Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 8 av 30 artikler om Forretningsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 7 av 21 artikler om Systemanalytisk Verdiledelse
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


rammeverket

Med omdømme menes:

VIRKSOMHETENS IMAGE, PROFIL, RYKTE OG POSISJON I MÅLGRUPPENS BEVISSTHET

Omdømme er virksomhetens rykte og profil i markedet og omgivelsene de er avhengig av for å eksistere og vokse. Siden omdømme idag ofte er det viktigste som skiller to konkurrenter fra hverandre er omdømme idag blitt ett av de viktigste konkurransevirkemidlene en virksomhet har til rådighet for å skaffe seg varige konkurransefortrinn.

Som alle vet kreves det at man ikke har et dårlig rykte for å kunne lykkes med en forretningside, og siden omdømme er det som ofte differensierer to konkurrenter er omdømme blitt en viktig del av enhver virksomhets forretningsgrunnlag.

Å ha et godt omdømme (rykte) er som vi forstår ekstremt viktig og er noe som skapes over tid og som det tar tid å endre, hvis det i det hele tatt er mulig å endre det. Har virksomheten lykkes å posisjonere seg som det «rimeligste alternativet» i folks bevissthet innenfor et område, er det vanskelig å plutselig å gjøre om dette til at virksomheten skal bli et «eksklusivt kvalitetsmerke«.

Starter med valg av firmanavn

Alle virksomheter har et rykte og en profil/image blant sine kunder, enten de liker det eller ikke. Forskjellen mellom dem som stiller seg spørrende når de blir spurt om virksomhetens omdømme-strategi og dem som ikke gjør det, er bare om virksomheten har et bevisst forhold til sitt omdømme i markedet eller ikke og om virksomheten aktivt prøver å utnytte dette omdømme til å fremme sine resultater (øke omsetningen, lønnsomheten osv.).

Hvilke assosiasjoner kunden gjør seg når de hører om eller ser firmalogoen eller firmanavnet starter allerede med valg av firmanavn. Alle firmanavn skaper assosiasjoner til noe. Valg av firmanavn er derfor ekstremt viktig for nyetablerte virksomheter, da navnet kommer til å forfølge dem så lenge de eksisterer, det skal være enkelt å huske, skille virksomheten fra konkurrentene og gi kundene en grunn til å huske det.

Når firmanavnet er valg er det normalt ikke mulig å endre det og ønsker man å gjøre det vil dette være en ekstremt tid- og ressurskrevende prosess som fort kan gå utover virksomheten lønnsomhet, spesielt på kort sikt. Siden de fleste ledere ikke har anledning til å påvirke virksomhetens valg av firmanavn, viser jeg her bare til min artikkelserie om valg av firmanavn for dem som er i en situasjon hvor de har anledning til å velge dette.

Vanskelig hvis ikke umulig å endre

Siden omdømme anses som noe som er vanskelig å endre anses omdømme som en viktig del av selskapets forretninggrunnlag, og som en viktig strategisk beslutning som må tas tidlig i selskapets liv.

Å skape et ønsket omdømme krever at alle i virksomheten til daglig er bevisst dette ansvaret, og krever en strategi som følges om mange år med profiloppbyggende tiltak som samtidig sørger for perfekt samsvar mellom hva virksomheten sier de er, hva de gjør og sier. Dette er kjernen i omdømme arbeidet og er et viktig lederansvar som må tas svært alvorlig.

Skape samsvar mellom hva virksomheten er, gjør og sier

Ettersom kundenes oppfattelse av virksomheten vil bygge på en helhetsvurdering av selskapet, hvor de vurderer hvor godt samsvar det er mellom hva virksomheten sier, er og gjør er det denne vurderingen som er det avgjørende for selskapets omdømme. Sier virksomheten en ting, men gjør noe annet i praksis mister budskapet all troverdighet og tilliten til selskapet faller til et lavmål. Det må derfor alltid være samsvar mellom hva virksomheten er, gjør og sier for at det skal være mulig å skape troverdighet og tillit til det omdømme selskapet prøver å skape i folks bevissthet. Dette er et kontinuerlig arbeid som alle ansatte må være bevist. Vi kan dermed konkludere med at for at en omdømme strategi skal lykkes må det alltid være:

SAMSVAR MELLOM DET VIRKSOMHETEN SIER AT DE ER OG HVA DE FAKTISK GJØR OG SIER.

Dette kan visualiseres slik:

Samsvar mellom hva virksomheten er, sier og gjør

For å skape et slikt samsvar og sørge for at omdømme strategien ender opp med et troverdig rykte som de ansatte er stolte av og lar seg motivere av må dette omdømme bygge på verdigrunnlaget i organisasjonskulturen til virksomheten. Dette for å gjøre omdømme til et synlig bevis for de verdiene som gjennomsyrer virksomheten og som alle organisasjonmedlemmene til daglig jobber etter. Dette vil ikke bare bidra til å skape et samsvar mellom hva virksomheten er, gjør og sier, men også skape engasjement og motivasjon internt som gir seg utslag i bedre kundeopplevelser og resultater enn ellers. I tillegg må selvfølgelig bygge på forretningsideen som også danner grunnlaget for utviklingen av virksomhetens verdigrunnlag. Grunnlaget for virksomhetens organisasjonskultur.

Omdømme strategiens grunnlag

Omdømme skal gi kundene en grunn til å huske virksomheten

En gjennomsnittlig nordmann har et aktivt ordforråd på omtrent 6.000 ord, og de fleste av dem skal brukes til andre ting en å beskrive bestemte produkter og leverandører. Det finnes bare i Norge over 100.000 varemerker og merkevarer idag, og spør du om hvor mange merker en potensiell kunde husker innenfor en bestemt produktgruppe, vil de maksimalt huske 4-6 merker eller leverandører, selv om det finnes langt over 20 ulike merker og leverandører å velge mellom. Dette gjelder uansett hvilken produkt- eller tjenestegruppe vi snakker om.

Skal virksomhetens tilbud i det hele tatt bli vurdert når kunden bestemmer eg for å kjøpe et slikt produkt eller tjeneste, gjelder det først og fremt å komme med i betraktningen. Husker vedkommende ikke virksomheten og dets markedtilbud, vil de heller ikke vurdere å kjøpe det. Det gjelder derfor å gi kundene en grunn til å huske virksomheten slik at virksomheten alltid kommer med i betraktning når de skal vurdere å kjøpe et produkt eller tjeneste som virksomheten leverer.

Omdømme skal være et uttrykk for virksomhetens identitet, verdigrunnlag og visjon. En strategisk beslutning, hvor suksessen er avhengig av i hvilken grad markedet og omgivelsene for øvrig er enig at denne identiteten stemmer med deres egen virkelighetsoppfatning av virksomhetens identitet. 

Omdømme strategi

Omdømme strategien som forklarer hvordan selskapet ønsker å skape en ønsket profil er ikke det samme som en posisjoneringstrategi som prøver å plassere et merke og et produkt/tjeneste på en bestemt plass i kundenes bevissthet gjennom å skape sterke, unike og relevante assosiasjoner som er knyttet til merket og merkets produkter og organisert gjennom et assosiasjonsnettverk.

Formålet med omdømme-strategien er å gi kundene en slik grunn til å huske virksomheten. Å lykkes med dette er ikke bare stadig mer vanskelig i en tid hvor verden har blitt globalisert som et resultat av spredningen av Internett og mobile enheter. Konkurransen er idag innen alle bransjer større og tøffere enn noen sinne.

Siden konkurransen om kundenes gunst starter allerede med å bli en av de 4-6 verditilbudene de husker når et behov virksomheten kan dekke dukker opp, har omdømme strategien som skal plassere merke og verditilbudet i kundenes evocked set blitt et viktig konkurransevirkemiddel.

Deretter går kampen ut på å knytte de ønskede positive assosiasjoner til firmanavnet eller merke som gjør at virksomheten skiller seg ut fra konkurrentene og blir et av de alternativene de tar med i vurderingen når de skal velge hvilket verditilbud de skal kjøpe. 

Når omdømme-strategien skal velges kan denne beslutningen ikke tas uten at vi samtidig har tenkt grundig igjennom hvordan omdømme-strategien kan brukes til å:

  • gjøre målgruppen oppmerksom på selskapets og verditilbudets eksistens
  • lade verditilbudet med meta-verdier som virksomheten selv ikke er istand til å tilføre verditilbudet gjennom den fysiske verdiskapningprosessen og som målgruppen oppfatter som viktige kundeverdier som virksomheten er kvalifisert for.
  • avgjøre hvilke virkemidler vi skal bruke for å posisjonere virksomheten på denne ønsket måten i målgruppens bevissthet. 
  • utforme disse virkemidlene for å oppnå de ønskede kommunikasjonseffektene
  • koordinere de ulike virkemidlene slik at de bygger opp under hverandre til en større enhet

At virksomheten er kvalifisert for meta-verdiene (assosiasjonene, verdiene, livsstilen osv) de ønsker å posisjonere seg på er ekstremt viktig, da det hjelper lite at virksomheten ønsker å posisjonere seg som et ungdommelig merke for kvalitetsbevisste yrkekvinner, hvis målgruppen oppfatter virksomheten som en gammeldags virksomhet for hjemmeværende husmødre. Første bud er derfor å sørge for at virksomheten er kvalifisert for den plassen de ønsker å kapre i målgruppens bevissthet. Samtidig som man forsikrer seg om at dett er viktige kundeverdier som veier tungt når beslutning om kjøp skal foretas. Kun da ender man opp med en omdømme-strategi som kan gi ønskede resultater. 

Merkevarestrategi/posisjoneringsstrategi

Å gi kundene en grunn til å huske virksomheten blir som sagt stadig vanskeligere som et resultat av den globaliserte konkurransesituasjonen. Stadig flere virksomheter innser derfor at de tradisjonelle omdømme-strategiene ikke lenger er tilstrekkelig for å nå alle de omdømme- og kommunikasjonmålene de ønsker. Stadig flere virksomheter tar derfor i bruk kostbare og tidkrevende merkevarestrategier i form av avanserte strategiske posisjoneringstrategi som skal posisjonere merkevaren på en bestemt måte i kundenes bevissthet. Det vil si gi dem en grunn til å huske merke.

Merkebyggingen må starte internt’

Skal virksomheten lykkes med å skape et ønsket omdømme i omgivelsene kreves det at merkebyggingen starter internt før den eksterne strategien lanseres for markedet og kundene, da en omdømme strategi som ikke er forankret i virkeligheten og som ikke etterleves av de ansatte til daglig er dømt til å mislykkes. Omdømme byggingen, også kalt merkebygging, må starte med intern merkebygging før vi kan gå videre med å prøve å skape en tilsvarende ekstern merkebygging strategi for omdømme vi ønsker å bygge opp over tid. Først da kan vi gjøre oss opp noen forhåpninger om å lykkes med omdømme strategien.

merkebygging-strategi modell

Arbeidet med intern og ekstern merkebygging er begge arbeidsoppgaver som står sentralt i kundeperspektivet som tar for seg hvordan virksomheten går frem for å markedsføre seg ovenfor sin målgruppe. Det samme står employer branding strategien som blir stadig mer vanlig å utarbeide for å sørge for at virksomheten også blir oppfattet som en attraktiv arbeidsgiver i arbeidsmarkedet. Noe som blir stadig viktigere for å kunne tiltrekke seg kvalifisert arbeidskraft som forblir lojale medarbeidere som trives og finner tilværelsen motiverende og meningsfull. 

Siden omdømme strategien er et såpass stort og komplisert tema har jeg skrevet en egen artikkelsamling om omdømme byggingen som jeg anbefaler at du leser nå, før du går videre i presentasjonen av Systemanalytisk Verdiledelse.

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
Topp20
Siste 20
Nye serier
  Gå til neste/forrige artikkel i denne artikkelserien:  << VerdigrunnlagCorporate Governance (eierstyring) >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Forretningsplan
  • Forretningsplanens innhold
  • Situasjonsanalyse
  • Due Diligence
  • Forretninggrunnlaget
  • Forretningside (misjon og visjon)
  • Verdigrunnlag
  • Omdømme (rykte og profil)
  • Corporate Governance (eierstyring)
  • Strategisk kjerne
  • Forretningmodell
  • Forretningsmål og forretningstrategi
  • Forretningsplanens del-planer
  • Hvem skriver du forretningsplanen for?
  • Presentasjon av forretningsplanen
  • Introduksjon og sammendrag (Styrets beretning)
  • Bakgrunn og generell beskrivelse av firmaet
  • Marked, kunden og konkurrentene
  • Corporate Governance (selskapsledelse)
  • Forretninggrunnlaget
  • Strategisk kjerne
  • Forretningsmodell
  • Produkter og tjenester
  • Markedsplan
  • Økonomiplan og ressursplan
  • Organisasjons- og prosessplan
  • Supportplan
  • Implementeringstrategi
  • Handlingsplan
  • Kilder til informasjon i forretningsplanen
  •   Gå til neste/forrige artikkel i denne artikkelserien:  << ForretninggrunnlagetVerdigrunnlag >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Systemanalytisk Verdiledelse
  • Verdibasert ledelse
  • Systemteori og Kybernetikk
  • Systemkomponenter (Gunnkomponentene i Systemanalytisk Verdiledelse)
  • Markedssystemet
  • Forretninggrunnlaget
  • Omdømme (rykte og profil)
  • Verdigrunnlag
  • Strategisk kjerne
  • Systemet i Systemanalytisk Verdiledelse
  • Ressursperspektivet
  • Prosessperspektivet
  • Kundeperspektivet
  • Supportperspektivet
  • Læring og vekstperspektivet
  • Styring og kontrollperspektiv
  • Balansegangen mellom system og verdiledelse
  • Systemintegrasjon
  • Strategisk-, taktisk- og operativ planlegging
  • Arbeidsmodell for Systemanalytisk Verdiledelse
  • Lederen som doktor (Systemanalytisk ledelse)
  • Andre artikler i samme kategori er:

    DEL
    Entrepenør og forretningsutvikler med mer enn 20 års erfaring og 14 selskaper bak seg. Utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH. Jobber som daglig leder i OnNet og er ansvarlig redaktør for IKTnytt.no og eStudie.no. I tillegg er han styremedlem i 4 andre selskaper. Les mer.