Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.

    Denne artikkelen er del 33 av 47 artikler om Markedsføring >> Grunnleggende markedsføring
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 1 av 22 artikler om Markedsføring >> Pris
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


I denne artikkelserien lærer du å bruke pris som et konkurransevirkemiddel i virksomhetens markedsstrategi og markedsføringsmiks. Her lærer du alt du trenger å vite om pris, inkludert prispolitikk, rabattpolitikk og priskalkulasjonsmetoder.

1 av 6 konkurransevirkemidler

Pris er kun 1 av 6 konkurransevirkemidler en virksomhet kan benytte seg av for å skape konkurransefortrinn i forhold til sine konkurrenter og kundenes behov. De 6-konkurransevirkemidlene alle virksomhet har til rådighet er:

  • Produkt
  • Pris
  • Distribusjon
  • Påvirkning
  • Profil
  • Service

Prisen har imidlertid en særstilling blant konkurransemidlene fordi den direkte påvirker salg og fortjeneste. En prisforhøyelse eller reduksjon har vanligvis større konsekvenser enn noen av de andre konkurransemidlene.

Fastsettelse av pris og betalingsbetingelser er en av de mest krevende oppgaver, men også en av de vanskeligste oppgavene en markedsfører står ovenfor. Dette fordi prisen i stor grad vil bestemme hvor mye man får solgt, og hvor stor fortjenesten blir. Imidlertid er det mange fare- og usikkerhetsfaktorer som må vurderes og tas hensyn til. Gale beslutningene kan dessuten få katastrofale følger for bedriften.

Definisjon >> Pris

Populært pleier vi å si at pris er:

et uttrykk for den verdi som settes på produkter eller tjenester for å skape et bytteforhold mellom en selger og kjøper.

Pris = Produktets verdi, uttrykt i penger
Mål = Skape et bytteforhold

Akseptabel pris – markedslikevektspunktet hvor tilbud og etterspørsel møtes

Prisen representerer krysningspunktet mellom selgerens og kjøperens verdioppfatning.

Hvis disse oppfatningene er sammenfallende, vil det kunne skje et bytte. Hvis ikke, må det skje en tilpasning før produktet skal aksepteres, og et bytte kan finne sted.

Prisen oppstår dermed som et resultat av tilbud og etterspørsel, eller rettere sagt av markedslikevekt.

Dette er grunnprinsippet i vårt markedsøkonomisk system og er et prinsipp som sier at prisen alltid vil bli bestemt ut fra kjøperens oppfattelse av bytteverdi, opplevde nytte, forventninger om fremtidig verdi, godets knapphet, produksjonskostnader og en rekke andre eksterne situasjonsbestemte forhold.

Priselastisitet

For å kunne sette korrekt pris kreves det med andre ord at vi kjenner produktets priselastisitet som er et uttrykk for hvordan etterspørselen vil øke eller synke når prisen går opp eller ned.

Prisens funksjon

Prisene har mange funksjoner, blant annet brukes prisen til å identifisere knapphet eller overflod i tilbudet, samt til å koordinere tilbydere og etterspørreres atferd og valg mellom alternative goder. Prisendring kan bidra til at knappe goder spares eller overflodsvarer konsumeres. Videre fører prisene på råvarer, arbeid og kapital til å mobilisere disse ressursene til produksjonen, eller kanalisere dem til alternativ produksjon som har mer lønnsomme prisnivåer.

Produkt- og markedsorientert prissetting

Legger vi til grunn et produktorientert syn på markedet vil prisen være et resultat av virksomhetens produksjonskostnader (selvkost), mens prisen vil være et speilbilde av kundens forventede og opplevde nytteverdi i utvidet forstand hvis vi legger til grunn et markedsorientert syn.

Selv om de aller fleste virksomheter i dag legger til grunn et markedsorientert syn på markedet, vil prisen aldri bli fastsatt uten at man samtidig tar hensyn til virksomhetens fysiske kostnader. Det vil derfor i praksis ikke være et spørsmål om å ha et markeds- eller produktorientert syn på prispolitikken når prisen skal settes.

Minimumpris

minimum-maksimum-prisMinimumsprisen en virksomhet må ha for et produkt på lang sikt styres av de totale kostnadene som er knyttet til å utvikle, produsere, distribuere og markedsføre produktet. Får virksomheten ikke dekket disse kostnadene vil de tape penger på produktet eller tjenesten og dermed gå konkurs over tid hvis andre inntektskilder ikke oppveier dette tapet.

kort sikt må virksomheten minimum få dekket sine variable kostnader (dekningsbidrag), mens de også må få dekt sine faste kostnader (selvkost) på lang sikt, hvis det skal være lønnsomt for en virksomhet å tilby et produkt eller tjeneste.

For å finne ut virksomhetens nullpunkt pris må man utføre en dekningpunktanalyse, og ved å sette den opp i form av et dekningdiagram får du samtidig opp et bilde av hvilken risikomargin virksomheten har før de begynner å tape penger.

Maksimumpris

Maksimumsprisen en virksomhet kan ta for et produkt eller tjeneste styres av etterspørselen eller rettere sagt av kundenes forventede og opplevde verdi av produktet eller tjenesten i forhold til konkurrerende løsninger.

Mange markedsorienterte virksomheter prøver å øke maksimumsprisen gjennom merkevarebygging og annen markedsføring. Tiltak som skal øke konsumentenes opplevde nytte av det aktuelle godet i forhold til andre goder, altså øke godets tillagt verdi (meta-verdi). Dette gjøres ofte gjennom å skape eller styrke forestillinger om avledet (imaginær) nytte av godet, for eksempel at konsum av godet ledsages av lykke, ungdom, vellykkethet eller attraktivitet.

Prisleie prisen må ligge i

Forskjellen mellom minimumsprisen og maksimumsprisen viser i hvilket prisleie virksomheten kan velge mellom når prisen på et produkt eller en tjeneste skal settes.

Er man ute etter å velge den prisen som gir virksomheten de laveste kostnadene, må man prøve å beregne kostnadoptimal produksjonsmengde, mens man må prøve å beregne vinning optimal produksjonsmengde hvis man er ute etter å velge den prisen som gir størst mulig profitt (overskudd).

Konkurransesituasjon og markedsform

Uavhengig orientering retning, vil prisen også alltid være avhengig av virksomhetens konkurransesituasjon. Det er derfor umulig å sette korrekt pris på et produkt eller en tjeneste uten at man først har avdekket hvilken konkurransesituasjon virksomheten befinner seg i. Vi skiller her mellom fem mulige markedsformer:

Markedsmakt

Foruten at man må ta hensyn til konkurransesituasjonen i markedet generelt, vil prisen i mange markeder som ikke har en fullkommen konkurranse bli styrt av markedsmakt , eller rettere sagt av misbruk av markedsmakt.  I situasjoner hvor kundene har liten informasjon om konkurrentenes priser. velger tilbyderne ofte å utnytte denne manglende transparensen og sette en høyere pris enn det de ellers kunne ha gjort (over markedspris).

I andre tilfeller kan nytten og verdien av godet være så høy for kjøper at prisen nesten kan settes ubegrenset høyt. For eksempel i markedet for livreddende helsetjenester. Slike markeder er derfor unntatt fra markedsbestemt prissetting nettopp utfra slike avveininger.

Videre kan tilbydere med monopolmakt sette høyere priser enn likevektsprisen for å øke profitten, mens tilbydere med stor markedsmakt og egenkapital kan sette lavere priser enn likevektsprisen for å presse ut konkurrenter. Settes prisen lavere enn kostnadene snakker vi om underprising (predatory pricing) med tilhørende marginskvis. Av konkurransehensyn er underprising ofte ulovlig.

Substitutter og komplementære produkter

Foruten ovennevnte forhold vil prisen for et produkt eller en tjeneste også være avhengig av om vi snakker om et substitutt eller et komplementært produkt. 

Endrer prisen seg på substituttene får vi alltid ett skift i etterspørselskurven. Med substitutter menes produkter som dekker samme eller tilnærmet samme behov, dvs. produkter som kan erstatte hverandre. Stiger prisen på smør, vil etterspørselen etter margarin øke. Stiger prisen på pølser, kan dette øke etterspørselen etter hamburgere osv.

Det samme gjelder for komplementære varer. Med Komplementære produkter menes produkter som “hører sammen”, f.eks. fotoutstyr og film, biler og dekk, datamaskiner og monitorer, slalomskin og slalomstaver. Dersom prisen på hovedproduktet stiger, vil etterspørselen etter de komplementære produktene også synke. Øker prisen på videospillere, vil dette også redusere etterspørselen etter videofilmer. Dermed får vi et negativt skift i etterspørselskurven for både videospillere og videofilmer.

Krysspriselastisitet

For å finne ut om to produkter er substitutter eller komplimentere produkter, eller hvordan prisendringer på ett av produktene vil påvirke etterspørselskurven for det andre må vi regne ut krysspriselastisiteten til produktene. Krysspriselastisiteten forteller oss om hvordan prisen på ett produkt blir påvirket av prisen på et annet.

  • Positiv krysselastisitet er et kjennetegn for produkter som substituerer hverandre.
  • Negativ krysspriselastisitet er kjennetegn på Komplementære produkter.

Inntekt og andre makroforhold

Øker forbrukernes inntekt vil vi normalt få et positivt skift i etterspørselen. Dette fordi forbrukerne kan kjøpe produkter de tidligere ikke hadde råd til å kjøpe og de kan kjøpe flere og hyppigere de produktene de allerede kjøper. Så lenge tilbudet holdes konstant, vil dette gi et etterspørselsoverskudd som vil resultere i en økning av markedsprisen. Hvordan forandringene i etterspørselskurven vil bli ved en økning eller reduksjon av forbrukernes inntekt, kan beregnes ved å regnes ut produktets inntektselastisitet.

Inntektselastisiteten viser hvilken sammenheng det er mellom etterspørsel etter et produkt og forbrukernes inntekt. Inntektselastisiteten viser med andre ord hvordan forandringer i forbrukernes inntekt påvirker etterspørselen etter en vare eller varegruppe.

Blir inntektselastisiteten større enn 1 er det en positiv sammenheng mellom inntekten og etterspørselen, blir svaret 1 er etterspørselen nøytralelastisk, mens den er uelastisk hvis svaret blir mindre enn 1.

Som regel er inntektselastisiteten positiv. Dvs. at dersom inntektsnivået øker, øker også etterspørselen etter de fleste varer. Dette er imidlertid ingen generell regel. Når en vare anses for å være mindreverdig, og derfor bare kjøpes fordi den er billigere enn mer attraktive varer, kan inntektselastisiteten være negativ. Dette innebærer at varen vil bli substituert med andre varer når inntekten øker.

I praksis viser det seg ofte at inntektsendringer først får konsekvenser for etterspørselen etter at det er gått en tid siden inntekten ble endret. Inntektselastisiteten på lang sikt kan være vesentlig større, enn på kort sikt. Det bør også presiseres at det ofte er meget vanskelig å beregne inntektselastisiteten for en bestemt vare. Noe som henger sammen med at etterspørselen som regel er avhengig av en rekke andre forhold enn inntekten.

Skatter, avgifter og prisreguleringer

Foruten forhold på tilbud og etterspørsel siden i økonomien, vil også en rekke andre forhold virke inn på prisen for et produkt. For eksempel har alle land en rekke skatter og avgifter bedriften og/eller kunden må betale for å kjøpe og forbruke et produkt eller en tjeneste. I tillegg finnes det i mange markeder også ulike prisreguleringer myndighetene har iverksatt for å kontrollere et marked av ulike grunner. Dette er forhold som ligger utenfor tilbyderne og etterspørrernes kontroll, og styres kun av det politiske klimaet i et marked.

Prisregulering

Ofte har prisregulering som formål å kompensere for markedssvikt, som regel ved å hindre at monopolister setter for høye eller lave priser. Av sosiale årsaker ble korn prisregulert fra oldtiden og fram til middelalderen, og av samme årsak reguleres fortsatt prisen på legebesøk hos fastlege i Norge og andre land. I Norge var også det priskontroll kombinert med rasjonering både under andre verdenskrig og under vareknappheten på 1950-tallet, og renten var regulert fram til 1981. Enkelte markeder har fortsatt mangelfull konkurranse og reguleres for å hindre misbruk av markedsmakt, et meget godt eksempel er telekommunikasjon som er et nesten totalt prisregulert marked, hvor grossistprisene til de dominerende teleoperatørene er regulert. Også markedene for elektrisitet, melk og fisk er prisregulert i Norge i dag.

Rettferdig pris

I prisreguleringen vender ofte tankene om «rettferdig pris» tilbake, ved at eksempelvis samtrafikkpriser innenfor telekommunikasjon ofte reguleres tilsvarende de objektive kostnadene pluss en normalavkastning på kapitalen. Denne typen prisregulering, kalt kost-pluss, står i motsetning til en noe mer markedsbasert prisregulering hvor regulatøren tar utgangspunkt i konsumentprisene fra de mindre konkurrentene i telemarkedet og trekker fra en normalavkastning for å finne riktig pris på samtrafikk (pris-minus).

Grossist- og konsumentpris

Det finnes mange ulike former for priser, avhengig av hvor et produkt eller tjeneste befinner seg i verdikjeden. I næringslivet går et grunnleggende skille mellom  grossistpriser – og endelige priser for sluttbruker i enden av verdikjeden – konsumentpriser.

Grossistpriser, også kalt forhandlerpris, er prisen et mellomledd i verdikjeden tar for et produkt eller en tjeneste for å dekke sine salgs- og distribusjonskostnader for å selge et produkt eller tjeneste til en detaljist, og representerer ekstrakostnaden ved å distribuere et produkt eller tjeneste fra en produsent til siste leddet som selger produktet eller tjenesten til sluttbrukeren.

Konsumentpris eller utsalgspris er prisen sluttbrukeren må betale detaljistleddet for å kjøpe produktet eller tjenesten. Konsumentprisen styres derfor av forskjellen mellom grossistprisen og sluttbrukernes (kundens) opplevde og forventede verdi. Jo større denne forskjellen er, jo høyere fortjeneste (profitt) får siste leddet (detaljisten).

Mangler markedet konkurranse (monopol og oligopol situasjoner) er det samfunnsøkonomisk mer effektivt å regulere grossistprisene enn konsumentprisene, da en regulering av konsumentprisen vil stoppe priskonkurransen mot kjøperne og hindrer mye av markedets naturlige prisdynamikk.

Forventningpriser

Prisene kan også være forventningstyrt og uttrykke forventninger. Gode eksempler på slike forventningpriser er aksjepris og oljepris. Dette er priser som settes av et marked, og er et uttrykk for forventet fremtidig verdi. Opsjoner er en annen forventningpris som går ut på å sette en pris på noe som kan kjøpes i fremtiden til en pris som er fastsatt i dag.

Andre priser

Foruten disse formene for priser vil enhver virksomhet måtte forholde seg til mange andre former for priser. For eksempel lønn som er prisen en virksomhet må betale for arbeidskraft, mens rente er prisen virksomheten må betale for å låne penger (kapital).

Renten kan også forstås som prisen for framskyndet forbruk: Den som låner penger får anledning til å konsumere mer, og tidligere enn inntekten ellers ville tillatt. Dette framskynder forbruket har en pris som uttrrykkes i form av en lånerenten. Lånerenten er prisen en utlåner tar for å låne ut kapital og dermed utsette sitt eget forbruk.

Videre lesning

For å lære mer om hvordan du kan bruke prisen som et konkurransevirkemiddel i virksomhetens markedsførings-miks for å gi verditilbudet konkurransefortrinn i forhold til konkurrentenes verditilbud anbefaler jeg at du leser resten av denne artikkelserien om «Pris som konkurransevirkemiddel». Hvilke andre artikler som inngår i denne artikkelserien finner du under.

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
    Gå til neste/forrige artikkel i serien:  << Service og tjenesteMarkedskommunikasjon >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsføring
  • Marked
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Markedssegmentering
  • Markedsføringshjulet
  • Markedsystem
  • Orienteringsretninger innen markedsføringen
  • Produkt- og produksjonsorientert markedsføring
  • Salgsorientert markedsføring
  • Markedsorientert markedsføring
  • Samfunnsorientering markedsføring
  • Markedsføring i et større perspektiv
  • Markedsjef
  • Markedsavdelingen
  • Salgs- og distribusjonsapparat
  • Kunden og kundeanalyse
  • Produktet / tjenesten må holde mål
  • Helhetlig markedsføring og markedsplanlegging
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgavene
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Verditilbud
  • Markedsføringsmiks
  • Produkt
  • Distribusjon
  • Service og tjeneste
  • Pris og prisens rolle i en bedrift
  • Markedskommunikasjon
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Servicemarkedsføring
  • Direkte markedsføring
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nisjemarkedsføring
  • Digital markedsføring
  • Geriljamarkedsføring
  • Eventmarkedsføring
  • Viral markedsføring
  • Innholdsmarkedsføring
  • Nettverksmarkedsføring
  • AMSTAK og RIKE modellen
  •     Gå til neste/forrige artikkel i serien:  Interne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Pris og prisens rolle i en bedrift
  • Interne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften
  • Eksterne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften
  • Mål for prispolitikken
  • Prisdifferensiering
  • Prisstrategi og prispolitikk
  • Rabatt og rabattpolitikk
  • Fullkommen konkurranse
  • Monopol
  • Duopol
  • Oligopol
  • Monopolistisk konkurranse
  • Etterspørsel & priselastisitet
  • Priselastisitet
  • Tilbud
  • Markedslikevekt
  • Skift i tilbud og etterspørsel
  • Vinnings optimal produksjonsmengde
  • Hvordan kalkulere prisen?
  • Markedsorientert prissetting
  • Kostnadsorientert prissetting
  • Konkurrentbasert prissetting
  • Andre artikler i samme kategori er:

    DEL
    Entrepenør og forretningsutvikler med mer enn 20 års erfaring og 14 selskaper bak seg. Utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH. Jobber som daglig leder i OnNet og er ansvarlig redaktør for IKTnytt.no og Kunnskapssenteret. I tillegg er han styremedlem i 4 andre selskaper. Les mer.