ha ett langsiktig og et kortsiktig mål for produktutviklingen og produkttilpasningen. Det trenger her et overordnet mål som er brutt ned i flere mindre delmål som støtter opp under det overordnede målet. Følgende tre delmål er ofte brukt som et utgangspunkt:

  • Fortjeneste mål (Profit)
  • Vekst mål (Growth)

Marked mål (Marked status)

Ved samle tidsdimensjonene og målsetningene i en todimensjonal matrise får vi på en enkel måte oversikt over de ulike mål dimensjonene i PIC planen.

  GOALS OBJECTIVES
FORTJENESTE MÅL «Mål 1 A» «Mål 1 B»
VEKST MÅL «Mål 2 A» «Mål 2 B»
MARKED MÅL «Mål 3 A» «Mål 3 B»

5. Strategi

For at PIC planen skal ha noen verdi må PIC målene støttes opp av en PIC strategi. En strategi som angir hvordan forskning og produktutviklingen skal legges opp for å nå PIC målene. Siden PIC planen inngår som en del av bedriftens helhetlig tenkning, må PIC strategien, i likhet med PIC målene, være utledet av bedriften øvrige mål og strategier.

Foruten å fremstå som et integrert hele, er en god PIC strategi en strategi som trekker opp retningslinjer for såvel innovasjon graden som timingen.

Med innovasjons grad menes:

hvor innovative bedriften skal være i markedet

Her står valget mellom å følge en av følgende tre hovedstrategier:

Innovasjons grad Innovasjonens økonomiske risiko
1. PIONER (FIRST TO MARKED) Høy risiko
2. ETTERFØLGER (ADAPTOR) Middels risiko
3. KOPIERING (IMITATION) Lavest risiko

Å velge en pioner strategi innebærer at man satser på å være først på markedet med radikale innovasjoner og større inkrementelle, mens en etterfølger strategi går ut på å vente å se på hvordan markedet reagerer på nyheten før man lanserer produktet.

På den måten kan man lære av konkurrentens feil og spare penger ved at man slipper å fortelle markedet hva nyheten innebærer. Det eneste man trenger å fortelle er hva som skiller ditt produkt fra konkurrentens på en signifikant og positiv måte. En etterfølger strategi reduserer dermed såvel risikoen for feillansering og krever normalt mindre markedsføringsbudsjett.

Den siste strategien innebærer av man kopierer etablerte konsepter som allerede har vist å ha markedets rett. Her er produktutviklingen nærmest lik null, da det eneste man konsentrerer seg om er å forandre konseptet så mye at det ikke blir rammet av patenter og mønsterbeskyttelser. Risikoen for feillansering er derfor liten, og strategien til de som velger å følger en slik strategi er å oppnå markedsandeler ved å kunne produsere identiske produkter til en lavere pris enn konkurrentene. Dette ved at man venter så lenge ved å lansere produktet til det befinner seg i sen vekstfase og ved at man slipper å foreta investeringer i kostbar produktutvikling.

Med timing menes hvor lenge man skal vente med å følge etter pioneren i de tilfeller man ikke velger en pioner strategi. Valgmulighetene vil her være:

  • QUICK SECOND (Høy risiko for feillansering)
  • SLOWER (Mindre risiko for feillansering)
  • LATE (Lav risiko for feillansering)

Tre andre viktige forhold som også må omtales av de retningslinjene PIC planen trekker opp er;

  • nivå for innsats
  • «buy or make«
  • strategisk kjerne

Med nivå for innsats menes at vi må ha en klar formening om hvor mye penger som skal brukes på PIC planene. Klare budsjetter er derfor en must i enhver PIC – plan.

Med «buy or make» menes om vi skal utvide og/eller styrke vår produktlinje i bredden eller dybden gjennom oppkjøp av andre bedrifter eller ved joint ventures.

Med strategisk kjerne menes en angivelse av bruk av teknologi for å tilfredsstille forskjellige kundebehov ved ulike kundegrupper. Den strategiske kjernen skal m.a.o. gi svar på hvordan svarene på følgende tre spørsmål skal integreres til en slagkraftig produktstrategi:

  • Hvilke kundegrupper er vår målgruppe?
  • Hvilke kundebehov skal produktet tilfredsstille ved disse målgruppene?
  • Hvilken teknologi skal benyttes for å tilfredsstille disse kundebehovene?

7. PIC program

Når strategien er utformet trengs det å utvikle et program som støtter opp under strategien, og som inneholder mer detaljerte beskrivelser av virkemidlene og prosedyrene som er angitt i strategien. Programmet må med andre ord omfatte hvordan arbeidet skal organiseres, hvem som har ansvaret for de ulike delene, prosedyrer som skal følges, tidsplaner, delbudsjetter og operative angivelser av hvilke krav og kriteriene konseptene som utvikles/foreslås skal oppfylle.

Med konsept mener vi:

en ide, en plan, et utkast til et nytt produkt eller en produkt/produksjons forbedring.

Normalt inneholder et produktkonsept en beskrivelse av:

  • Produsentens oppfatning av produktets egenskaper
  • Kundens oppfatning av egenskapene
  • Produsentenes evaluering av de fordelene egenskapene gir
  • Kundenes evaluering av fordelene

Det viktigste er at konseptbeskrivelsen inneholder en beskrivelse av de produktegenskapene som gir de ønskede fordeler sammenlignet med andre produkter eller problemløsninger som finnes på markedet.

Foruten å inneholde regler for utviklingen og testingen av produktkonseptene, er det viktig at det utvikles en program som omhandler hvordan utviklingsprosessen som skal omskape konseptet til en form/et produkt skal skje. Hvordan selve produktutviklingsprosessen bør legges opp er beskrevet i et eget kapittel senere i denne boken.

8. Kvalitetssikring

Til slutt må det utvikles et kvalitetssikring program som angir hvordan de ulike delene og elementene i PIC planen skal kontrolleres og evalueres.

En nærmere beskrivelse av oppgavene i forbindelse med PIC planen er beskrevet i kapitlet produkt/partnerskap utvikling som presenteres senere i boken.

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
Topp20
Siste 20
Nye serier
  Gå til neste/forrige artikkel i denne artikkelserien:  << Implementeringsprosessen
    Andre artikler i serien er: 
  • Innovasjon
  • Innovasjonsformer
  • Innovasjonstyper
  • Åpne og lukkede innovasjonsprosesser
  • Innovasjonsprosessen og innovasjons modeller
  • Innovation Managment
  • Adopsjonsprosessen
  • Diffusjonsprosessen
  • Diffusjonsprosessens hastighet/utvikling
  • Schumpteter sin bølgeteori (økonomisk utvikling)
  • Gründer / entreprenør
  • Radikal innovasjon i etablert virksomhet
  • Kreativ utviklingsgruppe
  • «Hit spots»
  • Produktutvikling
  • Produktets livssyklus
  • De enkelte trinn i produktutviklingen
  • Ideprosessen
  • Produktutvikling og situasjonsanalyse
  • Produktutvikling og identifisering av forbedringsområder
  • Innovasjonkilder : – Jakten på den gode ideen!
  • Produktutvikling – Idevurdering og økonomiske analyser
  • Produktutvikling og konsept testing
  • Produktutvikling og teknisk utvikling
  • Produktutvikling og markedsføring
  • Implementeringsprosessen
  • PIC – plan (en nedskrevet produktstrategi)
  •   Gå til neste/forrige artikkel i denne artikkelserien:  << Produktutvikling og markedsføring
        Andre artikler i serien er: 
  • Produktutvikling
  • Produktets livssyklus
  • De enkelte trinn i produktutviklingen
  • Produktutvikling og situasjonsanalyse
  • Produktutvikling og identifisering av forbedringsområder
  • Produktutvikling – Idevurdering og økonomiske analyser
  • Produktutvikling og konsept testing
  • Produktutvikling og teknisk utvikling
  • Produktutvikling og markedsføring
  • PIC – plan (en nedskrevet produktstrategi)
  • Andre artikler i samme kategori er:

    Produktutvikling
    Når vi vet at produkter har en begrenset levetid og at lønnsomheten vanligvis faller jo lenger ut i livssyklusen man kommer, jo viktigere er det å utvikle nye produkter.
    De enkelte trinn i produktutviklingen
    De vanligste fasene i produktutviklingsarbeidet kan sammenfattes i følgende modell.
    Produktutvikling og situasjonsanalyse
    For at det skal være mulig å utvikle nye produkter eller forbedre eksisterende, er det en forutsetning at man har en oversikt over forutsetningene man jobber under. Det er derfor naturlig å starte med...
    Produktutvikling - Idevurdering og økonomiske analyser
    Mens målet i idè- og konseptgenereringfasen er å få frem flest mulig muligheter, problemer og ideer, er hensikten med ide vurderingen å redusere antallet.
    Produktutvikling og konsept testing
    Hvis produktidèn blir godkjent ut fra de vurderingene som er foretatt, bør man søke å klarlegge oppfatningen til potensielle brukere. På dette stadium vil produktet ikke foreligge på annen måte enn i ...
    Produktets livssyklus
    Alle produkter og tjenester har en begrenset "levetid"- i hvert fall i sin opprinnelige form. Produktet gjennomgår forskjellige faser fra det lanseres til produsenten velger å legge ned prod...
    Prisstrategi i ulike stadier av produktets livssyklus
    Prisen vil bli påvirket av hvor i livssyklusen et produkt befinner seg. Dette fordi såvel etterspørselen som kundene vil endre seg drastisk fra produktet blir lansert til det blir erstattet med et nyt...
    Diffusjonsprosessen
    Alle personer skal i utgangspunktet gjennom adopsjonsprosessen, men tiden det tar er forskjellig. Denne prosessen kalles diffusjonsprosessen
    DEL
    Entrepenør og forretningsutvikler med mer enn 20 års erfaring og 14 selskaper bak seg. Utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH. Jobber som daglig leder i OnNet og er ansvarlig redaktør for IKTnytt.no og eStudie.no. I tillegg er han styremedlem i 4 andre selskaper. Les mer.