Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 25 av 47 artikler om 1. Grunnleggende markedsføring
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 3 av 24 artikler om Konkurransevirkemidler - Service
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


FØR KJØPET er vi opptatt av at kundene skal få de rette forventningene til virksomheten og verditilbudet. Disse forventningene må være positive, realistiske og sterke nok til at kundene velger virksomhetens verditilbud fremfor konkurrentenes. Noe som krever at de må lede frem til en attraktiv belønning i kundens øyne. 

kundeperspektivet

Med riktige forventninger menes:

Forventninger som samsvarer med den opplevelsen de får under kjøpet og sluttresultatet etter kjøpet.

Skaper markedsføringen urealistiske forventninger hos kundene som det er umulig å tilfredsstille når kunden tar tatt, er hele markedsføringen dømt til å mislykkes. Dette vil bare føre til skuffede kunder, lav kundetilfredshet og minimale sjanser for å klare å få dem til å forbli lojale mot virksomheten.

Siden det koster fem ganger så mye å skaff en ny kunde som å holde på eksisterende. Samtidig som negative opplevelser spres 7 ganger så raskt som positive, blir resultatet bare masse negativ WOM, et dårlig rykte og ulønnsom drift. 

Hva er en forventning?

En forventning kan defineres som:

en subjektiv forestilling om fremtiden

En forventning er med andre ord et «mentalt bilde» vi har om noe som vil skje i fremtiden. En antakelse av hvordan en gitt situasjon kommer til å utvikle seg. En forventning kan også defineres som:

individets oppfatning om sannsynligheten for at en bestemt atferd vil føre til en bestemt belønning.

Denne definisjonen påpeker to viktige aspekter ved forventningene. Nemlig at vi det kun er forventninger som resulterer i at vi mottar en eller annen form for belønning som betyr noe og at forventningene kan ha ulike styrker.

Forventningens belønning

Årsaken til at forventningene er så viktige i all markedsføring skyldes at de motiverer oss til å gjøre bestemte ønskede handlinger, f.eks. et kjøp. Her gjelder følgende regel:

Jo mer verdifull belønning vi forventer å få ved å gjøre noe, jo større er også sjansene for at vi gjør det.

La oss si at du er ute å kjører og blir plutselig svært sulten. Du ser en McDonald`s langs veien og velger å stoppe for å kjøpe en burger, selv om McDonald`s ikke er ditt førstevalg. Dette forsvarer du for deg selv ved å fokusere på hvilken belønning du forventer å få ved å kjøpe dennne burgeren. Kanskje sier du til deg selv at du slipper å vente på maten, det smaker okey, er rimelig og vil gi deg en metthetsfølelse til du kommer hjem til middagen. Denne forventede belønningen vurderer du som stor nok til at du velger å stoppe og kjøpe denne burgeren.

Vi blir med andre ord motivert til en bestemt handling dersom vi forventer å få en verdifull belønning i forhold til ytelse (vår handling). Problemet i denne sammenheng er at forskjellige mennesker blir motivert av forskjellige typer belønninger. Det er derfor svært viktig at vi som markedsførere kartlegger hva vår målgruppe motiveres av, slik at vi kan spille på disse forventningene i vår markedsføring.

Forventningens styrke

Om en forventning utløser den ønskede handlingen eller ikke er avhengig av blant annet forventningens styrke. Forventningen styrk kan defineres som:

Hvor stor er sannsynligheten for at en bestemt handling skal medføre den forventede belønningen?

Jo sterkere vi føler at en bestemt handling vil medføre en forventet belønning, jo større er også sjansene for at vi skal utføre den ønskede handlingen. Sterke forventninger motiverer oss med andre ord til å utføre en bestemt handling, mens svake forventninger gjør det motsatte.

Forventningene kan variere fra 0 (ingen mulighet) til 1,0 (garantert suksess).

Personlig forventer jeg ikke å vinne i lotto hvis jeg kjøper et lodd. Jeg gjør dette derfor svært sjelden fordi jeg ikke har noen sterke forventninger om å vinne denne lotto potten. Hadde jeg imidlertid vært helt sikker på at jeg kom til å vinne en bestemt uke, ville jeg brukt alle pengene mine på lotto.

Positive og negative forventninger

Disse forventningene kan enten være positive eller negative.

Eksempler på positive forventninger er kunnskap, rikdom, berømmelse, status, lojalitet og kjærlighet. Eksempler på negative forventninger er håpløshet, pessimisme, krig, uro, opprør, ulykker og straff.

Positive forventninger skaper tro, håp og gir en følelse av lykke, lyst og velstand. De negative gir motsatt effekt. Mens positive forventninger øker sannsynligheten for at en bestemt handling skal skje, øker de negative forventningene vår sannsynlighet til å ikke gjøre dette.

F.eks. kan vi bli fristet til å rane en bank når vi er blakke og trenger penger, men siden vi ikke forventer å slippe unna uten å bli tatt, unnlater de fleste av oss å gjøre dette. De negative forventningene er med andre ord sterkere enn de positive.

Bevisste og ubevisste forventninger

Forventninger kan være bevisste eller ubevisste.

De bevisste forventningene er de forventningene vi har et bevisst forhold til. Det vil si som vi aktivt er klar over og tenker på. Når vi kjøper et produkt forventer vi at det skal ha de egenskapene og fordelene som er lovet.

De ubevisste forventninger kan være vanskeligere å ha med å gjøre, nettopp fordi vi ikke er fullt klar over at de er der. Dette er ting vi tar for gitt, men som resulterer i en voldsom skuffelse hvis de viser seg å ikke være reelle. Når vi kjøper noe forventer vi at produktet virker og at virksomheten vil holde garantibestemmelsene sine. På samme måte som vi ubevisst forventer at samlivet alltid vil være romantisk når vi flytter samme. Blir disse ubevisste forventningene oppfylt blir vi skuffet og vi kan ofte ha problemer med å sette ord på hvor skuffelsen kommer fra.

Siden de ubevisste forventningene er minst like viktige som de bevisste er det viktig at vi prøver å kartlegge såvel de bevisste som de ubevisste forventningene når vi skal definere hvilke forventninger vi ønsker å skape ovenfor våre kunder.

Realistiske og urealistiske forventninger

Forventningene kan også være realistiske og urealistiske.

De realistiske forventningene er:

forventninger vi regner med vi få i oppfyllelse.

F.eks. forventer vi at et bestemt parti skal vinne valget hvis meningsmålingene den siste måneden før valget har gitt dem en ledelse på over 20%. Når slike forventninger går i oppfyllelse blir vi ikke spesielt overrasket. Vi får bare en bekreftelse på det vi forventet på forhånd. Motsatt effekt får vi hvis disse forventningene ikke blir innfridd. 

Urealistiske forventninger er:

forventninger som det i praksis nærmest er umulig å oppfylle.

De urealistiske forventningene er en drøm om fremtiden som vi innerst inne vet ikke vil bli virkelighet. Å forvente at det skal snø når fellesferien begynner vil de fleste være enig i er en urealistisk forventning, da dette aldri har skjedd – selv om det kan skje. 

I markedsføringsammenheng er vi opptatt av å kun skape realistiske forventninger, da urealistiske forventninger skaper misfornøyde kunder, negativ WOM og lav kundelojalitet.

Hva skaper forventningene?

I følge tjenesteforskerne Parasuraman, Zeithaml og Berry (1991) er det fem faktorer som først og fremst skaper kundens oppfattelse av en en tjeneste:

  1. Tangibles – dette dreier seg om fremtoningen av fysiske fasiliteter, utstyr og personer
  2. Reliability – tjenesteleverandørens evne til å utføre den lovede tjenesten adekvat
  3. Responsiveness – dreier seg om viljen til å hjelpe brukerne og tilby en effektiv tjeneste
  4. Assurance – de ansattes kunnskap og høflighet samt deres evne til å skape/framvise tillit
  5. Empathy – dreier seg om evnen til å leve seg inn i den andre parts situasjon

Forventningene kundene har til en virksomhet og verditilbud er alltid ett resultat av kommunikasjon, egne erfaringer og læring. De viktigste kildene til forventningene vi har i forbindelse med et kjøp er:

  • Det virksomheten selv har lovet i sin markedskommunikasjon.
  • Det selgeren lover kunden under kjøpet.
  • Det vi har lest i massemedia og i sosiale media om produktet.
  • Det vi har hørt om produktet eller tjenesten fra andre, og da spesielt familie, venner og bekjente.
  • Våre egne erfaringer fra lignende kjøp, virksomheten og verditilbudet
  • Vår lærdom av ovenstående punkter.

Siden vi ikke kan direkte påvirke noe annet enn det virksomheten selv lover markedskommunikasjon og kommunikasjon med kundene, må vi nøye oss med å prøve å påvirke dannelsen av forventningene gjennom å fokusere på disse forholdene.

Arbeidet med å skape de rette forventningene er dermed noe vi planlegger når vi legger planene for omdømme dimensjonen som tar for seg arbeidet med å skape et ønsket omdømme i markedet og posisjonere det på ønsket plass i kundenes bevissthet og rekrutterings dimensjonen som tar for seg arbeidet med å skaffe nye kunder til en så lav kostnad som mulig.

Hvordan styrer forventningene vår atferd?

På hvilken måte forventningene våre styrer vår atferd finnes det mange teorier som prøver å forklare. Vrooms forventningsteori er i denne sammenheng antagelig den eldste og mest kjente.

Forventningsteorien sier at kunden vil gjøre sine valg basert på subjektive forventninger og om hva de forventer å få som belønning i fremtiden ved å utføre en bestemt handling. Belønningen er i seg selv alene er ikke motivasjonsskapende dersom kundens forventninger er svake, negative eller urealistiske.

For oss markedsførere er budskapet svært enkelt:

Vi må skape sterke, positive og realistiske forventningene til virksomhetens verditilbud. Forventninger som samsvarer med den opplevelsen de vil få når de tar kontakt med virksomheten og det sluttresultatet de vil få når de tar produktet eller tjenesten i bruk.

Denne artikkelen og resten av artiklene i denne artikkelserien kan lastes ned og leses som en e-bok ved å klikke her !

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
Topp20
Siste 20
Nye serier
Du leser nå artikkelserien: 1. Grunnleggende markedsføring

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringenUnder kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsføring
  • Marked
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Markedssegmentering
  • Markedsføringshjulet
  • Markedssystem
  • Orienteringsretninger innen markedsføringen
  • Produkt- og produksjonsorientert markedsføring
  • Salgsorientert markedsføring
  • Markedsorientert markedsføring
  • Samfunnsorientering markedsføring
  • Markedsføring i et større perspektiv
  • Markedsjef
  • Markedsavdelingen
  • Salgs- og distribusjonsapparat
  • Kunden og kundeanalyse
  • Produktet / tjenesten må holde mål
  • Helhetlig markedsføring og markedsplanlegging
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgavene
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Verditilbud
  • Markedsføringsmiks
  • Produkt
  • Distribusjon
  • Service og tjeneste
  • Pris og prisens rolle i en bedrift
  • Markedskommunikasjon
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Servicemarkedsføring
  • Direkte markedsføring
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nisjemarkedsføring
  • Digital markedsføring
  • Geriljamarkedsføring
  • Eventmarkedsføring
  • Viral markedsføring
  • Innholdsmarkedsføring
  • Nettverksmarkedsføring
  • AMSTAK og RIKE modellen
  • Du leser nå artikkelserien: Konkurransevirkemidler - Service

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringenUnder kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Service og tjeneste
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Sannhetens øyeblikk
  • Hva skaper «sannhetens øyeblikk»?
  • Pine og Gilmores fire opplevelsesfelter
  • Opplevelsespyramiden
  • Servicekvalitet
  • Servicekonsept
  • God kundeservice
  • Servicepyramiden
  • Serviceledelsesystemet
  • The Service Profit Chain Model
  • Gap-modellen (analyse)
  • SERVQUAL ( Service Quality Model)
  • Virksomheten som et teater
  • Merkevarens betydning for serviceopplevelsen
  • Ventetid og kundetilfredshet
  • Ledelsens kontrollområder av sannhetens øyeblikk
  • Kontrollområde 1: Sosiopsykologiske omstendigheter
  • Kontrollområde 2: Roller og scripting
  • Kontrollområde 3: Service delivery system
  • Kontrollområde 4: Organisasjonskultur
  • DEL
    Denne artikkelen er skrevet av Kjetil Sander. En entrepenør og forretningsutvikler som har etablert en rekke selskaper de siste 20 årene. Samtidig som har han lang styre- og topp-leder erfaring. Han er utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH, og jobber til daglig som daglig leder i OnNet. På hobbybasis er han i tillegg ansvarlig redaktør for eStudie.no. Les mer.