Det er umulig å sette opp faste regler for hva som er god og dårlig typografi. Da ethvert skriftvalg må tilpasses formålet, emnet og innholdet.
Men noen regler finnes. Vi skal se litt på noen av dem:
- Mellomrommet mellom bokstavene må være så små at ordene henger sammen i en enhet.
- Mellomrommet mellom bokstavene må være like store.
- Mellomrommet mellom bokstavene må ikke være så lite at bokstavenes kjennetegn blir borte.
- Avstanden mellom ordene må være stort nok til at ordbildet blir skilt godt nok fra hverandre.
- Mindre skriftsgrader trenger mer luft enn større grader.
- Teksten bør grupperes slik at hver teksten i hver gruppe hører logisk sammen.
- Avstandene (luft) må være logiske – liten avstand betyr større sammenheng, stor avstand betyr mindre sammenheng. Avstand er m.a.o. signaler om sammenheng, og må gi uttrykk for virkelige forhold.
- Mellomrommet mellom bokstavene må være klart mindre enn avstanden mellom ordene.
- Mellomrommet mellom ordene må være klart mindre enn avstanden mellom linjene.
- Linjeavstanden må være klart mindre enn avstandene mellom tekstgruppene.
- Avstanden mellom gruppene må være klart mindre enn margene.
- De ulike elementene må settes sammen slik at de skaper en helhet.
- Det må være en sammenheng mellom elementene.
- Sammensetningen av de ulike elementene skal ha en mening, ikke være tilfeldige men planlagte.
- Prestasjonen må balansere, samtidig som det er levende.
- Det må ikke være med så mange elementer at leserene mister oversikten, og opplever annonsen som uoversiktlig.
- Lange linjer/ord med versaler er tungt å lese, likeså skrift som er så stor/liten at den ikke er godt leselig på armlengdes avstand.
