Oppgavediagnose


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 6 av 16 artikler om Kommunikasjonsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


For å avgjøre hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor må vi gjennomføre en oppgavediagnose og prioritere de avdekkede kommunikasjonsoppgavene virksomheten står ovenfor for å nå sitt markeds- og kommunikasjonsmål. 

En OPPGAVEDIAGNOSE vil i denne sammenheng si:

En analyse av hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor og som markeds- og kommunikasjonsinnsatsen må løse for å nå markedsmålet.

Oppgavediagnosen gjennomføres etter situasjonsanalysen eller som en del av situasjonsanalysen som danner grunnlaget for valg av kommunikasjonsmål, -strategi og -plan.

Det finnes mange ulike nyttige verktøy du kan bruke i forbindelse med oppgavediagnosen for å avdekke de viktigste oppgavene i et strategisk perspektiv. De mest brukte oppgaveverktøyene er:

Markedskart

Et mye brukt diagnoseinstrument for å avdekke virksomhetens oppgavestruktur er markedkartet til Otto Ottesen, da det enkelt gir et visuelt bilde av:

  • Hvor stor andel av målgruppen som kjenner til virksomheten og virksomhetens verditilbud
  • Hvor stor andel av målgruppen som har prøvd verditilbudet, dvs. kjøpt det minst en gang.
  • Hvor stor andel av dem som har prøvd verditilbudet har valgt å forkaste det etter bruk, hvor stor andel som stiller seg likegyldig til verditilbudet, hvor stor andel som foretrkker det og hvor stor andel som har valgt å kjøpe det igjen

Ved å kartlegge disse forholdene får vi raskt et bilde av virksomhetens mest essensielle utfordringer, nemlig å avdekke målgruppens kjennskap til, kjøpsgraden, gjenkjøpsgraden og grunnholdning til virksomhetens verditilbud.

Markedskartet konstrueres gjennom å innhente primærdata gjennom en representativ survey, hvor resultatene fremtilles i et diagramkart som vist under.

Kjennskapspyramiden

Kjennskapspyramiden er et annen modell som er relevant når virksomhetens kommunikasjonsoppgaver skal kartlegges. Kjennskapspyramiden forteller deg hvilket bevissthet nivåer merket (virksomheten) må passere i målgruppens perseptuelle hukommelse for å sikre seg den endelige plassen de ønsker å nå – nemlig «Top of mind«.

Ved å kartlegge hvor stor andel av målgruppen som befinner seg på de ulike nivåene i kjennskapspyramiden har man et godt utgangspunkt for planleggingen av hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor i tiden fremover og hva som må bli effekten av kommunikasjonfremstøtene som fremsettes.

Merkepyramiden

Merkepyramiden bygger videre hvor kjennskappyramiden stopper. Mens kjennskappyramiden forlarer viktigheten av å oppnå merkekjennskap og hvordan denne kjennskapen kan måles, tar merkepyramiden for seg prosessen videre med å bringe merket opp til evoked set og skape en god og varig kunderelasjon.

Merkepyramiden viser sammenhengen mellom de forskjellige merkeassosiasjonene – og illustrerer hva en virksomhet kan påvirke og hva som ligger utenfor deres kontroll. Modellen er derfor mye brukt for å kartlegge kommunikasjonsoppgavene i en merkevarestrategi.

En-komponent modellen

En-komponent modellen er den mest bruke modellen for å måle folks holdning til en virksomhet eller verditilbud, da den er svært enkel å bruke. Dette fordi folk i følge denne modellen kun kan ha en en holdning til noe. De kan enten velge å forholde seg:

  • Positivt til noe
  • Nøytralt til noe (ikke ha noen bestemt holdning)
  • Negativt til noe

Verdkeverdikjeden

Merkeverdikjeden eller ”brand value chain” er en modell utviklet av Keller og Lehmann for å se på sammenhengen mellom virkemidler og effekter i merkevarebyggingen og oppfattet merkeverdi. 

Merkeverdikjeden viser hvilke arbeidsoppgaver praktisk merkevarebygging går ut på og selv om den ikke først og fremst er myntet for å identifisere virksomhetens kommunikasjonsoppgaver gir den allikevel mange viktige innspill om hvilke effekter kommunikasjonfremstøtene må skape og dermed en god indikasjon på oppgaver som må løses.

GAP analyse

En GAP-analyse som avdekker hvilke gap som finnes mellom kundens forventninger og opplevelse av verditilbudet er også på sin plass i denne sammenheng for å få frem hvor virksomhetens kommunikasjonfremstøt mislykkes. 

Forventningene kundene har til virksomheten og verditilbudet skapes hovedsakelig av virksomhetens egen markedskommunikasjon. Blir disse forventningene ikke tilfredsstilt når kunden kommer i kontakt med virksomheten og/eller kjøper verditilbudet får vi en misfornøyd kunde som i snitt vil fortelle om sine negative opplevelser til 7 andre. Blir forventningene tilfredsstilt ved at de får en opplevelse og/eller et sluttresultat som tilfredsstiller forventningene oppstår kundetilfredshet – første steg for å skape kundelojalitet i form av tilleggs-, mer- og gjenkjøp som etter hvert utvikler seg til å bli at kunden begynner å anbefale virksomheten og verditilbudet til andre.

Viser GAP-analysen at det er et gap mellom forventningene og kundens opplevelse av virksomheten og verditilbudet må vi gå kritisk igjennom selve markedskommunikasjonen og justere den i fremtiden slik at den ikke skaper falske forventninger. Det vil si forventninger som det er vanskelig å lykkes med å gi alle kunder som tar kontakt med virksomheten.

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
Topp20
Siste 20
Nye serier
  Gå til neste/forrige artikkel i denne artikkelserien:  << KommunikasjonsoppgaverKommunikasjonsmål >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Kommunikasjonsplan
  • Anbefalt arbeidsmodell for kommunikasjonplanen
  • Situasjonsanalyse (analyse av markedssystemet)
  • Valg av målgruppe, nivå for innsats og tidsplan
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Oppgavediagnose
  • Kommunikasjonsmål
  • Kommunikasjonstrategi
  • Push- og pull – strategier (trykk- og trekk kommunikasjon)
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Kommunikasjonvirkemiddel
  • Kommunikasjonsvirkemiddelstrategi (promotion-mix, også kalt virkemiddel-miks)
  • Innholdsstrategi
  • Utformingstrategi
  • Media-strategi (media plan)
  • Implementeringsstrategi til kommunikasjonsplanen
  • Andre artikler i samme kategori er:

    Markedskart (målgruppekart)
    Markedskartet, ogs&aring; kalt  m&aring;lgruppekart, er et strategisk planleggingsverkt&oslash;y for kommunikasjonsplanlegging, og kan benyttes p&aring; mange m&aring;ter i en situ...
    Kommunikasjonsplan
    Hva er en kommunikasjonsplan og hvordan gå frem for å utforme en? Her får du oppskriften.
    Kommunikasjonsvirkemiddelstrategi (promotion-mix, også kalt virkemiddel-miks)
    Mens oppgavestrategien forteller hvilke kommunikasjonsoppgaver kommunikasjonplanen skal løse, angir virkemiddelstrategien hvilke kommunikasjonvirkemidler som skal benyttes for å løse disse oppgavene/m...
    Utformingstrategi
    Er å trekke opp strategiske retningslinjer for valg av symboler slik at kommunikasjonsinnholdet blir formidlet til de ulik målgruppene i overensstemmelse med forutsetningene.
    Styring og kontroll av markedsplanen
    For å avdekke forbedringsområdene og velge de riktige virkemidlene må alle ledd av strategien og planen kvalitetssikres kontinuerlig gjennom avviksanslyser.
    Tidsplan
    For at prosjektet skal holde seg innenfor den avsatte tidsrammen, er det påkrevd at det utarbeides en tidsplan.
    Anbefalt arbeidsmodell for kommunikasjonplanen
    En anbefalt arbeidsmodell for å utarbeide en kommunikasjonsplan som er integrert med virksomhetens øvrige planer er denne modellen
    Kommunikasjonsoppgaver
    Hva er en kommunikasjonsoppgave og hvilke finnes? Hvordan avgjøre hvilke vi har og hvordan løse dem? Her går jeg igjennom disse spørsmålene.
    DEL
    Entrepenør og forretningsutvikler med mer enn 20 års erfaring og 14 selskaper bak seg. Utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH. Jobber som daglig leder i OnNet og er ansvarlig redaktør for IKTnytt.no og eStudie.no. I tillegg er han styremedlem i 4 andre selskaper. Les mer.