Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 30 av 47 artikler om 1. Grunnleggende markedsføring
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 1 av 10 artikler om Konkurransevirkemidler - Produkt
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


I denne artikkelserien lærer du hva et produkt er og hvordan du skal gå frem for å bruke produktet som et konkurransevirkemiddel i markedsstrategien og markedsføringsmiksen. Du lærer også alt du trenger å vite om produktpolitikk og sortimentpolitikk.

Definisjon >> Produkt

Et produkt er 1 av 6 konkurransevirkemidler enhver virksomhet har til rådighet for å gjøre sitt verditilbud bedre enn konkurrerende produkter i kundenes øyne, men hva er egentlig et produkt? 

En mye brukt definisjon er:

Et produkt er alt som kan tilbys markedet og som dekker (legale) behov og tillegges verdi, slik at det oppstår et bytteforhold

Hva er et produkt?

Ett produkt betraktes ofte som fysiske gjenstander med ulike egenskaper. Dette er selvfølgelig riktig, men vitner også om en manglende forståelse av betydningen av produktets immaterielle sider. Selv om de mest synlige sidene ved produktet er knyttet til det «fysiske produktet» vi kan ta og føle på, skal vi samtidig være klar over at alle produkter i tillegg vil ha en rekke immaterielle egenskaper. Egenskaper som ikke er skapt gjennom produktutvikling eller produksjonsprosessen, men som er et resultat av en sosial spredningsprosess i markedet, hvor produktet tillegges ulike kulturelle og sosiale koder.

For kunden vil disse immaterielle sidene, også kalt metaverdier, ofte være vel så viktigere som produktets materielle egenskaper. Dette fordi kundene i stadig større grad opplever produktene som identiske når vi vurderer produktenes funksjonelle kvalitet og fysiske egenskaper opp mot hverandre.

Produkt på et funksjonelt- psykologisk. og sosialt nivå

Alle produsenter har i dag stort sett tilgang til den samme teknologien, og dermed også mulighet til å produsere de samme produktene. Det som skiller produktene fra hverandre og som gjør at kunden er villig til å betale en noe høyere pris enn det konkurrerende produkter koster, er i stadig større grad metaverdiene som er knyttet til produktet og ikke funksjonelle ved produktet.

Det vi prøver å si er at et produkt er noe langt mer enn det vi kan ta og føle på, og at kunden vil vurdere produktet på ulike nivåer før den endelige beslutningen om kjøp foretas. Litt forenklet kan vi si at produktet vil bli vurdert på tre ulike mentale nivåer før et kjøp foretas; et funksjonelt -, psykologisk – og sosialt nivå.

Rolls-Royce-PhantomHvilke assosiasjoner gjør du deg når du ser eller hører om en Rolls- Royce ? Tar vi ikke mye feil vil metaverdiene som er knyttet til bilmerket Rolls Royce ha langt større betydning for din holdning til bilen enn funksjonelle egenskaper ved bilen.

Kunden vurderer et produkt ut i fra en helhetsvurdering

Hvilke nivåer som vil være mest fremtredende i kjøpsprosessen er imidlertid situasjonsbestemt og varierer i stor grad fra person til person. Men når dette er sagt, skal vi også være klar over at kunden ikke vil dele produktet opp i ulike deler; f.eks. opp i fysisk og funksjonell kvalitet, pris, service, sosial status og andre løsrevne egenskaper, for så å vurdere de ulike delene opp mot hverandre. Kunden vil danner seg et helhetsbilde, hvor alle nivåene blir vurdert under ett, og handle deretter. Det gjør at produktet må ses på ut i en kontekst, og presenteres for kunden i den denne konteksten.

Grunnen til dette skyldes det som innen psykologien kalles gestalt – teoriene. Empiriske studier som viser at mennesket har en tendens til å tenke, oppfatte og handle som en helhet (kontekst) i alle livets situasjoner. Dette gjelder også når vi skal foreta en beslutning om kjøp av et bestemt produkt. I salg er det viktig å være klar over dette, da det kreves at man legger opp til markedsførings- og salgsstrategier som bygger på flest mulig produktdimensjoner.

5 produktdimensjoner

Det er idag blitt vanlig å skille mellom fem ulike produktdimensjoner som er vist i illustrasjonen under. 

De ulike produktdimensjonene kan forklares slik:

Basis produkt

Med basisprodukt forstår vi selve behovet. Har vi behov for å slå gresset i haven, trenger vi et redskap for å utføre arbeidet. Redskapet vi trenger for å dekke behovet kalles det ytre produkt, eller det konkrete produktet. F.eks. en gressklipper som er i stand til å slå gresset.

Basisproduktet er uttrykk for behovet som produktet dekker for kunden. Husk at kunden ikke vurderer produktet etter hva det er, men hva det gir. Den amerikanske professoren Thedore Levitt har uttrykt det slik:

“Folk kjøper ikke 1/4`bor – de kjøper 1/4`hull “. 

Fokuser ikke på hva produktet er, men på hva det gir. Hvilket behov dekkes og hvilke problemer løses? Hva forventer kunden av produktet? Hvor godt blir disse forventningene tilfredsstilt i dag? På hvilke måter kan forventningene tilfredsstilles bedre?

Konkret produkt (ytre produkt) og forventet produkt

Omkring basisproduktet omgis det en produktdimensjon vi kaller det konkrete produkt. Det konkrete produkt dreier seg om de produktattributtene som gjør produktet spesielt i forhold til andre. Er det penere eller har det mer utstyr enn tilsvarende produkter? Hva med kvaliteten? Prisen? Utformingen og designen? Hvilke farger og størrelser kan leveres? osv.

Attributter som kvalitet, pris, pakning, design, utforming, funksjoner og tilleggsutstyr har i lang tid vært brukt av markedsførere for å unngå at produktet blir oppfattet som et me too” produkt av kunden. Dvs. et produkt som av kunden oppfattes som lik ”alle andre” produkter. “Me too” produkter kalles også for konkurranseprodukter eller homogene produkter, da de mangler de særpreg som skal til for at de skal bli oppfattet som noe annerledes eller bedre av kunden. Noen typiske eksempler er bensin, stål, avispapir, batterier og en rekke kjemiske produkter.

Med forventet produkt mener vi:

de egenskapene og forholdene vi normalt forventer at produktet skal inneha.

Overgangen til det digitale paradigme åpner her helt nye muligheter. Plutselig har det nå blitt mulig å digitalisere hele eller deler av bedriftens markedstilbud og legge det ut på Internett for salg til hele verden, uten ekstra kostnader, geografiske avstander eller forsinkelse i tid.

Bankene har for lengst gjort stor suksess med sine nettbanker hvor kundene kan betale sine regninger over Internett og hente ut kontoinformasjon, og avisene opplever i stadig større grad at det er nettavisene deres som øker på bekostning av de trykte utgavene. Fremtiden er digital. Tenk derfor nøye igjennom hvordan ditt produkt kan digitaliseres for å fange opp markedslekkasjen fra tradisjonell tenkning til den nye digitale økonomien din bransje er utsatt for, og for å få tilgang til et større marked.

Utvidet produkt

Det neste nivået kalles det utvidedet produkt, og angir hva som omgir produktet. 

  • Får jeg garantier eller opplæring?
  • Hvordan er servicen?
  • Leveringssikkerheten? Betalingsbetingelsene? Distribusjonsform? osv.

Mye av dagens konkurranse skjer i dag på dette nivået. Her vil kjøperens forventninger til og inntrykk av den enkelte leverandør det avgjørende.

Det utvidede produkt har sitt utgangspunkt i at kundene har en tendens til å vurdere tilbudet til bedriften ut i fra tre hovedattributter:

Attributt 1 – Produkt/tjeneste Attributt 2 – Leverandør Attributt 3 – Mennesker/maskin
  • Egenskaper/funksjoner
  • Funksjonell kvalitet
  • Opplæring
  • Konsulenttjenester
  • Pris/ytelse
  • Organisasjon/holdning
  • Bedriftskultur og system
  • Kompetansenivå/service
  • Referanser/historikk
  • Oppfølging/logistikk
  • Kommunikasjon og dialog
  • Dyktighet/kunnskap
  • Tillit/empati
  • Kundeorientering
  • “Trynefaktoren”
  • Informasjonstilgang
 

Figur – Added value

I denne forbindelse har markedsforskning påvist at pris ikke har så stor betydning som mange skulle tro ved kjøp av kapitalvarer og tjenester. Derimot har begrepet “added value” (pris/ytelse) blitt tillagt stadig større betydning.

Added value er: 

  • tilbudet som oppstår ved å kombinere parametrene produkt, leverandør og mennesker på en gunstigst mulig måte for kunden.
  • tilleggsverdiene bedriften klarer å tillegge produktet på en måte som forsvarer en prisforskjell ovenfor kunden.
  • en strategi hvor man prøver å gi kunden noe “unikt” og “spesielt” som ligger utover kundens forventninger, slik at kunden er villig til å betale litt ekstra.

Added value kan oppnås gjennom f.eks.:

  • Opplevelse av å oppnå konkurransefortrinn ved å ta i bruk dine produkter
  • Konkretiseringer av resultat oppnåelser
  • Opplevelse av partnerskap og totalkvalitet.
  • Kunnskapsoverføring fra leverandør/selger (ideer, inspirasjon, konsulentvirksomhet)
  • Informasjon, ressurser, dyktighet
  • Logistikk, distribusjonsform, betingelser

Meta produktet

Mellom det utvidede og potensielle produktet, befinner META – produktet seg. En produktdimensjon som omfatter alle meta – verdiene som omgir det utvidede produktet. Begrepet «meta- produkt» er utledet av metafysikk som betyr:

“Læren om det vi ikke kan ta på”.

Eller sagt på en annen måte; «abstrakt informasjon». En folkelig definisjon av begrepet er:

“Det metafysiske produktet er alt som omgir et produkt og som vi ikke kan ta på. Våre følelser, preferanser, verdier, tanker, assosiasjoner, opplevelser o.l.”

Med meta-produkt mener vi alle de ikke fysiske verdiene som er knyttet til produktet, inkludert alle de assosiasjoner vi gjør oss opp når vi ser eller hører om produktet eller produktnavnet. Denne produktdimensjonen er viktig fordi produktene kunden kjøper, ofte kjøpes på bakgrunn av en overbevisning om at produktet er i stand til å signalisere sosiale kodene som er viktig for kunden. Det er ikke lenger noen hemmelighet at produktene vi kjøper, ofte kjøpes fordi vi ønsker at de skal bidra til å styrke vårt selvbilde, gi oss en identitet, plassere oss sosialt, signalisere livsstil o.l. Metaproduktet er derfor en stadig viktigere produktdimensjon.

Siden meta- produktet omfatter de sosiale og psykologiske verdiene kunden bevisst eller ubevisst tillegger produktet, er metaproduktet ikke noe som skapes av produktutviklere eller gjennom produksjons -prosessen. Meta – produktet kan kun skapes gjennom målrettet markedskommunikasjon. Dvs. målrettet bruk av reklame, public relation, sales promotion, trade promotion, sponsing og personlig i en integrert kommunikasjonsplan som skal skape predisponerte assosiasjoner og preferanser. Preferanser som skal posisjonere produktet på en bestemt måte i målgruppens bevissthet og/eller gi bedriften en bestemt brand image. Selve symbolet på meta- produktet er varemerket som ikke er noe fysisk produkt, men et navn, et symbol, et tegn, et mønster eller en kombinasjon av disse elementene, og som har til hensikt å identifisere en vare eller tjeneste på en måte som skiller dem fra konkurrentene. At metaproduktet utgjør en viktig produktdimensjon burde den massive fokuseringen på merkevarebygging være en indikasjon på.

Potensielt produkt

Det siste nivået kaller det potensielle produkt. Her rettes oppmerksomheten mot fremtiden. Produktets levetid blir i dag stadig kortere. Dette kreves at det foretas en kontinuerlig produktutvikling som baserer seg på en dialog med kunden for at bedriften ikke skal havne i dissonans med markedet.

Det gjelder å ligge et hestehode foran konkurrentene, og skal man til enhver tid være i stand til å tilfredsstille kundenes behov og forventninger må man drive konstant produktutvikling. Siden alle produkter har en begrenset levetid er det en nødvendighet at det blir utviklet nye produkter og at disse blir lansert på riktig tidspunkt. For at det siste skal være mulig er det en forutsetning at vi vet hvor i “livssyklusen” de forskjellige produktene befinner seg i. Lanserer vi det nye produktet for sent gir vi bort unødvendig markedsandeler til konkurrentene og reduserer bedriftens lønnsomhet. Lanserer vi det nye produktet for tidlig får vi ikke høstet ut det potensialet som ligger i produktet, og investeringens lønnsomhet reduseres. Å lansere de nye produktene på riktig tidspunkt er m.a.o. alfa omega. I mange miljøer er innovasjon dessuten et “honnør” ord. De produsentene som klarer å gi produktene sine et innovativ og fremtidsrettet preg, får derfor lett et godt fotfeste i disse miljøene. Fokusering på produktutvikling og visjoner er i dag å anse som en produktdimensjon i seg selv.

Spesielt viktig er denne produktdimensjonen når det gjelder eksisterende A/B – kundene som vi prøver å etablere et partnerskap til. Grunnen er enkel. Kunden lever i et minst like dynamisk miljø som selgeren. Kunden har derfor minst like stort behov for fornyelse som selgerens organisasjon. Er kunden redd for at leverandøren er for “gammeldags” eller at leverandøren av andre grunner ikke ligger i forkant av utviklingen, vil kunden ikke følge seg trygg på at selgeren også i fremtiden vil være den som er best egnet til å dekke behov/krav. Ønsker selgeren å fremstå som en rådgiver ovenfor kunden, er det påkrevd at kunden oppfatter selgeren som en ressursperson og organisasjonen til selgeren som en dynamisk, moderne og fremtidsrettet leverandør. Er ikke denne “troen” etablert vil kunden aldri føle seg helt trygg, og vil dermed også holde døren på gløtt for andre leverandører. Fremtidens produkt og troen på dette utgjør det “potensielle produktet”, og oppleves av stadig flere som den avgjørende produktdimensjonen.

Å knytte varige relasjoner til en kunde på bedriftvaremarkedet, er først og fremst et spørsmål om å “være på lag med kunden” og rette fokusen mot det potensielle produkt. Dvs. fremtidens forbedringsområder. Gode relasjoner skapes gjennom en langvarig og stabil interaksjon mellom partene, hvor partene aktivt prøver å integrere sine interesser for å oppnå konsensus (felles enighet om mål, strategi og forbedringsområder) og fremgang gjennom strategisk planlegging.

Viktige kjennetegn ved de organisasjonene som er dyktige å skape forventninger hos kunden m.h.t. fremtiden og det “potensielle” produkt er:

  • Bedriften har klare og langsiktige mål og strategier for virksomheten og produktutviklingen
  • Bedriften er kontinuerlig på søken etter fremtidige kundebehov
  • Organisasjonsstrukturen er tilpasset bedriftens ulike langsiktige mål og strategier
  • Kunden deltar aktivt i utviklingsprosessen av nye produkter, systemer, tjenester osv.
  • Selgeren benytter symboler (visjoner, metaforer, scenario, eventyr, myter o.l.) for å beskrive det “potensielle produkt” til nye og eksisterende kunder.
  • Symbolene som utgjør det “potensielle produkt” blir tilpasset kundens kulturelle kapital og basisinformasjon før de blir kommunisert.
  • En innovativ bedriftskultur, en «gyllen» historie og teknologisk styrke

Videre lesing

For å lære mer om hva ett produkt er og hvordan du kan bruke produktet som et konkurransevirkemiddel anbefaler jeg at du leser resten av min artikkelserie om «Produktet». Hvilke øvrige artikler som inngår i denne serien finner du under.

Denne artikkelen og resten av artiklene i denne artikkelserien kan lastes ned og leses som en e-bok ved å klikke her !

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
Topp20
Siste 20
Nye serier
Du leser nå artikkelserien: 1. Grunnleggende markedsføring

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << MarkedsføringsmiksDistribusjon >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsføring
  • Marked
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Markedssegmentering
  • Markedsføringshjulet
  • Markedssystem
  • Orienteringsretninger innen markedsføringen
  • Produkt- og produksjonsorientert markedsføring
  • Salgsorientert markedsføring
  • Markedsorientert markedsføring
  • Samfunnsorientering markedsføring
  • Markedsføring i et større perspektiv
  • Markedsjef
  • Markedsavdelingen
  • Salgs- og distribusjonsapparat
  • Kunden og kundeanalyse
  • Produktet / tjenesten må holde mål
  • Helhetlig markedsføring og markedsplanlegging
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgavene
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Verditilbud
  • Markedsføringsmiks
  • Produkt
  • Distribusjon
  • Service og tjeneste
  • Pris og prisens rolle i en bedrift
  • Markedskommunikasjon
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Servicemarkedsføring
  • Direkte markedsføring
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nisjemarkedsføring
  • Digital markedsføring
  • Geriljamarkedsføring
  • Eventmarkedsføring
  • Viral markedsføring
  • Innholdsmarkedsføring
  • Nettverksmarkedsføring
  • AMSTAK og RIKE modellen
  • Du leser nå artikkelserien: Konkurransevirkemidler - Produkt

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  Basis produktet >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Produkt
  • Basis produktet
  • Det konkrete produkt
  • Det utvidede produktet
  • META produktet (merkevare og posisjonering)
  • Det potensielle produktet
  • Produktsortiment og sortimentpolitikk
  • Produktkart
  • Portfoliomatrise (BCG matrisen)
  • Selementanalyse
  • DEL
    Denne artikkelen er skrevet av Kjetil Sander. En entrepenør og forretningsutvikler som har etablert en rekke selskaper de siste 20 årene. Samtidig som har han lang styre- og topp-leder erfaring. Han er utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH, og jobber til daglig som daglig leder i OnNet. På hobbybasis er han i tillegg ansvarlig redaktør for eStudie.no. Les mer.