Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.

    Denne artikkelen er del 34 av 47 artikler om Markedsføring >> Grunnleggende markedsføring
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 1 av 12 artikler om Markedskommunikasjon
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


Hva er markedskommunikasjon?
Markedskommunikasjon er ethvert budskap fra en virksomhet til et marked, som igjen kommer med en reaksjon tilbake til senderen (virksomheten)

Hva er markedskommunikasjon?

Med markedskommunikasjon menes:

”enhver form for kommunikasjon mellom en virksomhet (bedrift, organisasjon) og et marked”.

Markedskommunikasjon omfatter alle former for kommunikasjon mellom en virksomhet og kundene, slik som vist i modellen til høyre.

Begrepet markedskommunikasjon kan også defineres som:

«Markedskommunikasjon er tiltak som iverksettes av en identifiserbar sender, som regel en bedrift eller organisasjon, for å informere og påvirke en gruppe av mottakere i den hensikt å øke senderens etterspørsel etter deres ideer, produkter, tjenester eller systemer»

Selve begrepet kommunikasjon stammer fra det latinske ordet «kommunisere» og betyr:

«å gjøre felles»

Ved å kommunisere kan følelser, opplevelser, tanker og ønsker gjøres felles for flere mennesker, forutsatt at sender og mottaker tolker budskapet på samme måte. Kommunikasjon blir av den grunn sett på som et middel til fellesskap.

Sammenhengen mellom markedsføring og markedskommunikasjon

Markedskommunikasjon begrepet utgjør også en del av markedsføringbegrepet, da virksomhetens markedskommunikasjon innsats og deres verditilbudet, også kalt markedstilbudet, tilsammen utgjør effekten av deres markedsføring, slik som vist i modellen under.

Markedskommunikasjon og markedsføring

Selv om markedsføring ses på som en funksjon av to del-komponenter; VERDITILBUD + MARKEDSKOMMUNIKASJON, kan del-komponentene ikke isoleres. Riktignok utgjør et konkurransedyktig verditilbud virksomhetens livsgrunnlag, men det er bruken av kommunikasjonsvirkemidlene som avgjør hvordan tilbudet blir presentert og oppfattet av kunden på.

For en leder må fokus ligge på samspillet mellom disse to del-komponentene når man skal vurdere hvor god totalopplevelsen av markedsføringen er og hvilke muligheter til forbedring som finnes. Her gjelder regelen:

Når kunden skal velge hvem de skal handle med, vurderer de ikke løsrevne egenskaper ved verditilbudet som f.eks. pris, holdbarhet, funksjonalitet, tilgjengelighet osv. De gjør seg opp et førsteinntrykk og vurderer tilbudet ut i fra en helhetsvurdering, hvor de bevisst og ubevisst ser på hvor godt samsvar det er mellom det bedriften er, sier og gjør.

Markedskommunikasjonens oppgave er å dekke kundenes informasjonsbehov og gi de det rette førsteinntrykket av virksomhetens verditilbud. Bruken av kommunikasjonsvirkemidlene avgjør derfor i stor grad om kundene kommer igjen og hvordan de snakker om verditilbudet til andre.

Men når dette er sagt må det påpekes at det å gi et godt verditilbud er bedriftens primære funksjon. Markedskommunikasjon har ikke noen funksjon i seg selv. Den har bare mening i relasjon til verditilbudet, da tilbudet er avgjørende for hvilke kommunikasjonsbudskap bedriften har til markedet. Markedskommunikasjon fører riktignok til kjøp, men verditilbudet avgjør den videre relasjon mellom bedriften og kunden.

Verditilbudet x markedskommunikasjon = Effekten av markedsføringsinnsatsen

Et dårlig verditilbud kan ikke reddes av god markedskommunikasjon, like lite som et godt verditilbud ikke kan oppnå suksess gjennom dårlig markedskommunikasjon. Det første spørsmålet en markedsfører som ønsker suksess må svare på, er følgende elementære spørsmål:

Holder verditilbudet mål i forhold til kundenes forventninger og konkurrentenes tilbud ?

Kun hvis svaret er JA, har det noen hensikt å gå videre i prosessen og besvare neste spørsmål:

Hvilke kommunikasjonsoppgaver har virksomheten, og hvordan kan virksomheten løse disse oppgavene ved bruk av kommunikasjonvirkemidler?

Markedskommunikasjonens formål (kommunikasjonsoppgaver)

Definisjonen av begrepet «markedskommunikasjon» slår fast at formålet med markedskommunikasjon er å gjør noe felles for et marked. Litt mer konkret kan vi si at formålet med all markedskommunikasjon er å løse en eller flere kommunikasjonsoppgaver en virksomhet måtte ha. I følge Ottoson og Helgesen (1994) har enhver virksomhet følgende kommunikasjonsoppgaver som de vil prøve å løse gjennom markedskommunikasjon:

  • å formidle verditilbudet til målgruppen (kundene) (gjøre verditilbudet kjent)
  • å vise vei til verditilbudet
  • å lade verditilbudet med «meta verdier» som verditilbudet ikke selv er i stand til å generere, og som av målgruppen oppfattes som verdifulle kundeverdier (posisjonere verditilbudet på en bestemt måte med den hensikt å skape en merkevare/brand image).
  • å minne kjøperne om at tilbudet eksisterer (repetere kjerne/posisjoneringbudskapet)

For å finnet ut hvilke kommunikasjonsoppgaver en virksomhet har, kreves det at man gjennomfører en markedsanalyse som gjør det mulig å tegne opp et markedskart som viser den strategiske kommunikasjonposisjonen til virksomhetens verditilbud. Selv om markedskartet ikke viser alle kommunikasjonsoppgavene, forteller det allikevel hvor mange og hvem som kjenner til markedstilbudet,  om de har prøvd det eller ikke og om de kommer til å kjøpe det igjen eller ikke. Med dette som utgangspunkt kan man så gå videre å nyansere virksomhetens kommunikasjonsoppgaver og lage en kommunikasjonstrategi.

Former for markedskommunikasjon

Siden det finnes mange måter «å gjøre noe felles» på, finnes det også mange forskjellige former for kommunikasjon. Markedskommunikasjonen er normalt en eller annen form for massekommunikasjon (en sender og mange mottakere), men kan også være personlig kommunikasjon mellom to personer (en selger og kjøper).

Massekommunikasjon skiller seg fra personlig kommunikasjon ved at budskapet blir formidlet fra en eller få sendere til mange mottakere, og at formidlingen skjer ved hjelp av et medium.

Figur - Markedskommunikasjonformer og -typer
Figur – Markedskommunikasjonformer og -typer

Som regel er det en nær sammenheng mellom kommunikasjonsform og kommunikasjonstype. Når vi snakker om kommunikasjonstyper, skiller vi vanligvis mellom enveis- og toveiskommunikasjon, alt ettersom om senderen har anledning til å føre en dialog med senderen eller ikke.

Når det er snakk om personlig kommunikasjon, har motparten som regel anledning til å komme med sine motargumenter og synspunkter umiddelbart, slik at man får en toveis kommunikasjon. Innenfor massekommunikasjonen, hvor senderen og mottaker ikke treffer hverandre direkte er slike tilbakemeldinger vanskeligere. Av den grunn er massekommunikasjon normalt en eller annen form for enveis – kommunikasjon. Dette er imidlertid en sannhet med modifikasjoner, da senderen av et budskap i all kommunikasjon alltid vil bestrebe seg etter å få en tilbakemelding fra mottakeren. Dette for å få en reaksjon på budskapet, f.eks. i form av en forespørsel eller ordre.

Et konkurransevirkemiddel

Markedskommunikasjon er ikke bare en kommunikasjonsform som brukes til å løse kommunikasjonsoppgaver, men også et konkurransevirkemiddel på lik linje med produkt, pris, distribusjon, penger og organisasjonen.

Effekten er avhengig av hvordan virksomheten bruker markedskommunikasjonen i sin marketing-mix, også kalt konkurransevirkemiddelstrategi. En fellesbetegnelse for hvordan en virksomhet bruker sine konkurransevirkemidler for å oppnå konkurransefortrinn.

Skaper meta- og det potensielle produkt

I dagens konkurransesamfunn hvor produktene og tjenestene blir stadig likere og kvaliteten mellom dem stadig mindre, har det vi kaller meta-produktet og det potensielle produktet fått stadig større betydning i virksomhetenes markeds- og produktstrategi for å skille konkurrerende produkter fra hverandre.

Meta-produktet omfatter alle de verdier og assosiasjoner vi gjør oss når vi hører et firma eller varemerkenavn, mens det potensielle produktet omfatter alle de forventningene kundene har til virksomhetens fremtidige produkter og tjenester. Siden dette er produktegenskaper som kun kan skapes gjennom målrettet bruk av kommunikasjonvirkemidlene en virksomhet har til rådighet, må markedskommunikasjon også ses på som en viktig produktdimensjon (selv om den ikke har noe med det fysiske produktet vi kan se og ta på).

Markedskommunikasjon planlegging

Som jeg har vært inne på ovenfor har markedskommunikasjon ingen selvstendig funksjon i en virksomhet eller i samfunnet forøvrig. Markedskommunikasjon er først og fremst et konkurranse- og kommunikasjonvirkemiddel som skal løse definerte kommunikasjonsoppgaver og styrke virksomhetens markedstilbud gjennom å skape et meta- og et potensielt produkt virksomhetens øvrige markedsføring ikke selv er i stand til å generere.

Skal virksomheten lykkes med dette kreves det at markedskommunikasjon innsatsen bygger på en situasjonsanalyse som viser hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten har i forhold til sine planer for fremtiden og som de har ressurser til å fjerne gjennom målrettet bruk av markedskommunikasjon. Markedskommunikasjonen må dermed ses i sammenheng med virksomhetens øvrige planer som skal være organisert i en logisk plan hierarki.

Markedskommunikasjon planlegging

Markedskommunikasjon planleggingen må derfor organiseres i en kommunikasjonsplan som forteller hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten har i planperioden og hvilke kommunikasjonvirkemidler virksomheten har planer om å bruke for å løse dem, samtidig som den må fortelle hvordan disse kommunikasjonvirkemidlene skal løse disse oppgavene (kommunikasjonaktiviteter), når, av hvem, til hvilken kostnad, og med hvilken effekt?

For å kunne prioritere de mange kommunikasjonsoppgavene enhver virksomhet stå ovenfor må kommunikasjonplanen bygge på virksomhetens markedsplan som forteller:

«hvordan virksomheten har tenkt å markedsføre sitt verditilbud (produkter og tjenester) i tiden fremover ovenfor definerte markeder og målgrupper (kunder) gjennom:

  1. å trekke opp mål og strategier for markedsføringen
  2. å angi hvilke konkurransevirkemidler som skal brukes
  3. å angi hvordan konkurransevirkemidlene skal brukes ovenfor definerte målgrupper/segmenter og produkter/segmenter».

Markedsplanens formål er å optimalisere bruken av virksomhetens konkurranse– og kommunikasjonvirkemidler for å skape kundeverdier og oppnå konkurransefortrinn i et markedMarkedsplanen omfatter med andre ord alle virkemidler som innvirker på kjøperens opplevelse av kjøpet, i form av ofte og/eller belønninger han måtte oppleve å få ved å ha noe med bedriften å gjøre.

De klassiske konkurransevirkemidlene virksomheten har til rådighet og som de kan bruke til å påvirke denne opplevelsen er de 6 – P`er:

  1. Product (Produktet, tjenesten, systemet)
  2. Price (Pris, rabatt, betalingsform og betingelser)
  3. Place (Distribusjon, tilgjengelighet, beliggenhet, åpningstider osv)
  4. Promotion (Markedskommunikasjon)
  5. People (De ansatte på alle nivåer, kundebehandling, holdninger, verdier, servicegrad osv)
  6. Property (Penger, økonomiske ressurser, bruk av økonomisk makt) 

Hvilke markedsmål og markedsstrategier virksomheten skal jobbe mot gjennom sin markedsplanlegging er igjen avhengig av virksomhetens forretningsplan. En overordnet plan for hele virksomheten. Vi kan derfor ikke se på kommunikasjon-, markeds- og forretningsplanen som 3 selvstendige planer. De er alle utledet av hverandre og har som mål å støtte opp under hverandre i sitt forsøk på å realisere virksomhetens forretningside.

Modell for strategisk planlegging

Modellen over viser sammenhengen mellom de ulike planene, og som vi ser er alle planene forankret i forretningsideen som danner den overordnede rammen for planlegging, sammen med situasjonsanalysen som forteller hvordan omgivelsene ser ut. Alle planene ender opp med ulike kontrollrutiner som sjekker i hvilken grad man nådde de ulike målene man hadde satt med bruk av de planlagte strategiene. Kontrollen ender opp med at man evaluerer effekten for å lære av hva man har gjort, slik at man kan oppdatere målene og strategiene, basert på disse erfaringene.

Tradisjonelle- og digitale kommunikasjonsvirkemidler

Det store spektret av kommunikasjonsvirkemidler som idag finnes kan grupperes i to grupper:

  1. Tradisjonelle kommunikajonsvirkemidler
  2. Digitale kommunikasjonsvirkemidler

I Neste artikkel tar jeg for meg de tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidlene, før jeg tar for meg de digitale etter gjennomgangen av de tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidlene.

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
    Gå til neste/forrige artikkel i serien:  << Pris og prisens rolle i en bedriftOmdømme (Corporate branding) >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsføring
  • Marked
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Markedssegmentering
  • Markedsføringshjulet
  • Markedsystem
  • Orienteringsretninger innen markedsføringen
  • Produkt- og produksjonsorientert markedsføring
  • Salgsorientert markedsføring
  • Markedsorientert markedsføring
  • Samfunnsorientering markedsføring
  • Markedsføring i et større perspektiv
  • Markedsjef
  • Markedsavdelingen
  • Salgs- og distribusjonsapparat
  • Kunden og kundeanalyse
  • Produktet / tjenesten må holde mål
  • Helhetlig markedsføring og markedsplanlegging
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgavene
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Verditilbud
  • Markedsføringsmiks
  • Produkt
  • Distribusjon
  • Service og tjeneste
  • Pris og prisens rolle i en bedrift
  • Markedskommunikasjon
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Servicemarkedsføring
  • Direkte markedsføring
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nisjemarkedsføring
  • Digital markedsføring
  • Geriljamarkedsføring
  • Eventmarkedsføring
  • Viral markedsføring
  • Innholdsmarkedsføring
  • Nettverksmarkedsføring
  • AMSTAK og RIKE modellen
  •     Gå til neste/forrige artikkel i serien:  Tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidler >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Markedskommunikasjon
  • Tradisjonelle kommunikasjonsvirkemidler
  • Telemarketing
  • Emballasje
  • Trade promotion
  • Sales Promotion (SP)
  • Public Relation (PR)
  • Reklame
  • Sponsing
  • Eventmarkedsføring
  • Produktplassering
  • Digitale kommunikasjonsvirkemidler
  • Andre artikler i samme kategori er:

    DEL
    Entrepenør og forretningsutvikler med mer enn 20 års erfaring og 14 selskaper bak seg. Utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH. Jobber som daglig leder i OnNet og er ansvarlig redaktør for IKTnytt.no og Kunnskapssenteret. I tillegg er han styremedlem i 4 andre selskaper. Les mer.