Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.

    Denne artikkelen er del 35 av 47 artikler om Markedsføring >> Grunnleggende markedsføring
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 1 av 9 artikler om Markedsføring >> Omdømme
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


I denne artikkelserien lærer du forskjellen mellom merkevarebygging og bygging av et omdømme, samt hvordan du bør gå frem for å skape et ønsket omdømme. Artikkelserien bør leses i sammenheng med artikkelserien om merkevarebygging for å gi fult utbytte, da alle merkevareteknikkene også gjelder for byggingen av et omdømme.

1 av 6 konkurransevirkemidler

Profil i form av omdømme og merkevarebygging er idag blitt ett konkurransevirkemiddel på linje med produkt, pris, distribusjon, kommunikasjon og service. Den engelske betegnelsen er corporate branding.

Corporate vs. product branding

Stephen King (1991) var en av de første som skilte mellom product branding og company branding. Mens produkt branding går ut på å utvikle en merkevarestrategi for et produkt eller tjeneste går corporate branding ut på å bygge en merkevare rundt virksomheten istedenfor verditilbudet.

merkevare-omdomme

En eksplosjon i teknologiske fremskritt gjør ethvert produkts livssyklus kortere, samtidig som den økte konkurransen og de mange valgmulighetene som har oppstått som et resultat at markedet er blitt globalisert gjør at vi i større grad enn tidligere må treffe våre kjøpsbeslutninger ut ifra hvilken oppfattelse vi generelt har av leverandøren istedenfor produktet eller tjenesten spesielt. Det vil si at fokuset for merkevarebyggingen blir endret fra å fokusere på egenskaper og fordeler ved produktet til å fokusere mer på menneskene i virksomheten, deres kompetanse, holdninger, adferd, design, stil, språk, nestekjærlighet, kommunikasjonsmoduser og hastighet på respons – altså, hele organisasjonskulturen.

Hva er forskjellen mellom en bedriftsprofil og image?

Profil handler om:

hvordan virksomheten ønsker å bli oppfattet

Image handler om:

hvordan virksomheten faktisk blir oppfattet

Hva er omdømme?

Det finnes ingen generell definisjon på begrepet omdømme, også kalt renommé eller rykte, men en definisjon er denne:

summen av oppfatninger ulike interessentgrupper har av en virksomhet eller summen av de historiene som fortelles om virksomheten

Et omdømme er med andre ord:

de egenskapene ved virksomhetene som utvikles ut i fra virksomhetens relasjoner til sine omgivelser (markedssystemet)

Om det går frem er omdømme en fellesbetegnelse for såvel bedriftsprofilen som image.

Hvorfor er et godt omdømme viktig?

Jo bedre rykte en virksomhet har, jo enklere er det å selge noe til en kunde. Dette har vært en allment akseptert antagelse så lenge jeg har levd.

Et godt omdømme kan også være av betydelig konkurransefortrinn, såfremt det er verdifullt, sjeldent og ikke kan imiteres (Brønn og Ihlen 2009, 79). Et godt omdømme er det samme som å ha en god merkevare, med alle de fordelene dette medfører. (Blichfeldt 2005, 15).

Et godt omdømme trenger imidlertid ikke å være det som er avgjørende for om en virksomhet gjør det bra eller ikke, men et godt omdømme skaper uansett tillit, noe som igjen er selve forutsetnigen for alt salg og relasjonsbygging. 

En god bedriftsprofil har betydning for de ansatte og alle som bedriften er avhengig av. Mange markedsførere har fått erfart at det viktigste ikke er å skaffe nye kunder og økte markedsandeler, men å holde på de eksisterende og få dem heller til å kjøpe mer og oftere. Et godt omdømme er da en forutsetning for å lykkes med strategien. 

Hva skaper omdømme?

En av de viktigste forutsetningene for å holde et kundeforhold over tid er at virksomheten hele tiden har fokus på å bygge virksomhetens image, nettverk og relasjoner. Hensikten er å gi et bestemt positivt inntrykk av virksomheten og at det også skal fungere i kritiske øyeblikk.

Når det gjelde hva som skaper virksomhetens omdømme så er dette ikke en eller to faktorer, men et samspill mellom en lang rekke situasjonsbestemte faktorer som kan sammenfattes i følgende illustrasjon.

Hva skaper virksomhetens omdømme?

Percy og Elliot (2005) mener vi kan stille oss to spørsmål når vi skal definere profilen, også kalt merkets ytelse i verdipyramiden:

  • hvem er du? (hvilken arena opererer virksomheten på og hvem er virksomhetens primærkonkurrenter?)
  • hva gjør du? (Hva er det man kan tilby? Hva er det som skiller oss ut, gjør oss bedre enn konkurrentene?)

Deretter gjelder det å finne det Keller (2008) kaller likhetspunkter og differensieringspunkter i verdipyramiden.

Likhetspunkter - differensieringspunkter

Likhetspunkter

Attributter, hygienefaktorer og egenskaper er de likhetspunktene en merkevare blir nødt til å levere for å bli sett på som en aktør i markedet. Disse vil man dele med sine konkurrenter og de vil også være med på å avgjøre hvilken kategori en merkevare tilhører. Det som er avgjørende for en merkevare er at likhetspunktene gir kundene en sikkerhet og ikke finner en annen grunn til ikke å velge merket (Samuelsen m fl. 2007). Man kan se at det ofte er slik at egenskapene som først er differensiert med tid blir til likhetspunkter, som for eksempel stor skjerm på mobiltelefoner.

Når kundene har identifisert hvilke merker som kan levere på likhetspunkter vil de kunne gå videre og vurdere hvilke merke de skal velge. Man bør ikke begynne å vurdere hvilke egenskaper man vil differensiere seg på før man vet at man leverer godt nok på likhetspunktene. For eksempel vil de fleste være enig om at en høyskole bør ha forelesere, klasserom og en grad ved endt utdanning og presisere på andre viktige likhetspunkter i ”skolekategorien” før den kan aksepteres som en skole og i neste omgang vurderes.

Differensieringspunkter

Differensieringspunkter handler om de assosiasjonene som sitter lagret i kundens hukommelse. Merkevarer som er godt differensiert skiller seg ut ved at de har unike, positive og sterke assosiasjoner knyttet til seg. Disse kan være svært konkrete (for eksempel motorstørrelse og priser) eller mer abstrakte (for eksempel tettere miljøvennlig og sikkert ). Hvilke differensieringspunkter som er viktigst er det kundene som avgjør, og det er derfor merkeeiers oppgave å skaffe seg tilstrekkelig kundeinnsikt slik at differensieringspunktene blir utformet på en riktig og lønnsom måte.

Når det gjelder det endelige valget av merket er kundens personlige preferanser og behov det avgjørende.

Omdømme stjernen

I en teori i Fombrun og van Riel´s Fame and Fortune – How successful companies 15 build winning reputations, fra 2004 gis det en modell bestående av 6 armer i en stjerne som tilsammen avgjør virksomhetens eller et merkets omdømme.

De seks rådene er at virksomheten kontinuerlig må arbeide for at kommunikasjonen skal være:

  1. synlig
  2. konsistent
  3. annerledes
  4. åpen
  5. ekte
  6. mottakelig
omdomme
Omdømme modell – Apeland 2010, 136

Synlighet:

For å få et omdømme må virksomheten være synlig med sitt kjernebudskap der kundene befinner seg.

I en tid hvor folks medievaner endrer seg raskere og mer dramatisk enn på flere tiår

Åpen:

Åpen eller transparent viser til at virksomheten kommunikasjon må ”være gjennomsiktig”. Denne grenen hevder Fombrun og Van Riel er ”bensin for et selskaps troverdighet og forsterker aksjeholdernes inntrykk av at et selskap er autentisk” (Fombrun og Van Riel 2004:182).

Å være gjennomsiktig handler om å drive sin virksomhet i dagslys, hvor alle kan se hva man holder på med. Interessenter bør få tilgang til all relevant informasjon som er nødvendig for å gjøre en nøyaktig vurdering av selskapets aktuelle og fremtidige aktiviteter.

Mottakelig:

Når det gjelder å være mottakelig, må en virksomhet vise at den er villig til og ta i mot tilbakemeldinger og lytte til sine kunder og omgivelser. Det er også viktig at alle representanter i en virksomhet er klar over at deres atferd og kommunikasjon spiller inn på hvordan andre oppfatter virksomheten, og dermed deres omdømme.

Annerledes:

Annerledes (distinkthet) refererer her til ”å vær særegen”, og viser til selskaper som skiller seg fra sine konkurrenter gjennom noen bestemte trekk. Dette må gå klart frem av kommunikasjonen for at den skal virke.

Ekte:

Ekthet, også kalt autentisitet, henviser til et selskaps ekthet. I så måte må kommunikasjon og handling samsvare med selskapets løfter. Dette gjelder ikke bare kommunikasjonen fra markedsavdelingen eller toppledelsen ut til media og publikum, men også kommunikasjonen internt i selskapet.

Konsistent:

Her er det viktig at en virksomhet er det den sier at den er, og ikke minst holder det den lover. En kan fort miste sitt gode omdømme om man sier en ting og gjør noe annet. (Apeland 2010)

Å arbeide med omdømme kan potensielt innebære stor risiko. I dagens samfunn, som er i stadig utvikling, vil det være krevende å ha oversikt over alle forventningene publikum har. Dersom en virksomhet følger de seks rådene i stjernen vist over, vil dette kunne gjøre arbeidet med omdømme enklere. Spesielt viktig er det å vise at en er pålitelig, tilgjengelig og at en holder det en lover (Brønn og Ihlen 2009)

I de påfølgende artiklene i denne artikkelserien vil jeg gå igjennom hvert enkelt av punktene i stjernen. Gjennomgangen bygger på et redigert utdrag av teoridelen til Ronny Jofesen sin Masteroppgave i Organisasjons- og ledelsevitenskap – våren 2008, 

Kilder:

  • http://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/161591/Bachelor2013.pdf
  • http://munin.uit.no/bitstream/handle/10037/1553/thesis.pdf
Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
    Gå til neste/forrige artikkel i serien:  << MarkedskommunikasjonMarkedsprogram (handlingsplan) >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsføring
  • Marked
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Markedssegmentering
  • Markedsføringshjulet
  • Markedsystem
  • Orienteringsretninger innen markedsføringen
  • Produkt- og produksjonsorientert markedsføring
  • Salgsorientert markedsføring
  • Markedsorientert markedsføring
  • Samfunnsorientering markedsføring
  • Markedsføring i et større perspektiv
  • Markedsjef
  • Markedsavdelingen
  • Salgs- og distribusjonsapparat
  • Kunden og kundeanalyse
  • Produktet / tjenesten må holde mål
  • Helhetlig markedsføring og markedsplanlegging
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgavene
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Verditilbud
  • Markedsføringsmiks
  • Produkt
  • Distribusjon
  • Service og tjeneste
  • Pris og prisens rolle i en bedrift
  • Markedskommunikasjon
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Servicemarkedsføring
  • Direkte markedsføring
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nisjemarkedsføring
  • Digital markedsføring
  • Geriljamarkedsføring
  • Eventmarkedsføring
  • Viral markedsføring
  • Innholdsmarkedsføring
  • Nettverksmarkedsføring
  • AMSTAK og RIKE modellen
  •     Gå til neste/forrige artikkel i serien:  Synlighet og omdømme >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Synlighet og omdømme
  • Annerledesstrategi og omdømme
  • Ektehet og omdømme
  • Åpenhet (transparent) og omdømme
  • Konsistent og omdømme
  • Balmers ACID-test
  • Aakers elements of a corporate brand
  • RepTrak
  • Andre artikler i samme kategori er:

    DEL
    Entrepenør og forretningsutvikler med mer enn 20 års erfaring og 14 selskaper bak seg. Utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH. Jobber som daglig leder i OnNet og er ansvarlig redaktør for IKTnytt.no og Kunnskapssenteret. I tillegg er han styremedlem i 4 andre selskaper. Les mer.