Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.

    Denne artikkelen er del 39 av 46 artikler om Markedsføring >> Markedsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


Prisen har en særstilling blant konkurransemidlene fordi den direkte påvirker salg og fortjeneste. En prisforhøyelse eller reduksjon har vanligvis større konsekvenser enn noen av de andre konkurransemidlene.

Fastsettelse av pris og betalingsbetingelser er en av de mest krevende oppgaver, men også en av de vanskeligste oppgavene en markedsfører står ovenfor. Dette fordi prisen i stor grad vil bestemme hvor mye man får solgt, og hvor stor fortjenesten blir. Imidlertid er det mange fare- og usikkerhetsfaktorer som må vurderes og tas hensyn til. 

Gale beslutningene kan dessuten få katastrofale følger for bedriften. Populært pleier vi å si at prisen er et uttrykk for den verdi som settes på produkter eller tjenester for å skape et bytteforhold.

Pris = Produktets verdi, uttrykt i penger
Mål = Skape et bytteforhold

Prisen representerer krysningspunktet mellom selgerens og kjøperens verdioppfatning.

Hvis disse oppfatningene er sammenfallende, vil det kunne skje et bytte. Hvis ikke, må det skje en tilpasning før produktet skal aksepteres, og et bytte kan finne sted.

Prisen oppstår dermed som et resultat av tilbud og etterspørsel, eller rettere sagt av markedslikevekt. og bestemmes utfra kjøpernes bytteverdien, opplevde nytte, forventninger om fremtidig verdi, godets knapphet, produksjonskostnader og en rekke andre eksterne situasjonsbestemte forhold.

For å kunne sette korrekt pris kreves det med andre ord at vi kjenner produktets priselastisitet som er et uttrykk for hvordan etterspørselen vil øke eller synke når prisen går opp eller ned.

Markedsform

Start med å angi markedsformen som kjennetegner markedet virksomheten opererer på.  

Vinmonopolet opererer for eksempel i et marked med en monopol situasjon i Norge, da det kun er dem som har lov til å selge sterke alkoholholdige produkter, mens en Narvesen kiosk opererer i et marked preget av fullkommen konkurranse, hvor den enkelte kiosk ikke står fritt til å sette prisen på den enkelte vare (f.eks. på melk).

Markedsformen som preger markedet avgjør virksomhetens muligheter til å føre en selvstendig prispolitikk og avgjør kundens innstilling ovenfor den enkelte tilbyder og kundens mulighet til å velge en annen leverandør av samme ytelse.

Angi derfor alltid hvilken markedsform virksomhetens marked kjennetegnes av og hvilke konsekvenser denne markedformen får for virksomhetens prismål og –strategi.

Verdiskapningprinsipp

Prisstrategien og prispolitikken som velges må også ta hensyn til hvilket verdiskapningprinsipp virksomheten driver under, da det er stor forskjell på å drive etter et profittmaksimering- og et kostnadoptimalisering prinsippet når prisen skal settes. Her er hovedreglene:

  • Profittmaksimering – målet er størst mulig overskudd. Prisen settes derfor lik vinningsoptimal salgs- og produksjonsmengde. Det vil si så høyt som mulig i forhold til kostnadene og etterspørselen.
  • Omsetningmaksimering – målet er å oppnå høyest mulig omsetning, ikke størst mulig overskudd. Prisen settes her ned så lenge omsetningsøkningen er større enn prisreduksjonen, til det når et likevektspunkt.
  • Kostnadsoptimalisering – målet er å lavest mulig kostnader i forhold til produksjonsvolumet. Prisen settes her likt kostnadsoptimal salgs- og produksjonsmengde, da dette er det punktet som gir de laveste kostnadene.
  • Non-profitt – målet er ikke å tjene penger, men å gå i null. Prisen settes her ut i fra ideelle og moralske vurderinger og ikke ut i fra bedriftsøkonomiske betraktninger.

Definer nå hva som er målet med prisstrategien, før du går videre med prisstrategien.

Mål for prispolitikken

Det finnes ikke en generell målsetning for pris. man må må først finne ut hva man vil med prisen før man kan fastsette den. Noen av de vanligste målsetningene for prisen er:

  • Maksimere salget
  • Markedsandel
  • Maksimere fortjenesten
  • Ønske om en viss fortjenestemargin
  • Møte eller unngå konkurranse
  • Stabilisere prisnivå
  • Støtte andre produkter

Maksimere salget

Dette er en av de vanligste og mest misbrukte målsetninger for prispolitikken.

Bakgrunnen for denne målsetningen er ønske om å oppnå et salgsvolum som bidrar til at det blir lavere kostnad pr. enhet, ved at de faste kostnadene fordeles over flere enheter av produktet.

En rekke «volum-syke» bedriftsledere har gjennom årene ført sine bedrifter i vanskeligheter på grunn av denne målsetningen. Ofte har forutsetningen for økt salgsvolum vært større rabatter og økte kreditter. Og ikke sjeldent har dette medført dårligere lønnsomhet totalt sett. Volumøkningen har med andre ord vært mindre enn kostnadsøkningen.

Markedsandel

I stedet for å maksimere salget kan man ha et mer konkret mål ved å anslå det potensielle marked og ta sikte på å erobre en bestemt andel av totalsalget. Et av virkemidlene vil da være å fastsette en pris som gjør det mulig å nå dette målet.

Det er imidlertid ikke alltid like enkelt å erobre markedsandel ved å redusere prisen. Det kan godt tenkes at konkurrentene svarer med samme mynt. En slik pristankegang kalles aktiv prispolitikk. 

Maksimere fortjeneste

Alle bedrifter må ha fortjeneste for å overleve. Hva er vel ikke da mer naturlig å ha som mål å få størst mulig fortjeneste på et bestemt produkte og/eller til bedriften. Denne tankegangen henger nært sammen med priselastisitet teorien.

Problemet med denne teorien er at den vanskelig lar seg  gjennomføre i praksis. For å maksimere fortjenesten må man kjenne grenseinntekt og -kostnader, og ikke minst hvor følsom(elastisk) etterspørselen er overfor prisendringer.

Ønske om en viss fortjenestemargin

En mer realistisk målsetning enn å maksimere fortjenesten er å tilstrebe en bestemt fortjenestemargin. Dette foregår på den måten at man først fastsetter de totale kostnadene ved å produsere og selge et bestemt antall produkter. Dernest bestemmes den margin man ønsker at det totale innsatsen skal gi. Ut fra dette fastsettes så prisen.

Problemet her er at det ikke er sikkert at forbrukerne ikke er villig til å betale den prisen du har fastsatt. Det vil resultere i lavere salg og inntekter enn planlagt, og resultatet vil dermed bli noe helt annet enn hva du planla. Metoden er imidlertid egnet som et utgangspunkt for nærmere vurderinger, og den forteller i hvert fall hvilke forutsetninger som må oppfylles, for at man skal få en bestemt avkastning på investert kapital.

Møte eller unngå konkurranse

I visse tilfeller kan man være spesielt opptatt av konkurransen i markedet. F.eks kan man ønske å ikke bruke prisen som et konkurransemiddel. En måte å nøytralisere pris på som konkurransemiddel, er å beregne samme priser som konkurrentene og heller satse mer på andre tiltak. Problemet er at man ikke har noen garanti for at dette er et «riktige» prisnivået.

Ved introduksjon av nye produkter forekommer det at man bevisst legger prisen så lavt, at det gir så beskjedne fortjenestemarginer at man ikke trekker til seg konkurrenter. 

Stabilisere prisnivået

Denne målsetningen har en viss likhet med den foregående – å møte eller unngå konkurranse – men går mer går mer på å opprettholde et bestemt prisnivå i forhold til konkurrentene. Dette innebærer at men er innstilt på å følge konkurrentenes prisendringer, slik at de ikke får spesiell prisfordel. Også kalt passiv prispolitikk.

Man tar ikke sikte på å eliminere pris som konkurransemiddel, men heller å stabilisere prisene i forhold til hverandre.

Støtte andre produkter

Når man har flere produkter som  er mer eller mindre sammenhengende i bruk (komplementære), kan man ha som målsetting å maksimere fortjenesten på sortimentet totalt sett og ikke se de enkelte produktene isolert. I dette tilfellet prøver man å selge mest mulig av de produktene man har god fortjeneste på, ved å selge de komplementære produktene til en meget lav pris, kanskje til selvkost eller under.

Valg av prismål

Når prismålet skal velges er det viktig å tenke helhetlig. Husk at prisen kun er ett av seks konkurransevirkemidler. Prismålet må ta utgangspunkt i markedsmålet og de utfordringene som må overvinnes for å nå dette markedsmålet, før vi går videre og ser på hvordan vi kan bruke prisen for å nå dette markedsmålet og løse disse utfordringene. Prisen som velges må bygge opp under det førsteinntrykket kundene får når de ser og hører om produktet, snakker med andre og ser reklamen for det. Alt må bygge opp under hverandre for å gi ønsket effekt. Glem aldri dete.

Prisstrategi

Når prismålet er satt kan du gå videre og se på hvordan prisen kan brukes for å nå dette målet og bidra til oppnåelsen av markedmålet og løse de markedsutfordringene virksometen står ovenfor for å nå dette markedsmålet.

Prisstrategien er i praksis en angivelse av:

  • Hvilken prisprofil og prisnivå virksomheten har valgt å legge seg på
  • Om virksomheten ønsker å føre en aktiv eller passiv prispolitikk
  • Verditilbudets plass i livssyklusen og hvilke konsekvenser denne plassen får for prisingen av verditilbudet
  • Hvordan virksomheten har tenkt å bruke prisdifferensiering for å påvirke etterspørselen til ulike målgrupper eller utligne etterspørselsvingninger.
  • Hvordan virksomheten har tenkt å bruke rabatter for å påvirke etterspørselen på kort og lang sikt
  • Hvordan prisen kalkuleres

prisstrategi

Modellen over prøver å illustrere alle de strategiske dilemmaene du må ta hensyn til når prisstrategien skal settes og situasjonsanalysen utføres. Den viser hvordan markedsprisen kontinuerlig blir påvirket av ulike krefter som du må ta hensyn til når prisstrategien skal velges. Modellen er også et godt utgangspunkt for å forstå hvilke prismekanismer som gjelder i et marked og for et produkt i en gitt situasjon.

Under finner du noen en oppsummering av de viktigste forholdene du må tenke på når prisstrategien skal velges og utformes.

Prisprofil: Høypris eller lavpris profil?

Hvilken prisprofil skal virksomheten satse på å føre; – Høypris eller lavpris?

Selv om det ikke er noen klar sammenheng mellom pris og kvalitet har allikvel folk flest den oppfatningen at det er en slik sammenheng. Jo høyere kvalitet (psykisk-, sosial- og funksjonell) kunden opplever produktet/tjenesten har, jo høyere pris er de også villig til å betale. Det viser all forskning og erfaring. Prisen er dessuten et av de sterkeste virksomheten kan bruke for å differensiere (skille) seg ut fra konkurrentene på.

En høypris profil signaliserer psykologisk sett een høy kvalitet og sosial status, mens en lavpris profil sitnaliserer det motsatte. Her gjelder det å velge en prisprofil og et prisnivå som stemmer overens med det inntrykket de øvrige konkurransevirkemidleen prøver å gi kundene, slik at prisprofilen bygger opp under dette helhetsinntrykket virksomheten prøver å gi.

Prisnivå:

I utgangspunktet kan virksomheten velge mellom å føre en følgende prisnivå strategier for å bygge opp under og signalisere produktets verdi:

  • Over markedspris – dette er en høypris profil, hvor virksomheten bevisst legger seg over markedsprisen for å signalisere at de er bedre eller har høyere kvalitet enn konkurrerende verditilbud på en eller flere måter.
  • Markedspris – dette er gjennomsnittsprisen i bransjen og er den vanligste prisprofilen å velge.
  • Under markedspris – legger man seg bevist på en pris som ligger under markedsprisen fører man en lavprisprofil for å signalisere at her får man mye igjen for pengene.

Når det gjelder hvilke av disse tre prisnivåstrategiene virksomheten bør velge gjelder følgende tommelfingerregler.

Samme nivå

Når det er liten produktdifferensiering, er det mulig å fastsette prisen slik at den ligger nær konkurrentene. Det er normalt små muligheter til å ta høyere priser, og hvis man ligger under markedspris, er det stor risiko for mottiltak, Når man er usikker på etterspørselsforholdene, er det mange som velger å følge konkurrentene for å være på den sikre siden.

Under markedspris

Prissetting under markedspris er en mer aggressiv form, hvor man prøver å øke salgsvolumet og høyne markedsandelen ved å sette lavere priser enn konkurrentene. Dette kan være aktuelt hvis bedriften har lavere kostnader enn konkurrentene eller produktet har dårligere kvalitet. Forutsetningen er at etterspørselen er elastisk.

Faren ligger i at konkurrentene kan følge etter, og at forbrukerne kan oppfatte varen som dårlig. Mange forbinder høy pris med høy kvalitet.

Over markedspris

Har man klare produktfordeler kan man ta en høyere pris enn konkurrentene. En prissetting som er typisk for «eksklusive» produkter som spiller på kvalitet og status. Uelastisk etterspørsel.

Hvordan velge korrekt prisnivå?

For å kunne treffe en beslutning om prisnivå må virksomheten først kartlegge prisen på alle konkurrerende priser og sammenligne sin egen selvkost i forhold til konkurrentenes utsalgspriser for å se hvor store marginer de har å gå på for å kunne være konkurransedyktig på pris.

Når virksomheten skal kartlegge konkurrentenes priser, holder det ikke å bare kartlegge prisene til direkte konkurrerende produkter og tjenester. Vi må også inkludere prisene til all substitutter og komplimentære produkter og tjenester for å få det fulle bilde av hvilke prismuligheter virksomheten har. Substitutter er produkter som dekker samme behov som virksomhetens produkt, f.eks. smør og margarin, mens komplimentære produkter er produkter som utfyller hverandre, f.eks. felger og dekk. De er avhengig av hverandre.

Endrer prisen seg på substituttene får vi alltid ett skift i etterspørselskurven. Med substitutter menes produkter som dekker samme eller tilnærmet samme behov, dvs. produkter som kan erstatte hverandre. Stiger prisen på smør, vil etterspørselen etter margarin øke. Stiger prisen på pølser, kan dette øke etterspørselen etter hamburgere osv.

Det samme gjelder for komplementære varer. Med Komplementære produkter menes produkter som “hører sammen”, f.eks. fotoutstyr og film, biler og dekk, datamaskiner og monitorer, slalomskin og slalomstaver. Dersom prisen på hovedproduktet stiger, vil etterspørselen etter de komplementære produktene også synke. Øker prisen på videospillere, vil dette også redusere etterspørselen etter videofilmer. Dermed får vi et negativt skift i etterspørselskurven for både videospillere og videofilmer.

For å finne ut om to produkter er substitutter eller komplimentere produkter, eller hvordan prisendringer på ett av produktene vil påvirke etterspørselskurven for det andre må vi regne ut krysspriselastisiteten til produktene. Krysspriselastisiteten forteller oss om hvordan prisen på ett produkt blir påvirket av prisen på et annet.

  • Positiv krysselastisitet er et kjennetegn for produkter som substituerer hverandre.
  • Negativ krysspriselastisitet er kjennetegn på Komplementære produkter.

Aktiv eller passiv prispolitikk?

Samtidig som virksomheten bestemmer seg for hvilken prisprofil og prisnivå de skal legge seg på, må de bestemme seg for å de skal føre en aktiv eller passiv prispolitikk:

  • Aktiv prispolitikk – leverandøren tar initativet til å endre prisen i markedet, enten oppover eller nedover. D.v.s. være den første leverandøren som enten setter prisen opp eller ned. Dette er en stratategi som kan være aktuelt for dem som er i en markedsutfordrer strategi og for virksomheter som enten befinner seg i en monopol situasjon eller er kostnadsleder i bransjen.  En markedsutfordrer som fører en lavpris profil kan f.eks. velge å føre en aktiv prispolitikk for å konstant signalisere til markedet at de er den rimeligste leverandøren og at de gjør alt de kan for å stadig presse prisen stadig nedover i form av stordriftsfordeler o.l. tiltak.
  • Passiv prispoltikk – leverandøren forholder seg passiv til prisutviklingen og tilpasser seg de til  enhver tid gjeldende priser, basert på hvilken prisprofil og prisnivå de har valgt å legge seg på.

Prisstrategi i ulike stadier av produktets livssyklus

Prisen må også ta hensyn til hvilket stadie produktets livssyklus produktet befinner seg i.

prisstrategi-valg

Prisen vil alltid bli påvirket og styrt av hvor i livssyklusen produktet befinner seg. Dette fordi såvel etterspørselen som kundene vil endre seg drastisk fra produktet blir lansert til det blir erstattet med et nytt produkt. Det er derfor ikke mulig å sette pris på et produkt eller en tjeneste uten å samtidig ta hensyn til hvor i livssyklusen produktet befinner seg i. Her gjelder følgende tommelfingerregler:

Introduksjonstadiet

Spesielt for nye produkter er det vanskelig å fastsette riktig pris, siden vi ikke har tidligere erfaringer å bygge på.

En metode for å anslå prisen er å se på hva nærmeste substitutt koster. Denne metoden blir beskrevet senere under markedsorientert prissetting.

For å illustrere noen mulige pris-strategier ved introduksjonen av et nytt produkt gjengir jeg en modell som er utviklet av Philip Kotler. Den viser hvilke muligheter man har ved å kombinere faktorene pris og markedsbearbeiding.

pris-bearbeidning

Som det går frem av illustrasjonen over kan man velge to ulike prisstrategier, uavhengig av markedsbearbeidelsen. Enten kan man velge å «skumme fløten av markedet (Skimming price) eller velge en inntrengningstrategi (Penetration price).

Skimming price

«Skumme fløten» innebærer at man tar  en forholdsvis høy pris, under følgende argumenter:

  • Det er sannsynlig at etterspørselen er uelastisk fordi kjøperen ofte vanskelig kan bedømme varen, og det er få eller ingen konkurrenter. Fra diffusjons teorien vet vi dessuten at innovatører og tidligere brukere er mindre prisbeviste enn andre.
  • Man vet lite om elastisitet og kostnadene. En høy introduksjonpris kan reduseres senere for å treffe nye målgrupper.
  • Høye priser gir større fortjeneste og gir muligheter for hurtigere inndekning av introduksjonkostnadene.
  • Det er lettere å sette ned prisen enn opp.

Denne høye prisen kan kombineres med stor eller liten markedsbearbeidelse.

a) Hurtig skumming

Hurtig skumming innebærer at man setter en høy pris og bearbeider markedet intens. Prisen settes høyt fordi man vil tjene mest muligt pr. enhet- Denne fremgangsmåten kan være aktuell når:

  • nyhetgraden er stor
  • det eksisterer et stort latent marked
  • målgruppen er mindre prisbevist

b) Langsom skumming

Langsom skumming betegner den strategien hvor man lanserer produkter med en høy pris og liten innsats i markedsbearbeidelsen. Også her er prisen satt høyt av samme grunn som ved hurtig skumming, men innsatsen for øvrig er begrenset for å holde kostnadene nede.

Denne strategien settes i verk når:

  • det er et lite marked
  • produkttypen er kjent
  • målgruppen er villig til å betale en høy pris
  • det er liten konkurranse

Penetration price

Inntrengningpris betyr at prisen settes forholdsvis lavt for at produktet hurtigst mulig skal bli akseptert av et stort marked. Fremgangsmåten bygger på følgende forutsetninger:

  • Høy priselastisitet
  • Stort salg gir muligheter for lavere produksjonskostnader
  • Produktets karakter gjør det ikke sannsynlig at det er et «elitemarked» som er villig til å betale en høy pris
  • Store muligheter for sterk konkurranse hvis produktet lett kan kopieres eller etterlignes.
  • Man er ute etter en langsiktig fortjeneste

 a) Hurtig innarbeiding

Hurtig innarbeiding vil si at man kombinerer lav pris med stor markedsbearbeidelse. Målet er å få en bredest mulig aksept i markedet og en størst mulig markedsandel. Dette er aktuell når:

  • det er et stort marked
  • liten kjennskap til produktet
  • stor priselastisitet
  • stor sannsynlighet for sterk konkurranse
  • lave produksjonskostnader ved stort volum og andre stordriftsfordeler. 

b) Langsom innarbeiding

Langsom innarbeiding vil si at man kombinerer lav pris med liten markedsinnsats. Man regner med at den lave prisen bidrar til innarbeiding og til god fortjeneste ved å spare kostnader i markedsbearbeidelsen. Skal denne strategien lykkes, forutsettes det at:

  • markedet er stort
  • produktet er allerede kjent
  • det er stor priselastisitet
  • det er beskjeden konkurranse

I introduksjonstadiet er det vanligst at prisen settes høyt.

Vekstfasen

I vekstfasen øker totalsalget, samtidig som antall bedrifter på markedet stiger. Følgende faktorer taler da for at man senker prisen:

  • Det økte volumet gjør at stykkkostnadene synker.
  • Produktutviklings-og introduksjons kostnadene er allerede dekket.
  • Antall bedrifter på markedet stiger,konkurransen blir hardere.
  • Man har dekket innovatørene og de tidlige brukerne. Man må nå nye målgrupper.

Modning/metningfasen

Denne fasen varer normalt betydelig lenger enn de to foregående. Markedet har stabilisert seg, og som regel også prisene. Bedriftene i markedet vet at de bare kan øke markedsandelene sine ved å ta kunder fra konkurrentene. Det gjør at konkurransen tilspisser seg og priselastisiteten er forholdsvis stor – ikke minst krysselastisiteten. Mot slutten av fasen blir totalmarkedet mindre, og faren for prisreduksjon øker vesentlig.

Tilbakegangfasen

Når salget begynner å gå enda mer tilbake, skjer det det ofte at produktene selges ut for at bedriften skal kunne satse på nye produkter. Spesielt er dette vanlig dersom etterspørselen avtar rakst. Men dersom salget av et produkt bare minker langsomt, kan prisnivået opprettholdes helt til produktet tas av programmet, med mindre bedriften av likviditets grunner ønsker å få inn penger fort.

Prisdifferensiering

Satser man på å ta samme pris ovenfor alle kunder, eller vil en eller annen form for prisdifferensiering bli innført?

Med prisdifferensiering menes:

Vi tar forskjellig pris til forskjellige kundetyper, basert på ulike segmenteringskriterier.

For at dette skal være mulig må imidlertid disse forutsetningene være oppfylt:

  • De ulike kjøpegruppene det dreier seg om må være totalt atskilt. Det må ikke være lekkasje melom gruppene.
  • Produktet må ha ulik priselastisitet hos de forskjellige kjøpegruppene
  • Tilbyderen må kunne føre en selvstendig prispolitikk.

Dersom disse tre forutsetningene er fylt, lønner det seg generelt å ta høyest pris av de kjøpegruppene som har den laveste pris-elastisiteten.

Opererer virksomheten på ett eller flere eksport markeder, er det ofte vanlig å differensiere prisen etter markedet. Det vil si føre en pris på hjemme markedet og en annen på ekportmarkedene. Andre velger å differensiere etter sesong eller tid, og skiller f.eks. med en pris i høysesongen og en annen i lavsesongen for å prøve å utligne noe av sesongsvingningene og overleve i lavsesongen.

De vanligste formene for prisdifferensiering er:

  1. Kundegruppert prisdifferensiering

Her tar man forskjellig priser av ulike kunde-grupper. Eksempler er ulik behandling av barn og voksne når det gjelder bruk av bl.a. Transport og kino (Barnebillett/Voksenbillett). Studenter og pensjonister får f.eks. Rabatter på tog og fly.

  1. Bruksdifferensiering

Et annet eksempel er elektrisk kraft der industrien betaler mindre enn privathusholdningene. Her er det bruksområdet for produktet som ligger til grunn for differensieringen.

  1. Geografisk prisdifferensiering

Et tredje eksempel er den geografiske pris-differensieringen som ofte kalles dumping. Her har man forskjellige priser på ulike geografisk avgrenset område (Hjemme/utemarked). Mer bør selge til det utenforliggende markedet så lenge DEI, ute er større enn DEK.

Hvis man kan eksportere så mye man vil, vil mengden varer til hjemmemarkedet være der DEI, inne tangerer DEI, ute.

Utemarkedskvoten blir det resterende til der DEK skjærer DEI, ute.

  1. Tidsmessig prisdifferensiering

Tidsmessig prisdifferensiering benyttes for å utjevne sesongsvingninger i etterspørselen. Til denne gruppen hører f.eks. Forskjellige hotellpriser i ukedagene og i helgen, ruteflyenes midtukepriser osv. Ved å foreta en tidsmessig prisdifferensiering kan man få utnyttet ledig kapasitet.

  1. Markedsrettet prisdifferensiering

Dette er differensiering hvor samme, eller så godt som samme, vare selges under flere merkenavn til forskjellige priser.

Angi ikke bare hvilken prisdifferensiering som er valgt, men også hvilke konsekvenser prisdifferensieringen får ellers.

Rabatter

Virksomheten må også utvikle en klar rabattpolitikk  som forteller hvilke rabatter som gis til hvem og i hvilke tilfeller. Det finnes mange ulike rabatter å velge mellom for å prøve å stimulere omsetningen av et produkt eller tjeneste eller for å rettferdiggjøre prisen, eventuelt belønne kunden for store innkjøp eller lojalitet over tid. Valgmulighetene er mange, så det gjelder å utvikle en klar rabatt policy som alle kjenner til og konsekvent følger for å unngå at virksomheten taper unødvendig lønnsomhet. Husk bare å også beregne hvor mye disse rabattene faktisk vil koste virksomheten før de gis.

De vanligste formene for rabatt er:

  • Kvantumsrabatt
  • Kontantrabatt
  • Årsbatt
  • Funksjons/forhandlerrabatt
  • Maktrabatt
  • Sesongrabatt
  • Introduksjonsrabatt

Priskalkulasjon metode

Hvordan skal prisen kalkuleres? Fører virksomheten en kostnadorientert, markedsorientert eller konkurrentbasert prissetting, eller kanskje en kombinasjonav disse metodene?

Kom med en klar angivelse av hvordan prisen beregnes, da dette er det som til syvende og sist avgjør hvor mye kunden må betale for verditilbudet.

Priskalkulasjon

Legger man til grunn et produktorientert syn på markedet vil prisen være et resultat av virksomhetens produksjonskostnader (selvkost), mens prisen vil være et speilbilde av kundens forventede og opplevde nytteverdi i utvidet forstand hvis vi legger til grunn et markedsorientert marked syn.

Selv om de aller fleste virksomheter i dag legger til grunn et markedsorientert syn på markedet, vil prisen aldri bli fastsatt uten at man samtidig tar hensyn til virksomhetens fysiske kostnader. Det vil derfor i praksis ikke være et spørsmål om å ha et markeds- eller produktorientert syn på prispolitikken når prisen skal settes.

minimum-maksimum-prisMinimumsprisen en virksomhet må ha for et produkt på lang sikt styres av de totale kostnadene som er knyttet til å utvikle, produsere, distribuere og markedsføre produktet. Får virksomheten ikke dekket disse kostnadene vil de tape penger på produktet eller tjenesten og dermed gå konkurs over tid hvis andre inntektskilder ikke oppveier dette tapet.

kort sikt må virksomheten minimum få dekket sine variable kostnader (dekningsbidrag), mens de også må få dekt sine faste kostnader (selvkost) på lang sikt, hvis det skal være lønnsomt for en virksomhet å tilby et produkt eller tjeneste.

For å finne ut virksomhetens nullpunkt pris må man utføre en dekningpunktanalyse, og ved å sette den opp i form av et dekningdiagram får du samtidig opp et bilde av hvilken risikomargin virksomheten har før de begynner å tape penger.

Maksimumsprisen en virksomhet kan ta for et produkt eller tjeneste styres av etterspørselen eller rettere sagt av kundenes forventede og opplevde verdi av produktet eller tjenesten i forhold til konkurrerende løsninger.

Mange markedsorienterte virksomheter prøver å øke maksimumsprisen gjennom merkevarebygging og annen markedsføring. Tiltak som skal øke konsumentenes opplevde nytte av det aktuelle godet i forhold til andre goder, altså øke godets tillagt verdi (meta-verdi). Dette gjøres ofte gjennom å skape eller styrke forestillinger om avledet (imaginær) nytte av godet, for eksempel at konsum av godet ledsages av lykke, ungdom, vellykkethet eller attraktivitet.

Forskjellen mellom minimumsprisen og maksimumsprisen viser i hvilket prisleie virksomheten kan velge mellom når prisen på et produkt eller en tjeneste skal settes.

Er man ute etter å velge den prisen som gir virksomheten de laveste kostnadene, må man prøve å beregne kostnadoptimal produksjonsmengde, mens man må prøve å beregne vinning optimal produksjonsmengde hvis man er ute etter å velge den prisen som gir størst mulig profitt (overskudd).

Skatter, avgifter og prisreguleringer

Foruten forhold på tilbud og etterspørsel siden i økonomien, vil også en rekke andre forhold virke inn på prisen for et produkt. For eksempel har alle land en rekke skatter og avgifter bedriften og/eller kunden må betale for å kjøpe og forbruke et produkt eller en tjeneste.

I tillegg finnes det i mange markeder også ulike prisreguleringer myndighetene har iverksatt for å kontrollere et marked av ulike grunner. Dette er forhold som ligger utenfor tilbyderne og etterspørrernes kontroll, og styres kun av det politiske klimaet i et marked.

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
    Gå til neste/forrige artikkel i serien:  << Valg av salgskanalMarkedskommunikasjon som konkurransevirkemiddel >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse av markedssystemet
  • Kartlegg kundens kjøpprosess og beskriv verditilbudet
  • Markedsplan modell
  • Markedsmål
  • Salgsvolum og markedsandel som markedsmål
  • Overskudd/lønnsomhet som markedsmål
  • Kundetilfredshet som markedsmål
  • Markedsmål per segment / produkt?
  • Markedsmål pyramiden
  • Målkort (styringskort)
  • Stadie i livssyklusen (Verditilbudets livssyklus)
  • Markedsdefinisjon og markedsposisjon
  • Segmenter markedet
  • Målgruppe
  • Markedsstrategi
  • Konkurrentstrategien
  • Kostnadsleder strategi
  • Differensieringstrategi
  • Fokusering – nisjestrategier
  • Vekstmål
  • Ekspansjonmatrisen
  • Kundestrategi
  • Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier
  • Verditilbud
  • Kundeverdianalyse
  • Kundestrategi pyramiden
  • Omdømme strategien
  • Visuell profil
  • Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien
  • Rekrutteringstrategien
  • Servicestrategi
  • Serviceledelsesystemet
  • Oppfølgingsdimensjonen
  • Markedsføringsmiks
  • Produktstrategi
  • Distribusjonsstrategi
  • Valg av salgskanal
  • Prisstrategi
  • Markedskommunikasjon som konkurransevirkemiddel
  • Integrasjon og synergi mellom kanalene
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Markedsføringsbudsjett – nivå for innsats
  • Tidsplan for markedsføringen
  • Implementeringstrategi for markedsføringen
  • Styring og kontroll av markedsplanen
  • Andre artikler i samme kategori er:

    DEL
    Entrepenør og forretningsutvikler med mer enn 20 års erfaring og 14 selskaper bak seg. Utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH. Jobber som daglig leder i OnNet og er ansvarlig redaktør for IKTnytt.no og Kunnskapssenteret. I tillegg er han styremedlem i 4 andre selskaper. Les mer.