Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.

    Denne artikkelen er del 13 av 46 artikler om Markedsføring >> Markedsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


Samtidig som du kartlegger virksomhetens og verditilbudet plass i sin livssyklus for å avgjøre hvilke markedsmål, målgrupper og markedsstrategier som vil realistiske, må du ta ta hensyn til såvel dagens markedssituasjonen som markedsformen og konkurransesituasjonen på markedene virksomheten opererer på når vi skal vurdere hvilke målgrupper vi bør velge ut som kundens prioriterte kundegrupper.

Definer markedet

Start her med å definere markedet virksomheten opererer på eller ønsker å komme inn på. Å definere markedet vil i denne sammenheng si å definere virksomhetens:

  • Markedene virksomheten opererer på
  • Markedsposisjon i markedet
  • Markedets markedsform
  • Markedets størrelse og vekstmuligheter
  • Markedets kjennetegn

Markedsposisjon

Med markedsposisjon menes:

virksomhetens størrelse og økonomiske handlefrihet i sitt eksisterende marked.

At markedsposisjonen legger store føringer for virksomhetens valg av målgruppe burde være innlysende for de fleste. 

Virksomhetens valg av målgruppe må først og fremst tilpasses virksomhetens økonomiske handlefrihet. Det vil si hvor mye penger virksomheten kan bruke på markedsføring. Jo større finansielle muskler virksomheten har, jo større markedsføringsbudsjett kan de legge opp til. Noe som igjen legger store føringer på valg av målgruppe, og som forklarer hvorfor målgruppen til Coca-Cola konsernet er helt annerledes enn for det lille norske bryggeriet Hansa Bryggerier.

Målgruppedefinisjonen bør starte med en angivels av hvilke markeder virksomheten opererer på og hvilken markedsposisjon de har på disse markedene. Sammen med en kort redegjørelse av hva som kjennetegner dette eller disse markedene, størrelsen på det, konkurranseintensiteten, dagens markedssituasjon (markedsandel) og forventet utvikling av markedet. Noen sentrale stikkord som må omhandles i denne sammenheng er:

Markedstype

Start med å definere hvilket marked virksomheten retter seg mot med sitt verditilbud. Et grunnleggende skille er her å skille mellom: – Bedriftmarkedet, forbrukermarkedet og institusjonsmarkedet, avhengig av hvilke kundetyper virksomheten retter seg inn mot.

Siden det er stor forskjell på å markedsføre seg mot forbrukermarkedet i forhold til bedrift- eller institusjonsmarkedet, er det viktig at man starter med å definerer hvilket marked man betjener, slik at den mentale tenkningen, strategiutviklingen og virkemiddelbruken retter seg mot dette markedet.

Markedsform

Hvilken mulighet virksomheten har til å påvirke markedet og hvilken prispolitikk det er mulig å føre er avhengig av markedsformen virksomheten opererer i. Det er som kjent stor forskjell å være en monopol bedrift i forhold til å operere i et marked som kjennetegnes av fullkommen konkurranse.

Markedsinndeling basert på markedsform bygger på en analyse hvor markedet blir delt opp etter følgende kriterier:

  • Tilbydernes mulighet til å føre en selvstendig prispolitikk.
  • Forbrukernes innstilling overfor den enkelte tilbyder og hans produkt.
  • Antall bedrifter som selger samme eller beslektet vare
  • Størrelsesfordeling bedriftene imellom
  • Etableringhindringer

Illustrasjonen under viser hvor mange tilbydere som opererer på de ulike markedsformene:

                          Antall selgere

 

1

Få store

Mange små

Homogent marked

Monopol

Oligopol

Atomisk-
konkurranse

Hetrogent marked

 

Differensiert
oligopol

Monopolistisk konkurranse

At man har det klart for seg hvilken marked og markedsform virksomheten arbeider under, er noe som det er viktig å ta hensyn til når virksomheten skal velg markedsmål, målgruppe og markedsstrategi.

Bransje

Gå deretter inn på bransjen virksomheten opererer i:

– Hvor stor er den, hvem er de premiss settende aktørene, hvor mange aktører består bransjen av, hvilke markedsmekanismer gjelder i bransjen og hvilken verdikjede er de vanlige?

Kom her med en kort oppsummering av de viktigste bransjefaktorene som kjennetegner markedene virksomheten tar sikte på å operere på, slik at utenforstående lett kan få et bilde av virksomhetens markeds- og konkurransesituasjon gjennom å lese markedsplanen.

Markedstørrelse og vekst

Hvor stort er totalmarkedet og hvilket vekstpotensiale har dette totalmarkedet? Angi såvel antall potensielle kunder totalt sett, gjennomsnittlig ordrestørrelse og dekningsbidrag, slik at man får et inntrykk av hvilke markedsmekanismer og kjøpsprosess som gjør seg gjeldende. Dette er det viktig å tenke på når den endelige målgruppen skal velges, samtidig som man velger markedsstrategien som angir hvordan man skal nå dem og hvordan virksomheten skal påvirke dem for å få dem til å skaffe seg dette verditilbudet.

Angi så til slutt hvilken markedsandel virksomheten idag har av totalmarkedet og det eller de markedsegmentene de betjener.

Kjøpegruppen

De fleste viktige beslutninger skjer ikke uten at vi konfronterer problemet og valgmulighetene med flere. Noen personer fungerer som påvirkere, andre er portvoktere som avgjør hvem som slipper til, mens andre igjen er de som skal bruke verditilbudet som kjøpes. Alle disse personene kaller vi med en fellesbetegnelse for kjøpegruppen.

Når målgruppen skal defineres er det påkrevd at vi har det klart for oss hvem som inngår i kjøpegruppen som treffer beslutningen om kjøp. Kun da er det mulig å utvikle en markedstrategi og tiltak som sikrer at alle disse personene blir bearbeidet på ønsket måte, slik at alle stiller seg positive til virksomhetens verditilbud når den endelige beslutningen om kjøp skal fortetas.

Viktige kjennetegn

Angi også viktige kjennetegn ved dette markedet. F.eks. om dette er et typisk lav- eller høy-interesseprodukt, da dette legger føringer for kjøpsprosessen og målgruppevalget. Det samme gjelder markedets demografisk sammensetning, informasjonsøkprosessen og beslutningsreglene som følges ved kjøp. 

Når markedet er definert på en skikkelig måte, kan vi gå videre å se på hvordan selve målgruppeanalysen bør legges opp.

 

 

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
    Gå til neste/forrige artikkel i serien:  << Stadie i livssyklusen (Verditilbudets livssyklus)Segmenter markedet >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse av markedssystemet
  • Kartlegg kundens kjøpprosess og beskriv verditilbudet
  • Markedsplan modell
  • Markedsmål
  • Salgsvolum og markedsandel som markedsmål
  • Overskudd/lønnsomhet som markedsmål
  • Kundetilfredshet som markedsmål
  • Markedsmål per segment / produkt?
  • Markedsmål pyramiden
  • Målkort (styringskort)
  • Stadie i livssyklusen (Verditilbudets livssyklus)
  • Markedsdefinisjon og markedsposisjon
  • Segmenter markedet
  • Målgruppe
  • Markedsstrategi
  • Konkurrentstrategien
  • Kostnadsleder strategi
  • Differensieringstrategi
  • Fokusering – nisjestrategier
  • Vekstmål
  • Ekspansjonmatrisen
  • Kundestrategi
  • Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier
  • Verditilbud
  • Kundeverdianalyse
  • Kundestrategi pyramiden
  • Omdømme strategien
  • Visuell profil
  • Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien
  • Rekrutteringstrategien
  • Servicestrategi
  • Serviceledelsesystemet
  • Oppfølgingsdimensjonen
  • Markedsføringsmiks
  • Produktstrategi
  • Distribusjonsstrategi
  • Valg av salgskanal
  • Prisstrategi
  • Markedskommunikasjon som konkurransevirkemiddel
  • Integrasjon og synergi mellom kanalene
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Markedsføringsbudsjett – nivå for innsats
  • Tidsplan for markedsføringen
  • Implementeringstrategi for markedsføringen
  • Styring og kontroll av markedsplanen
  • Andre artikler i samme kategori er:

    DEL
    Entrepenør og forretningsutvikler med mer enn 20 års erfaring og 14 selskaper bak seg. Utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH. Jobber som daglig leder i OnNet og er ansvarlig redaktør for IKTnytt.no og Kunnskapssenteret. I tillegg er han styremedlem i 4 andre selskaper. Les mer.