Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 1 av 47 artikler om 1. Grunnleggende markedsføring
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


I denne artikkelserien lærer du hva markedsføring er, markedsføringens historiske utvikling og hvilke ulike former for markedsføring som finnes.

Hva er markedsføring?

Folk flest forbinder markedsføring med «salg» og «reklame», men selv om dette er viktige markedsførings-aktiviteter representerer salg og reklame ikke markedsføring mer enn spiker og treverk i et hus. Markedsføring er noe langt mer enn bare reklame og salg.

Definisjon av markedsføring

Markedsføring blir av American Marketing Association definert som:

“Planleggings- og gjennomføringprosessen som er forbundet med  unnfangelse, prissetting, markedpåvirkning og distribusjon av ideer, varer og tjenester som byttes med andre for å tilfredsstille individuelle og gruppers behov og ønsker”

Den norske professoren Runar Framnes (1979) definerte markedsføring som:

«gjennomføring av de aktivitetene som består i å tilpasse varer og tjenester til markedets behov og behovsmuligheter, og å dirigere strømmen av varer og tjenester til forbruker»

Kotler & Armstrong definerer markedsføring noe annerledes:

Markedsføring er den sosiale prosess hvor enkeltpersoner og organisasjoner får det de trenger og ønsker gjennom å opprette og utveksle verdier.

En annen definisjon av begrepet markedsføring er:

«Markedsføring er å kartlegge mulighetene (motiv, behov og preferanser) i markedet og legge forholdene til rette for at de riktige produktene og tjenestene blir fremstilt og etterspurt (akseptert av kunden)»

Alle definisjonene slår fast at markedsføring i snever forstand omfatter aktiviteter og tiltak som tar sikte på:

  1. Å kartlegge kundens behov, problemer og forventninger
  2. Å utvikle og tilpasse produkter og  tjenester til kundenes behov, preferanser og forventninger (Markedsforskning og produktutvikling).
  3. Å selge virksomhetens tilbud, ved å informere om disse og påvirke innstillingene til kundene (markedskommunikasjon).
  4. Å få varene distribuert frem til de endelige kjøperne på steder og til tidspunkt, i kvanta og til priser som er akseptable for kjøperne.

Det ingen av definisjonene bringer opp er viktigheten av

  • Å gi kundene en opplevelse når de kommer i kontakt med virksomheten som er i tråd med forventningene de hadde på forhånd.
  • Å følge opp kundene etter at de har blitt kunder for å sørge for at de forblir fornøyde og lojale kunder.

Verditilbud + Markedskommunikasjon = Markedsføring

Den norske professoren Otto Ottesen har en bredere tilnærming og definerer markedsføring slik:

Markedsføring består av å gi et markedstilbud (verditilbud) og å gjennomføre markedskommunikasjon.

Med verditilbud menes:

«Alt som betyr noe for kunden i forbindelse med:

  1. Forberedelse av kjøpet
  2. Gjennomføring av kjøpet
  3. Bruken/forbruket av produktet/tjenesten»

Verditilbudet omfatter med andre ord alt som påvirker kundens opplevelse av virksomheten og kjøpet, i form av ofte og/eller belønninger de måtte oppleve å få. I praksis vil dette si alt som oppfattes som en kundeverdi for en kunde.

Med kundeverdi menes:

ALT KUNDEN LEGGER VEKT PÅ I FORBINDELSE MED ANSKAFFELSE OG BRUK AV PRODUKTET (PÅ ET PSYKOLOGISK, SOSIALT OG FUNKSJONELT NIVÅ).

Et verditilbud kan dermed defineres som:

SUMMEN AV ALLE KUNDEVERDIER = VERDITILBUDET

Med markedskommunikasjon menes:

”ENHVER FORM FOR KOMMUNIKASJON MELLOM BEDRIFTEN OG MARKEDET”.

Markedskommunikasjon omfatter alle former for kommunikasjon mellom en bedrift og kundene (reklame, vareprat, sales promotion, trade promotion, public relations, personlig salg, direkte markedsføring, interaktiv markedskommunikasjon og sponsing), og er virkemidler som benyttes for å:

  •  å formidle verditilbudet til målgruppen (kundene)
  • å vise vei til verditilbudet
  • å lade verditilbudet med «meta verdier» som verditilbudet ikke selv er i stand til å generere, og som av målgruppen oppfattes som verdifulle kundeverdier (posisjonere markedstilbudet på en bestemt måte med den hensikt å skape en merkevare/brand image).
  • å minne kjøperne om at tilbudet eksisterer

Selv om Otto Ottesen ser på markedsføring som en funksjon av to del komponenter; VERDITILBUD + MARKEDSKOMMUNIKASJON, kan del komponentene ikke isoleres.

Riktignok utgjør et konkurransedyktig verditilbud virksomhetens livsgrunnlag, men det er bruken av markedskommunikasjon virkemidlene som avgjør hvordan tilbudet blir presentert og oppfattet av kunden på. Fokuset må derfor ligge på samspillet mellom disse to del komponentene når vi skal vurdere hvor god totalopplevelsen av markedsføringen er og hvilke muligheter til forbedringer som finnes.

Her gjelder regelen:

  • «Når kunden skal velge hvem de skal handle med, vurderer de ikke løsrevne egenskaper ved verditilbudet som f.eks. pris, holdbarhet, funksjonalitet, tilgjengelighet osv. De gjør seg opp et førsteinntrykk og vurderer tilbudet ut i fra en helhetsvurdering, hvor de bevisst og ubevisst ser på hvor godt samsvar det er mellom det bedriften er, sier og gjør».

Markedskommunikasjonens oppgave er å dekke kundenes informasjonsbehov og gi de det rette førsteinntrykket av bedriftens verditilbud. Bruken av markedskommunikasjon virkemidlene avgjør derfor om kundene kommer igjen og hvordan de snakker om verditilbudet til andre.

Men når dette er sagt må det påpekes at det å gi et godt verditilbud er bedriftens primære funksjon. Markedskommunikasjon har ikke noen funksjon i seg selv. Den har bare mening i relasjon til verditilbudet, da tilbudet er avgjørende for hvilke kommunikasjons budskap bedriften har til markedet. Markedskommunikasjon fører riktignok til kjøp, men verditilbudet avgjør den videre relasjon mellom bedriften og kunden.

VERDITILBUDET X MARKEDSKOMMUNIKASJON = EFFEKTEN AV MARKEDSFØRINGSINNSATSEN

Et dårlig verditilbud kan ikke reddes av god markedskommunikasjon, like lite som et godt verditilbud ikke kan oppnå suksess gjennom dårlig markedskommunikasjon. Det første spørsmålet denne delen av analysen må gi svar på, er følgende elementære spørsmål:

  • Holder verditilbudet mål i forhold til kundenes forventninger og konkurrentenes tilbud ?

Kun hvis svaret er JA, har det noen hensikt å gå videre i prosessen og besvare neste spørsmål:

  • Hvilke kommunikasjonsoppgaver har bedriften, og hvordan kan bedriften løse disse oppgavene ved bruk av sine kommunikasjonsvirkemidler?

Markedsføring som en prosess

Istedenfor å prøve å komme opp med en kort, enkel definisjon av begrepet markedsføring er det bedre å se på markedsføring som en evigvarende  prosess bestående av 7-trinn som kan forklares slik.

Markedsføring er:

  1. Å kartlegge kundens behov og forventningene til sluttresultatet som skal dekke behovet
  2. Å kartlegge kundens beslutningskriterier og virksomhetens dyktighet på disse beslutningskriteriene, sett i forhold til konkurrentene.
  3. Å utvikle et verditilbud med egenskaper og fordeler som overgår kundens forventninger og forbedrer virksomhetens dyktighet på de beslutningskriteriene som er viktige for kunden.
  4. Å fortelle markedet om dette verditilbudet og vise vei til det på en måte som skaper de ønskede forventningene til sluttresultatet. Det vil si forventninger som det er mulig å oppfylle når kunden kontakter virksomheten for å kjøpe verditilbudet.
  5. Å gi kundene en opplevelse av virksomheten og verditilbudet som overgår de forventningene de hadde på forhånd når de kontakter virksomheten og kjøper verditilbudet.
  6. Å levere verditilbudet i rett kvantum, kvalitet, tid, sted, pris og person.
  7. Å følge kunden opp og posisjonere virksomheten i deres bevissthet på en måte som gjør at de forblir fornøyde og lojale kunder som gjør sine tilleggskjøp, mer- og gjenkjøp hos virksomheten hver gang behovet oppstår igjen.

En helhetlig definisjon av markedsføring

Ut i fra disse betraktningene kan vi oppsummere og si at markedsføring er:

“Alle aktiviteter som øker eller reduserer en ytelses totale subjektive verdi for kunden”

Markedsføring er kombinasjonen av myke og harde vitenskaper – uten to streker under svaret. Et fag som tar i bruk metoder fra en rekke fagområder. F.eks. fra matematikken, statistikk, bedriftsøkonomi, psykologi, sosiologi, forbrukeratferd og kommunikasjonsfagene.

Markedsføring er et fag på akademisk nivå som i bare krever faglig dyktighet, men også talent.

I de påfølgende artiklene i denne artikkelserien vil jeg se litt nærmere på hvilke aktiviteter som inngår i markedføringbegrepet og den historiske utviklingen av hva vi anser som markedsføring og synet på markedsføring generelt.

Denne artikkelen og resten av artiklene i denne artikkelserien kan lastes ned og leses som en e-bok ved å klikke her !

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
Topp20
Siste 20
Nye serier
Du leser nå artikkelserien: 1. Grunnleggende markedsføring

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  Marked >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsføring
  • Marked
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Markedssegmentering
  • Markedsføringshjulet
  • Markedssystem
  • Orienteringsretninger innen markedsføringen
  • Produkt- og produksjonsorientert markedsføring
  • Salgsorientert markedsføring
  • Markedsorientert markedsføring
  • Samfunnsorientering markedsføring
  • Markedsføring i et større perspektiv
  • Markedsjef
  • Markedsavdelingen
  • Salgs- og distribusjonsapparat
  • Kunden og kundeanalyse
  • Produktet / tjenesten må holde mål
  • Helhetlig markedsføring og markedsplanlegging
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgavene
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Verditilbud
  • Markedsføringsmiks
  • Produkt
  • Distribusjon
  • Service og tjeneste
  • Pris og prisens rolle i en bedrift
  • Markedskommunikasjon
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Servicemarkedsføring
  • Direkte markedsføring
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nisjemarkedsføring
  • Digital markedsføring
  • Geriljamarkedsføring
  • Eventmarkedsføring
  • Viral markedsføring
  • Innholdsmarkedsføring
  • Nettverksmarkedsføring
  • AMSTAK og RIKE modellen
  • DEL
    Denne artikkelen er skrevet av Kjetil Sander. En entrepenør og forretningsutvikler som har etablert en rekke selskaper de siste 20 årene. Samtidig som har han lang styre- og topp-leder erfaring. Han er utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH, og jobber til daglig som daglig leder i OnNet. På hobbybasis er han i tillegg ansvarlig redaktør for eStudie.no. Les mer.