Kundeverdianalyse


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 26 av 46 artikler om Markedsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


Før du tenker på hvilken kundestrategi virksomheten skal velge, bør du først stille deg selv følgende grunnleggende spørsmål:

– HAR VERDITILBUDET TILSTREKKELIGE KUNDEVERDIER SOM ER VIKTIGE I FORHOLD TIL KONKURRENTENES VERDITILBUD?

Her gjelder hovedregelen:

”HOLDER IKKE VERDITILBUDET MÅL I KUNDENES ØYNE HAR DET INGEN HENSIKT Å TA I BRUK MARKEDSKOMMUNIKASJON FOR Å LØSE VIRKSOMHETENS KOMMUNIKASJONSOPPGAVER”.

For å avgjøre om verditilbudet holder mål i kundenes øyne må vi først kartlegge hvilke evaluerings- og beslutningskriterier, også kalt kundeverier, som er viktige for målgruppen når de skal kjøpe eller bruke dette verditilbudet. Deretter må vi kartlegge hvor dyktig virksomheten og konkurrentene er på disse kriteriene for å avgjøre om virksomheten er dyktig nok på mange nok viktige beslutningskriterier til at kundene vil ende opp med å velge virksomhetens verditilbud.

For å avgjøre om verditilbudet holder mål og har tilstrekkelig konkurransekraft til at det kan hevde seg i konkurransen med konkurrentenes verditilbud, må vi kartlegge hvilke kundeverdier virksomhetens verditilbud har i forhold til sine konkurrenter.

Med kundeverdi menes:

”ALT KUNDEN LEGGER VEKT PÅ FØR, UNDER OG ETTER KJØPET AV ET PRODUKT ELLER TJENESTE (PÅ ET PSYKOLOGISK, SOSIALT OG FUNKSJONELT NIVÅ)”

En kundeverdi er med andre ord:

”ALLE MATERIELLE OG IKKE-MATERIELLE EGENSKAPER, FORDELER, ASSOSIASJONER, HOLDNINGER OG META-VERDIER VED ET VERDITILBUD (PRODUKT/TJENESTE) EN KUNDE VEKTLEGGER I SIN VURDERING AV VERDITILBUDET”

Disse kundeverdiene skapes av de klassiske konkurransevirkemidlene enhver virksomhet har til rådighet og som denne boken omhandler.

For å avdekke hvilke kundeverdier et verditilbud har og avgjøre hvor viktige disse kundverdiene er for kunden må vi gjennomføre en kundeverdianalyse. Med kundeverdianalyse menes:

”EN SAMMENLIGNING AV VIRKSOMHETENS OG KONKURRENTENES VERDITILBUD, HVOR VI SER PÅ HVILKE VERDIER PÅ ET FYSIOLOGISK-, PSYKOLOGISK- OG SOSIALT NIVÅ VERDILBUDENE GIR KUNDEN I FORHOLD TIL RESSURSBRUKEN (KOSTNADENE KNYTTET TIL Å SKAPE VERDITILBUDET)”

Det verditilbudet som i kundens øyne klarer å gi dem flest viktige kundeverdier, i forhold til prisen de må betale, vil alltid være det verditilbudet kunden velger å kjøpe. For å vinne konkurransen om kundenes gunst må vi dermed lykkes med å:

”UTVIKLE ET VERDITILBUD SOM HAR FLERE ELLER VIKTIGERE KUNDEVERDIER ENN KONKURRENTENES VERDITILBUD”.

Modellen under viser hva en kundeverdianalyse er og hva vi vurderer i denne analysen.

kundeverdianalyse

Selve kundeverdianalysen gjennomføres prinsipielt slik:

  • Start med å avdekk hvilke kundeverdier på et funksjonelt-, psykologisk- og sosialt nivå kunden vektlegger når de skal kjøpe virksomhetens verditilbud og ranger disse vurderings- og evalueringskriteriene etter deres viktighet for den endelige beslutningen om kjøp.
  • Avdekk deretter hvilke kundeverdier virksomhetens og konkurrentenes verditilbud har i kundens øyne
  • Ranger virksomhetens dyktighet på disse kundeverdiene i forhold til virksomhetens konkurrenter.
  • Fremstill resultatene i en ”dyktighet/viktighet” matrise som viser hvor dyktig virksomheten er på de viktigste kundeverdiene i kundens øyne i forhold til konkurrentenes dyktighet på de samme kundeverdiene.
  • Avdekk virksomhetens ressursbruk i forhold til konkurrentenes ressursbruk for å fremstille sitt verditilbud, slik at du får et bilde av hvilke kostnader virksomheten har ved å fremstille sitt verditilbud i forhold til konkurrentene. Dette er viktig for å få et bilde av virksomhetens lønnsomhet i forhold til konkurrentene og for å avgjøre i hvilken grad virksomheten kan bruke pris som et konkurransevirkemiddel i sin markedsstrategi og markedsførings-miks.

Når verdien av kundverdianalysen skal vurderes må vi vurdere i hvilken grad den er egnet til å:

  • Vurdere verditilbudets konkurransekraft og konkurransefortrinn i forhold til konkurrerende verditilbud
  • Angi hvor virksomhetens konkurransekraft ligger i forhold til konkurrentenes verditilbud og hvor verditilbudets muligheter og trusler ligger i forhold til sine konkurrenter
  • Avgjøre sammensetningen av virksomhetens markedsførings-miks

”Dyktighet/viktighet” matrisen (tiltaksmatrien)

I denne vurderingen benytter vi oss av ”dyktighet/viktighet” matrisen, også kalt ”tiltaksmatrisen”, da den viser på hvilke områder virksomheten har mest å hente ved sette inn målrettede tiltak for å forbedre kundens opplevelse av kundeverdiene og verditilbudet.

”Dyktighet/viktighet” matrisen fremstilles ved å plotte resultatene fra kundeverdianalysen inn i en to-dimensjonal matrise, hvor X-aksen viser hvor viktig de ulike kundeverdiene er for kunden (kundeverdiene rangert etter viktighet), mens Y-aksjen viser hvor dyktig virksomheten er på disse kundeverdiene.

Når dette er gjort er det relativt enkelt å velge ut hvilke kundeverdier virksomheten bør prioritere å forbedre, hvilke de bør opprettholde som før, og hvem som bør nedprioriteres, da de ikke lenger er viktige for kunden.

dyktighet-viktighet matrise

De kundeverdiene som har høy viktighet for kunden, men som virksomheten er svake på idag (lav dyktighet) er de viktigste forbedringsområdene. Det er her virksomheten har mest å hente ved å prøve å forbedre sitt verditilbud gjennom å tilføre det nye og/eller forbedrede kundeverdier. I eksemplet over peker design og innovasjon seg ut som de 2 forbedringsområdene som virksomheten har mest å hente ved å forbedre sitt verditilbud.

De kundeverdiene som har høy viktighet for kunden og virksomheten allerede er dyktige på (høy dyktighet), bør opprettholdes som før. I eksemplet over bør prisen og tildels tilgjengeligheten opprettholdes.

De kundeverdiene som har lav viktighet, men som virksomheten scorer høyt på (høy dyktighet) bør opprettholdes, hvis kundeverdiene ikke representerer en signifikant kostnaddriver. Det vil si fordyrer produktet, tjenesten eller systemet mer enn viktigheten av kundeverdien, sett med kundens øyne. For lederen gjelder det å følge med på disse kundeverdiene og konstant vurdere om de skal nedprioriteres eller ikke. I eksemplet over er det åpenbart at kundeservice og tildels sikkerhet er kundeverdier som bør opprettholdes, hvis dette ikke koster mer enn det smaker.

De kundeverdiene som har lav viktighet og som virksomheten har lav dyktighet på, bør nedprioriteres helt. I eksemplet over bør garantien og tildels sikkerheten nedprioriteres, spesielt hvis det viser seg kostbart å opprette sikkerhetsdimensjonen i markedstilbudet.

Kundeverdi analysen lærer oss at du kan oppnå konkurransefortrinn vis a vis dine konkurrenter gjennom:

  • å gi dine kunder et verditilbud som har en høyere verdi i kundenes øyne enn det konkurrentene klarer å tilby
  • å holde et lavere kostnadsnivå enn dine konkurrenter.

Kundeverdianalysen er spesielt godt egnet i situasjoner hvor du ønsker å finne ut om verditilbudet holder mål og hvordan virksomheten kan skaffe seg nye konkurransefortrinn som er viktige for kunden. Det enestående med analysen er at den gir deg et bilde av eget prestasjonsnivå og sammenligner det med konkurrentenes prestasjonsnivå på de vurderings- og beslutningskriteriene som er viktige for kunden med hensyn til kjøp av et produkt, en tjeneste eller et system.

Holder ikke verditilbudet mål i forhold til målgruppens behov, problemer, krav og forventninger til sluttresultatet og opplevelsen rundt kjøpet må dette endres før det har noe vits å gå videre med markeds- og kommunikasjonsplanleggingen.

Mangler verditilbudet ett eller flere viktige kundeverdier i det eller de markedsegmentene man ønsker å nå, må virksomheten først tilføre verditilbudet disse kundeverdiene gjennom produktutvikling og/eller re-konfigurering av verdiskapningprosessen, før det er mulig å markedsføre verditilbudet ovenfor denne målgruppen. Sjekk derfor at verditilbudet holder mål i forhold til målgruppens behov, problemer, krav og forventninger til sluttresultatet og opplevelsen rundt kjøpet før du går videre i markeds- og kommunikasjonplanleggingen.

 

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
Topp20
Siste 20
Nye serier
  Gå til neste/forrige artikkel i denne artikkelserien:  << VerditilbudKundestrategi pyramiden >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse av markedssystemet
  • Kartlegg kundens kjøpprosess og beskriv verditilbudet
  • Markedsplan modell
  • Markedsmål
  • Salgsvolum og markedsandel som markedsmål
  • Overskudd/lønnsomhet som markedsmål
  • Kundetilfredshet som markedsmål
  • Markedsmål per segment / produkt?
  • Markedsmål pyramiden
  • Målkort (styringskort)
  • Stadie i livssyklusen (Verditilbudets livssyklus)
  • Markedsdefinisjon og markedsposisjon
  • Segmenter markedet
  • Målgruppe
  • Markedsstrategi
  • Konkurrentstrategien
  • Kostnadsleder strategi
  • Differensieringstrategi
  • Fokusering – nisjestrategier
  • Vekstmål
  • Ekspansjonmatrisen
  • Kundestrategi
  • Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier
  • Verditilbud
  • Kundeverdianalyse
  • Kundestrategi pyramiden
  • Omdømme strategien
  • Visuell profil
  • Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien
  • Rekrutteringstrategien
  • Servicestrategi
  • Serviceledelsesystemet
  • Oppfølgingsdimensjonen
  • Markedsføringsmiks
  • Produktstrategi
  • Distribusjonsstrategi
  • Valg av salgskanal
  • Prisstrategi
  • Markedskommunikasjon som konkurransevirkemiddel
  • Integrasjon og synergi mellom kanalene
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Markedsføringsbudsjett – nivå for innsats
  • Tidsplan for markedsføringen
  • Implementeringstrategi for markedsføringen
  • Styring og kontroll av markedsplanen
  • Andre artikler i samme kategori er:

    Serviceledelsesystemet
    Serviceledelsesystemet er en måte å tenke og lede arbeide med å planlegge og utvikle en serviceorganisasjon.
    Geriljamarkedsføring
    Strategisk bruk av ukonvensjonelle og billige markedsføringsmetoder for å overraske konkurrentene og utnytte tilfeldige markedsmuligheter
    Omdømme strategien
    Virksomhetens omdømme er en betegnelse for virksomhetens image, profil, rykte og posisjon i målgruppens bevissthet og avgjør suksessen av følgende årsaker
    Rekrutteringstrategien
    Rekrutteringsfasen i kundeperspektivet har som mål å skaffe flest mulig nye kunder, her kalt kunderekruttering, til en lavest mulig kostnad.
    Verditilbud
    Verditilbudet er alle forhold som kunden legger vekt på før-, under- og etter kjøp av et produkt eller tjeneste.
    Kundestrategi
    Hvordan summen av virksomhetens konkurransevirkemidler (markedsførings-miks) skal brukes for å skape konkurransefortrinn og tilføre verditilbudet nye kundeverdier
    Ekspansjonmatrisen
    Når vekstmålet og vekststrategien skal velges vil ekspansjonsmatrisen kunne være et effektivt hjelpemiddel, da den klassifiserer hvilke vekstmuligheter virksomheten har på nåværende og nye markeder me...
    Servicestrategi
    Begrepet «sannhetens øyeblikk» beskriver samhandlingen som skjer mellom kunden og de ansatte i det øyeblikket de møtes ansikt til ansikt eller på telefonen.
    DEL
    Entrepenør og forretningsutvikler med mer enn 20 års erfaring og 14 selskaper bak seg. Utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH. Jobber som daglig leder i OnNet og er ansvarlig redaktør for IKTnytt.no og eStudie.no. I tillegg er han styremedlem i 4 andre selskaper. Les mer.